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文 | 杨蕾

本系列第一篇 《为什么汽车订阅会兴起》介绍了汽车订阅兴起的原因和市场现状，第二篇 《汽车订阅 VS 融资租赁区别在哪？》着重分析了汽车订阅的特点与业务模式。

汽车订阅作为一种新兴的汽车销售形态，目前还处于形成阶段。本章将分析几类主要汽车订阅供应商在汽车订阅市场形成初期的优势。

前面两篇中提到，目前汽车订阅供应商主要分为三大类：OEM厂商、传统汽车行业下游企业如：经销商、融资租赁公司、租车公司等，汽车创新企业如：互联网平台、汽车金融创新公司、SaaS系统技术公司等。

这些涉足订阅业务的公司，在订阅市场上的起始位置有很大的不同。其中创新SaaS技术和互联网平台公司在技术基础设施以及在线B2C营销和品牌建设方面具有优势。

从资产角度看，轻资产业务模式的公司对资金要求较低，因而业务规模增长速度较快。

汽车订阅供应商的市场差异性

目前各类订阅供应商市场差异性主要体现在，车辆所有权的深度与品牌范围的广度。下图从车辆所有权、品牌范围以及资产模式几个维度分析目前市场几类订阅供应商：

OEM厂商的优势与局限

OEM厂商是新车的供应商，具有先天优势。OEM厂商两个最基本的优势就是：成本优势（以成本价采购）和控制折扣能力（在一定程度上）。

目前，由于汽车订阅市场总量仍然很小，OEM这种优势会非常明显，尤其对于初创企业来说，OEM具有绝对话语权。

除了能够以成本价为自己采购订阅业务车辆和定价优势之外，随着市场增长，其获利潜力也会大幅提高。另外，订阅业务还可以被OEM作为一种延长试驾的营销工具，用于推介新车型、新品牌或电动车。

对于一些喜欢尝鲜的客户，汽车订阅可以让他们低成本、无风险地尝试新车型。那些对购买新品牌或新车型有顾虑的客户，可以通过订阅尝试一段时间再做购买决定。

这种延长试驾的手段，甚至会吸引那些本来没有车，以前选择公共交通或共享汽车为其出行手段的人。

OEM厂商涉足汽车订阅业务需要取得平衡，要找到一种方法，让订阅业务成为新车销售的添加剂，而不是削弱新车销售，并同时与经销商网络保持良好关系。

OEM厂商需要在订阅业务的优势和客户用车周期缩短之间找到平衡，因为在订阅业务中客户对车辆和品牌的保持时间比平均租赁短。这就意味着OEM厂商必须设计一个能激励客户保留的业务模式。

汽车经销商的优势与局限

经销商作为汽车销售的传统渠道，一直以来都最接近终端客户（B2C和小型B2B客户）。经销商拥有一定量的对品牌认可的消费者群体，能够以较低成本获得稳定的车辆供应，以及拥有可以获利的售后服务和维修业务基础。

此外，经销商还有处置租赁返还车、二手车和置换车再营销的经验。与OEM厂商一样，他们可以将订阅作为一个额外的收入来源和吸引新客户群体的营销手段，而不是作为一个侵蚀传统销售的产品。

但是，如果消费者可以直接在网上订阅，那么订阅也会对经销商构成威胁。经销商可能会失去服务和维修业务，因为订阅卖家会将服务业务移交给更具成本优势的第三方供应商。

融资租赁公司的优势与局限

融资租赁公司其实是汽车订阅市场的“原型”供应商，因而他们拥有汽车订阅业务整个价值链的所有相关能力。

尤其是那些已在全方位租赁业务(Full Service Leasing) 中获得市场份额和经验的公司，如：LeasePlan, ALD Automotive和Arval，他们在订阅业务的价值链中有优势地位。

在全方位租赁业务中他们已经为客户提供了订阅所涉及的所有环节。这些公司知道如何更好地控制各项服务成本，有固定合作伙伴，熟悉服务内容，如：车辆保养、维修、检测、保险和上牌等。

但是，这些公司的缺点是缺乏对消费者的认知，因为其业务历来都是B2B。消费者对这类企业也缺少品牌认知，很多人甚至没有听说过这类公司的名称。

很多这类公司对于消费者只有有限的在线存在。现在，租赁公司都在密切关注订阅市场的动态，在某些情况下，这类公司还会充当车辆供应商。

租车公司的优势与局限

从2020年开始，大型租车公司Avis 和Sixt加入汽车订阅行列。意大利FCA银行旗下的租车公司Leasys在今年也进入了该市场。

汽车订阅管理需要一个高效的技术平台，能够提供线上线下无缝连接的客户体验。从用户注册，寻找车辆到车辆交付，车辆供应商在很大程度上都是对客户“放手”，都可以在网上完成。租车公司在这些环节具有非常丰富的经验。

此外，租车公司通常针对某些车型与OEM厂商有长期合作关系，具有一定的成本优势。租车公司还受益于其高地理覆盖率、现有的分支网络和庞大的客户群。再加上庞大的资产和现有车队所产生的协同效应，使它们在业务上具有明显的优势。

然而，汽车订阅最大的潜在客户群体为中小企业客户。而租车公司缺乏这一客户群体基础。由于采购渠道单一，租车公司的品牌和车型选择有局限性。此外，客户只能从现存车辆中选择，缺乏配置和选择灵活性。

创新公司的优势与局限

数字出行、科技金融以及SaaS技术类初创公司，它们往往以颠覆性的商业模式，利用相对较低的门槛（轻资产）进入汽车订阅市场。

这些公司在技术基础设施、B2C网络营销和品牌建设方面具有优势。通常这类创新公司具有跨界思维和敏捷型企业结构。同时，轻资产业务模式的公司对资金要求较低，业务规模增长速度很快。

汽车互联网平台，如德国第二大二手车企业平台AutoScout24在2021年8月份推出汽车订阅业务。英国的二手车在线经销商Cazoo，通过在2020年12月收购英国第一家汽车订阅初创公司Drover，2021年2月收购了德国第一家汽车订阅初创公司Cluno进入汽车订阅市场。

这类平台企业具有极大的客户流量入口，能够在短时间内扩大业务量。而且，汽车在线平台有极高的资本吸引力，能够为拓展新业务提供资金，从而提高车队产品组合的丰富性。

但是创新公司在车辆采购方面不具成本优势，服务与维修必须与第三方公司合作，缺乏实体销售网络基础设施。