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《凤凰解密》徒弟学成师傅饿死?现代汽车旗舰发迹史(三)

2020年03月05日 11:05:02
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来源:凤凰网汽车 作者:房力耕

凤凰网汽车·凤凰解密 由于销量未达预期以及运营遇到种种困难,2001年三菱自动车为大型豪华轿车Proudia/Dignity画上了句号。至此,现代三菱合作研发豪华轿车的道路也走到了终点。

上帝似乎打开了单曲循环,三菱放弃Debonair车系时,现代自主研发出Grandeur XG。而当三菱再次放弃Proudia/Dignity时,现代汽车的旗舰车型也“单飞”了。

第二代现代雅科仕

第二代雅科仕比前任更大、更华丽,而更重要的是它摒弃了三菱时期另类的前轮驱动架构,取而代之的是现代汽车独立研发的全新后驱架构。这个后驱平台对于现代汽车产品高端化、孕育独立豪华品牌捷尼赛斯起到了关键作用。

在这个后驱架构上诞生的首款车是2008年发布的中大型豪华车Genesis捷恩斯,比第二代雅科仕早一年发布。如果说“没有后驱,不算豪华”是豪华车圈子里心照不宣的“潜规则”,那这台由韩国人自行开发的后驱车算是现代汽车正式步入“上流社会”的起点了。

现代Genesis捷恩斯

这款与宝马5系尺寸接近、配置比肩宝马7系,而价格仅相当于宝马3系的中大型轿车在北美逐渐取代了Grandeur,从Full-size Sedan到Mid-size Luxury Sedan的级别转变,也让现代汽车通过捷恩斯触摸到更高阶层的细分市场。

捷恩斯有相当不错的产品性能指标,比如其车身抗扭刚度比作为开发阶段对标的宝马E60 5系还高14%;在IIHS和NTHS的碰撞测试中都拿到好评;良好的驾驶体验和出色的性价比也获得了汽车媒体的好评。

2009年,捷恩斯荣获北美年度车大奖,这是现代汽车首次拿到如此重量级的奖项。现代汽车为此专门拍摄了一条创意广告,剧情就是雷克萨斯宝马等公司得知年度车大奖被从不被他们放在眼里的现代汽车公司夺走,高管们近乎崩溃的拍桌子撕报纸歇斯底里地的咆哮怒吼......现代汽车以这种既幽默又暗中揶揄对手的创意,传递了一个很明确的信息:来自韩国的新人要和盘踞北美的强势豪华品牌们宣战了。

然而在相对固化的高阶市场,新手面临的问题往往是硬件以外的领域。在相对务实且开放的北美市场,捷恩斯凭借性价比和不错的口碑逐渐打开市场,虽然第一年的业绩也低于预期,但好歹只是开局不顺的慢热而已。

然而,并非所有努力都一帆风顺。更名为 “劳恩斯”的Genesis在中国市场并没能激起什么波澜,其存在感甚至还不如10年前的现代君爵XG。封闭保守的欧洲市场更是针插不进的一块铁板,连雷克萨斯英菲尼迪都铩羽而归,更别提资历尚浅的韩国豪华车了。

另一方面,2009年发布的第二代雅科仕也面临更严峻的市场环境,尽管这款真正意义上韩国自主设计制造的顶级豪华轿车有朴槿惠、文在寅两任总统和青瓦台背书,但相比贴牌三菱时期年均超过1万台的销量,第二代雅科仕在韩国的销量和市占率却不断滑坡。

就产品而言,第二代雅科仕相比三菱换标的初代车型是质的飞跃,它代表了韩国汽车工业最高的技术水准和制造能力,是韩国汽车工业扬眉吐气的“争气车”。

它的零部件只要能国产就绝不外采。第二代雅科仕刚发布时3.8L V6车型匹配爱信6AT变速器,4.6L/5.0L V8车型则是ZF的6AT变速器。仅用3年时间,2012年的改款车型就换成现代自主研发的8AT变速器,由此实现发动机、变速器等核心部件全部国产化。这样的成就,对于10年前还依靠三菱技术贴牌的现代汽车确实让人刮目相看。

但此时的韩国,豪华车市场的竞争愈发激烈,消费进口车也逐渐被韩国社会所接受,即便雅科仕的价格便宜许多,却挡不住奔驰S级这种行业大佬在本土市场攻城略地。

在海外市场,雅科仕依然是一款非主流车型,但其表现还是比初代雅科仕好很多,特别是在俄罗斯、南美等新兴市场把握住了机会。但是在中国、欧洲甚至相对最为开放的北美豪华车市场依然没什么声望。

尽管单飞后的现代高端车又经历了各种各样的失败和挫折,但郑梦九领导的现代汽车集团从未放弃过向高端市场进军的冲锋。大型豪华轿车在欧洲走不通就换个方案再来:基于销量较好的掀背小车Veloster和i30打造N系列高性能版,这是韩国风味的“GTI”。

现代i30 N

在热衷品牌效应的亚洲市场,现代汽车则找来时尚奢侈品牌搞跨界营销,先后推出了Genesis Prada捷恩斯普拉达版和Equus by Hermès雅科仕爱马仕版。对于一心希望实现品牌高端化的现代汽车,能邀请来顶级时尚奢侈品牌推出联名款车型,确实在一定程度上证明了其高端车型的实力。

捷恩斯普拉达版

雅科仕爱马仕版

实际上,汽车与时尚奢侈品联名的跨界玩法并不新鲜,早在上世纪70年代林肯大陆Mark V就推出与多家时尚奢侈品联名的设计师系列。时至今日这种跨界联名的玩法更为常见,但数得上名的量产车与时尚奢侈品跨界营销案例,几乎清一色是西方老牌豪华车品牌。

比如Steinway & Sons施坦威钢琴--宝马7系

Giorgio Armani乔治·阿玛尼--奔驰CLK 500 Cabriolet

BVLGARI宝格丽--凯迪拉克XLR

Versace范思哲--兰博基尼Murciélago LP640

Hermès爱马仕--布加迪Veryon

Hermès爱马仕--布加迪Chiron

Ermenegildo Zegna杰尼亚--玛莎拉蒂Ghibli

FENDI芬迪--玛莎拉蒂GranCabrio

GUCCI古驰--菲亚特500

这两款跨界联名版韩系豪车,是找遍整个东亚汽车工业都为数不多能与西方顶级奢侈品牌展开合作的稀缺案例,实际上这两款联名款豪华车的数量也极其稀缺。雅科仕爱马仕版只有3台,捷恩斯普拉达版产量高一些,然而这些车除了极少数流向中东,基本都留在了韩国本地市场。

你可以请来顶级的时尚奢侈品牌为你站台背书,但这并不一定能帮助现代撬开传统豪华消费市场紧闭的大门。就像你可以请明星外援给俱乐部赢个总冠军,但在奥运会上他就会回到自己的国家和你对垒。或许,这只是捷恩斯/雅科仕在进军全球高端车市艰难道路上又一次微不足道的尝试而已。

品牌的声望和美誉,终归还是要靠自己打造。2015年,Genesis被升级为独立的豪华品牌,捷恩斯和雅科仕的后继车型改为Genesi品牌下的G80和G90车型。捷恩斯车型专属的飞翼LOGO也成为品牌LOGO,曾经为了与便宜的现代汽车有所区别而设立的专属车型徽章,终于实现了完全“独立”。

2017年,捷尼赛斯迎来北美市场大丰收,G80的销量超过ABB以外所有“二线”豪华品牌,距离排行第三的奥迪A6也只差一步之遥;G90则超越雷克萨斯LS奥迪A8和捷豹XJ。对于进入大型豪华车领域还不足20年的现代汽车,这个成就相当了不起。

捷尼赛斯G70

捷尼赛斯G80

捷尼赛斯G90

2019年,捷尼赛斯品牌不仅拿下J.D.Power IQS北美新车质量报告的第一名,并且在仅有G70、G80、G90三款轿车的情况下,北美市场销量超过2.1万辆,比2018年翻了一番。

和其它豪华品牌相比,捷尼赛斯的产品阵线还不够丰满,只有三款轿车且销量不算稳定;而缺少SUV车型在北美市场更是极为不利。好在2020年发布捷尼赛斯发布了首款豪华SUV车型GV80,或许它能在轿车市场日渐萎缩的北美赋予捷尼赛斯品牌新的增长助力。

这款被网友评价为“长得很像宾利添越”的豪华SUV,对于希望能在中国巨大的豪华车市场占得一席之地的现代汽车也极其重要。它可能就是捷尼赛斯能否成功叩开中国市场大门的那块敲门砖。

捷尼赛斯GV80

然而在北美以外的地区,捷尼赛斯开拓市场的进程并不顺利,比如2015年进军英国市场就以3年只卖出50台车的业绩惨淡收场。意志坚决让现代汽车走向高端化的郑梦九从来都不轻言放弃,2019年他曾表示捷尼赛斯将重返欧洲和中国,不过这一次继续率领现代汽车集团继续为梦想拼搏的不再是郑梦九了,这个宏大的任务落在了他的独子郑义宣肩上。

郑义宣

3月19日,郑义宣将正式接替郑梦九成为现代汽车集团董事长。和他父亲在90年代临危受命接管现代汽车一样,郑义宣上任也面临一个亟待重整的局面:公司的利润和销量持续下滑,豪华品牌捷尼赛斯在北美之外的发展困局,以及急需挽救的中国市场占有率和品牌声望。

有媒体曾这样评价现代汽车集团两代掌门人的区别:郑梦九用坚定的意志和铁腕领导力推行了现代汽车的全球化和高端化,他注重产品服务,在严抓产品质量的同时,也善于利用服务赢得市场。

郑梦九

此外,郑梦九时期的现代汽车相对封闭,因为郑梦九倾向于培养自己熟悉的下属,强调的是管理团队的“血统”和执行体系。但如今现代汽车面临的困境、市场趋势与20年前并不一样,再度面临考验的现代汽车集团确实到了该换人的时候。

接班人郑义宣的风格和父亲明显不同,他更倾向于引进外部人才、打造开放融合的的企业文化。2006年郑义宣掌管起亚汽车时,不顾父亲的反对坚持挖来前奥迪设计师彼得·希瑞尔,让起亚主打设计经营理念并大获成功。

2019年底超过300人的管理层任命调整,成为了现代汽车集团权利交替平稳过渡的开始。郑义宣掌控下的现代汽车集团有更多的外籍高管,人事格局的变化也让公司内部决策更为高效。

有韩国媒体报道,从去年3月起现代汽车放开着装规定,员工可以穿T恤、牛仔裤和运动鞋上班,这对于一贯西装革履形象的韩国公司职员来说绝对是影响深远的改革。实际上,早在2017年韩国现代总部的部分销售部门就将每个周五定为便装日。

这与郑义宣的经营理念有关,他多次强调“变得比信息技术企业更像信息技术企业是现代汽车集团唯一的出路。”

2017年6月现代汽车昂希诺新车发布会,郑义宣身着便装出席。

“虽然现代汽车已经成长为全球性企业,但是营销还停留在以价格和性能为中心的层面原地踏步。”随着郑氏家族第三代掌权现代汽车集团,这家业务覆盖全球的家族企业或许将迎来一次脱胎换骨的蜕变。对于即将重返中国的Genesis捷尼赛斯,以及亟需提振品牌形象和销量的现代汽车及其合作伙伴,未来似乎都变得更加有趣且值得期待。

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责任编辑:房力耕 PA020
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