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中国豪车市场价值几何?

2015-12-14 15:36:52
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来源:凤凰网汽车 作者:杨凤

凤凰汽车泰州讯:


中国豪华车市场的高速增长,助推了豪华品牌在华的国产化进程。而与诸多豪华品牌的精明相比,LEXUS雷克萨斯坚持原装进口的固执令人费解。不过,令人欣慰的是,如今人们对LEXUS雷克萨斯“冷漠”国产原因的认知日渐趋于一致——LEXUS雷克萨斯对产品品质的恪守与自信。从另外一个角度来说,是LEXUS雷克萨斯理解与表达豪华的角度与方式特立独行:豪华品牌不单纯是品牌定位,还须有品质的保证。

中国豪华车市场方兴未艾,LEXUS雷克萨斯亦动作频频;进入2015年以来,超过五款主销车型的上市,使得LEXUS 雷克萨斯的“保守”被激进取而代之。尤为值得一提的是,今年8月,第六代中期改款的LEXUS雷克萨斯ES上市,专为中国消费者量身打造的售价仅为29.8万的ES200车型,首次打破了豪华品牌中大型轿车30万元的价格底线。



LEXUS雷克萨斯ES200诚意几何?

作为豪华品牌原装进口车型来说,LEXUS雷克萨斯ES200的售价甚至比同级竞品国产车型还具性价比。媒体与大部分消费者普遍认为,LEXUS雷克萨斯推出的2.0升排量发动机车型在有效降低关税同时,也使得产品本身性价比得以明显提升,是LEXUS雷克萨斯诚意的体现。

当然,另一种声音亦存在,即LEXUS雷克萨斯ES200的产品力到底如何、ES200是否是LEXUS雷克萨斯故意拉低ES产品售价的一种营销手段。不过,笔者通过对ES全系产品纵向对比以及通过与LEXUS雷克萨斯ES200竞品车型的横向对比发现,ES200车型的确称得上是LEXUS雷克萨斯的诚意之作。之所以说诚意十足,主要是ES200与全系产品相比,无论是从外观、内饰、配置等方面均保持着高度一致,通俗来说,入门级的ES200绝非如一般品牌的“乞丐车”。在外观上,LED日间行车灯、LED近光照明大灯带水平自动调节、LED高位刹车灯、前雾灯(LED)/后雾灯(LED)、电动可调天窗等等,加上全新设计的以纺锤形格栅为DNA的前脸,ES200雷克萨斯家族化特征非常明显,而且更没有像诸多汽车品牌因镀铬线条、雾灯、日间行车灯的缺失而让消费者意识到“等级感”的存在。

不仅在外观上LEXUS雷克萨斯足够诚意,而且在舒适性配置上亦足够厚道与丰富。10向电动可调前排座椅带腰部支撑、智能进入钥匙和一键式启动、自动防眩内后视镜、8英寸WVGA液晶显示屏、双区域独立控制自动空调系统带空气自动循环,花粉过滤功能,Nanoe®微水离子发生器、倒车影像监视系统带引导功能、停车辅助雷达都出现在了ES200配置单中。

如果说,作为豪华品牌照顾潜在消费者感官上的满足是理所当然,那么,在看不见的安全配置上的全面,体现的则是此豪华品牌的理念与内涵。ES200作为LEXUS雷克萨斯中大型豪华行政轿车的入门级车型,在安全配置上丝毫没有怠慢,10个SRS空气囊、上坡辅助控制系统HAC、ABS防抱死制动系统、BA制动力辅助系统、EBD电子制动力分配系统、TRC牵引力控制系统、VSC汽车稳定控制系统、制动优先系统、胎压监测系统TPMS带自动定位及胎压数值显示功能均是LEXUS雷克萨斯ES200的标配。此外,LEXUS雷克萨斯ES200舒适型还装备了LEXUS雷克萨斯智能安全系统,高效整合预碰撞安全系统、自适应巡航控制系统、车道偏离警示系统和远光灯自动控制系统四大主动安全装置,大大提升了对驾乘者及第三方行人车辆的保护。

相对于售价不足30万豪华品牌原装进口而言,其实很少有消费者会静心再去对舒适性、主被动安全配置进行对比,因为,如今消费者的认知还停留在大部分品牌入门级车型都靠手挡加减配来拉低售价区间配置基本不忍直视。但是,通过对ES200车型配置分析来看,LEXUS雷克萨斯显然没有“随波逐流”。



LEXUS雷克萨斯的野心?!

与其说ES200凸显的是LEXUS雷克萨斯的诚意,倒不如说是“暴露”了LEXUS雷克萨斯的野心。笔者认为,ES200的推出是LEXUS雷克萨斯觊觎中国豪华车市场快速增长并根据自身原装进口因素所做出的战略性出击——品牌本土化。
对于LEXUS雷克萨斯来说,面对中国豪华车需求的迅猛增长,没有不动心的理由,但在品质与发展上,LEXUS雷克萨斯固执于前者。正是鱼与熊掌不可兼得,所以,LEXUS雷克萨斯提出“品牌本土化”的策略。LEXUS雷克萨斯执行副总裁江积哲也表示,国产化包括的范围外延比较广泛,品牌的本土化、产品开发的本地化、经营管理的本地化等等。而品牌本土化的核心是LEXUS雷克萨斯以产品为载体将好口碑和服务带给中国本地的消费者。

在中国消费者心中,对LEXUS雷克萨斯连续三年荣膺美国权威杂志《消费者报告》汽车可靠性报告冠军以及汽油车提供4年/10万公里免费保修保养服务依然不熟知,因此,如何让消费者进一步了解并体验LEXUS雷克萨斯产品是重中之重。

从ES200打破30万元价格底线、刚刚上市的全新雷克萨斯RX 41.8万元的起售价格以及LEXUS雷克萨斯全混动科技在全国部分城市的体验营销,无一不是LEXUS雷克萨斯品牌本土化的重要举措——让中国消费者以尽可能小的代价体验LEXUS雷克萨斯产品与技术。一系列举措从长远来看,LEXUS雷克萨斯的整体效益会增强,入门级产品门槛的降低将提升消费者对LEXUS雷克萨斯产品的选购几率,而LEXUS雷克萨斯引以为豪的产品品质、服务等,会让消费者形成良性口碑传播。

众所周知,豪华品牌选择国产,一方面是国内汽车市场对于豪华品牌需求增速迅猛,另一方面关税、物流成本等的节省能有效提升产品价格竞争力。但是,在豪华品牌国产的问题上,有诸多讨论与争议,而争议的焦点在于,品牌市场规模与产品品质的之间的关系。

对一个豪华品牌来说,预期市场规模的大小对国产化降低成本的空间起着决定性作用;另外,此前有研究机构调查表明,业内人士对豪华品牌国产的忧虑集中在“质量下降”和“品牌受损”两个方面,也就是说,因配套不完善、工人水平等原因,豪华品牌国产很可能无法保证产品品质。综合多方面因素,LEXUS雷克萨斯对国产不积极的原因似乎已经明朗,那就是对品质的注重。

LEXUS雷克萨斯固执品质之下,依靠推出诸如ES200等高性价比产品来加速对中国市场的深耕,可以看作是LEXUS雷克萨斯品牌本土化战略的落地与实践。从今年来看,LEXUS雷克萨斯不仅开始为中国市场量身打造产品,而且加强了中国市场的营销力度,LEXUS雷克萨斯发力中国市场的野心可见一斑。

在8月18号LEXUS雷克萨斯新ES上市祭出“道法自然”设计理念并作为发布会主题时,笔者就预感到,LEXUS雷克萨斯将要发力的迹象。因为,之于豪华品牌来说,品牌融入本土文化的深度,决定着未来发展的高度。

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