凤凰网汽车

凤凰汽车讯 由新诺视线传播机构发起、凤凰汽车等30余家主流网站共同主办、广汽TOYOTA独家协办的“首届中国主流汽车新媒体高层论坛”日前在京举办。这既是中国产经新闻界首次举行的汽车产业领域的新媒体高层论坛，也是迄今全球汽车业界唯一建立起来的跨区域、跨媒体的汽车行业新媒体组织架构——“汽车新媒体智库(NMAT)”这一学术平台，本届论坛的主题借鉴了夏季达沃斯论坛的主题——“汽车新媒体：创新势在必行”！力图通过汽车产业的海内外新媒体领军者年会，基于全球视野和区域一体化的战略高度，探讨新媒体的内涵、以及新媒体在中国汽车产业中的应用前景。

独立车评人贺球辉

以下是独立车评人贺球辉的发言实录：

现在大家讨论新媒体都有困惑，困惑来源于三个地方，一是怎么更好地诠释和证明新媒体在消费者购买决策过程中的影响力；二是去伪存真，因为网站曾经也经历过这个过程，最开始微博假数据特别多，假数据退去之后，如何可持续地提升新媒体的影响力。三是新媒体如何产生良性的盈利模式。我觉得现在的状况是，前两个问题是相辅相成的，由于我们在去伪存真可持续提升影响力的过程中现在还存在问题，所以第一个问题我们就很难去证明，怎么证明信媒体在消费者购买过程中的影响力。

我个人是这样看的，新媒体从传播角度来说是增加了多种获取信息交流并直接即时交易的渠道。如果电子商务能够促成即时交易，其实也是新媒体里很重要的介质，这是属于介质问题，今天就不说了，因为介质有很多，微博、微信、手机互联、APP等等介质这个东西是随着时代发展的。新媒体其实是一种小的精准化沟通载体，体现出来几个特点，社交化、便捷化、专业化、精细化、短平快，最后一个功能是直接成交。如果我们能把这个信息今天做好了，今天晚上拿着手机就直接网上成交了，这其实是加快了信息传播转化成效果的时间。实际上它对消费者购车决策影响就是相当于内容的鉴定中心，具有随时随地的沟通评判的作用，对互联网传播的内容效果至关重要。目前对于汽车新媒体来说，最重要的其实和以前的汽车网站一样，要有可持续的专业内容、然后聚集最真实的高人气。

新媒体的作用，我也有一些思考，传统的分成三个阶段，一是简单信息的时代—AIDMA消费模型，即认知—兴趣—需求—记忆—购买。，传统媒体时代，没有互联网的时候，打个广告就管用(硬广告的记忆引导消费者购买行为)，一个点就能打动消费者，这是简单的信息时代。到了互联网Web2.0的时候，叫丰富信息呈现时代——AISAS消费模型，即认知—兴趣—需求—搜索—购买—分享。这一时期实际上消费者的购买行为主要是增加了关键的搜索和分享的环节，可理解为数据库时代，这个数据库应该包括参数配置、图库、论坛以及文章及相关内容等，处于丰富信息呈现时代。由于用户能够上网，他就会搜索和了解这个产品的信息，对于消费者来说，对这个产品会有更深入的了解，他了解这个产品的时间在增长，以前定义的买车时间会拉到一年或者两年，这是互联网媒体的价值，它可以有渠道去全面的了解信息。我觉得在新媒体时代，确实对消费模型产生了很大的改变，我们称为第三种模型——全新的AISCEAS消费模型即认知—兴趣—搜索—对比—检验—购买—分享。这一变化的本质是IT技术的进步为个人消费环节提供了更佳的体验，也提供了更多、更精准的获取信息的渠道——其实核心就是增加了对比互证，去伪存真的检验过程，处于多维度大信息呈现+去伪存真鉴定去信息化的时代。当下阶段新媒体的判官功能就显得非常重要，因为它影响着此前模式产生的信息传播效力。

这种模型增加了一个过程，去信息化，比如我们在大信息、多角度，由于媒介比较多，多维度、大信息呈现比过去多了，但是它带来了很大的麻烦，就是信息多到让普通消费者很难理清头绪，正面的负面都有，该相信谁，这是个难题，而这新媒体恰恰具有解决这个难题的能力，这实际上也是是新媒体存在的真正价值，去伪存真，相当于去信息化的时代，这也应该成为努力的方向。

新媒体以我个人的经验看，有一点判官的功能，在影响着信息传播的效力。由于媒体很多，我在去年也讲过一个话，我们身边的车主越来越多，消费者不像以前那样，简单的相信媒体，他会把信息进行对比，进行检验，然后才拿着最终的结论去买车，此前如果没有新媒体的话，沟通不顺畅的话，这个过程是很难实现的，现在是可以实现这一功能的。如果做得好的话，公信力够的话，就是判官功能，如果新媒体否定了你这篇文章的内容，传播效果就是零传播。

新媒体盈利困惑，大家现在问题是对发展新媒体有没有信心和决心，这个问题提了四五年，这几年很多人也尝试了，问题还是比较棘手的。比如真实的数据，盈利能力，这是大家面临的问题。在新媒体现在的状态下，主要问题出现于缺乏领跑者和集群效应。我们现在的问题是没有产生一些具有高质量、专业内容的新媒体，由于新媒体盈利模式很不清晰，其实有很多人选择了保守策略，使得新媒体在策略和内容编辑方面处于劣势，这实际上也对新媒体的发展造成了制约，会降低用户的体验频率，阻碍留住用户的精准目标，我曾经有过一段时间自己去尝试。比如我在汽车圈，因为以前在单位上班有一点点资源，但是我利用微博很快速地进入了手表圈，我有参加过手表圈的活动。我想说，厂家之所以重视，是因为产生了传播渠道。当时我做的一件事，我天天不断地告诉用户，表是什么东西，品牌是什么，它的档次怎么样，一些基础的东西，这些都没有人来普及。手表是这两年才发展起来，手表新媒体，互联网媒体，形势没有汽车这么发达，情况有点特殊，但是我已经看到新媒体本身产生的影响力，它确实很大。因为我个人也不做经营，只是个人兴趣去尝试做了一段时间，如果我自己去投资的话，因为现在也产生了好几个新的腕表媒体，如果我当时去投资的话，成功率也是非常高的。

说新媒体有没有前途这个问题，这是毫无疑问的，前途是一定有的，现在面临的问题是，一个是缺人，因为盈利肯定没有这么直接，没有这么快。一个是缺资金，谁要是解决这两个问题，可能网站也面临这个问题，但是我觉得新媒体在这方面的传播效率要更好一些。解决新媒体发展问题，我个人觉得要有一批资历深厚的编辑记者进来，做出好的策划、做出专业可信赖的内容，做出独家的某种定向的信息传播产品，对最终用户产生最真实的价值。如果有了好的标杆，又有了一群新媒体，就会形成声势。我们现在的问题是没有形成这个声势，所以没有形成这个羊群效应。跟SUV市场火也一样，当初车型很少，车型越来越多的时候，这个车卖得很好，并没有说哪个车型就被扼杀了，影响力就会逐渐明朗化。对于厂家来说，追求的无非是有效地传播产品的影响力。

中国汽车市场是最复杂的市场，这恰恰给了中国发展汽车新媒体的空间和需求。比如说美国市场，美国市场竞争最激烈的还是日本跟美国本土企业，欧洲市场是欧洲本土的企业，像日系、韩系、美系在欧洲市场都不能流行起来。日韩是本土企业所占。在中国你会发现，美系、德系、日系、法系、韩系都很厉害，还包括我们自主品牌，这个竞争会越来越激烈，这个竞争是别的市场从来没有体现过的，这样的环境自然能够让更多媒体存在，因为一两家媒体根本承载不了这么大的信息筛选。比如同一款产品，同价位的产品，多到让我们自己都会觉得一时半会说不全。所以我说到新媒体去信息化的能力，对用户来说也是很重要的，如果用户看到这么多产品，顿时会懵掉。

刚才说到判官的功能，凭借新媒体本身具有鉴别真伪的影响力，让用户对影响力产生认同和信赖，其实它就是要完成这个功能，我们说的可能是内容上的东西，工具类的是另外一个属性，因为新媒体还包括另外一个属性就是工具，我曾经也说过，互联网最后可能会走向媒体、社交、咨询、电商、全生活化五位一体的模式。因为功能是很重要的一个过程。

再说说新媒体的个人影响力，MSN说个人怎么能成为媒体。其实我也参加过很多厂家的活动，厂家也不要求我出内容，很多人都很困惑为什么。首先是竞争很激烈，互相攻击比较多，其实厂家只在乎有几个专业的人能够确确实实了解他们，一旦他们在出现问题的时候，因为跟媒体的沟通，能够传播出去，让他的信息全面地传播出去，他觉得达到这个目的就够了。我跟媒体合作，包括人民日报、彭博商业周刊、企业观察报、投资者报、商界评论，理财周报、时尚先生，都有采访合作，其实是多点发散，把信息多点发散出去，跟网站，凤凰汽车、腾讯汽车、车讯汽车和车云网都有合作，从这个角度看，就是自媒体原点发散，把信息发散出去。

至于最后一个产生良性的盈利模式，我个人确实不太关注经营这块，之所以在这块做得不是特别深，因为我就是一个兴趣爱好，我不会强求什么东西。但是我个人认为，新媒体在内容上，产品和影响力上来后，盈利模式方式非常多元化，比如陶力说协同营销，其实是有效果的。我去年说过跨界模式，我发现很多钟表界很有名的人会私信问我买车这件事情，我觉得这个影响的不是一个人，如果你能有效地传播到一个圈子，那就影响了整个圈子。陶力很擅长产品，他整天研究怎么让用户看得更直白、更简单、更有效，其实是每一个圈子，或者每一个人都有自己的思维习惯。比如钟表圈的人，如果你想洗白了日系车，很多人攻击日系车不安全，我就一句话告诉他，就像钟表界攻击劳力士一样，他瞬间把这个概念直接改掉了，他就不再去怀疑日系车了。所以有很多信息费半天也说服不了别人，但是你要通过另一种渠道和方式。这也是我去年说的跨界的，比如谢老师在汽车圈是资深前辈，但他同时搞财经类节目，这样可以形成多角度多维度传播，实际上自媒体本身的要求是非常高的，要求个人具有多领域的作战能力，这也就是说不是人人都能成为自媒体。我的个人看法是抛弃争议，大家先努力做好内容和服务再说，而做好了这个工作，其它都会水到渠成，否则只会沦为看客。