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凤凰汽车讯 由凤凰卫视、凤凰网、广州日报联合主办的“创新与机遇”——大数据时代汽车全媒体营销之道沙龙，在11月22日广州车展期间举办，为行业精英搭建一个分享与交流平台。本次沙龙将邀请汽车企业典范做经验分享；营销专家做案例分析；行业精英相互交流学习。

以下为尼尔森市场研究有限公司的媒介研究总监何炬现场发言实录：

我的题目是“多媒体的时代，广告是怎么样穿越制胜的？”媒体的冲击，消费的碎片化已经是一个共识，我们现在来看电视和报纸在主流媒体里面还是占有一个相当大的比重。存在的是合理的，目前来讲我们还是有那么多的大钱投放报纸和电视上，我们还是要创造很多的广告投放在上面，花更多的精力关注。

我们看到的传统媒体包括电视和报纸比较大的趋势是强者越强，很多大的卫视，很多大的平媒集团比较集中在前几位。尼尔森有一个媒体评估框架，我们的整个广告要达到什么目的？最开始我们的广告都是粗的，把你的广告送到消费者这一边。现在的情况下没有好的方案评估是“共鸣”，消费者被送达了，但对这个广告是否产生情感共鸣和品牌认知。相对来说在市场上没有一个好的方案，通过到达和共鸣，最后达到的效果是一个诚信的行为，这个是最直接的，可以反映在销售方面，也可以反应到到店购买。整个趋势在这三块有两个大趋势是明显的：第一个是跨媒体。不论是我们的送达、共鸣以及不同的媒体推动的销售也好都是一个跨媒体的趋势。第二个是实时。我们需要实时了解广告效果。后面的会更集中在实时和共鸣这一块。

尼尔森今年4月份开始对主要厂商的电视广告进行每天的消费者调研，希望达到一个实时的消费者对我们广告的共鸣，他们是否可以记得我们的广告以及品牌，最终是否可以形成对他们有用的信息。所有被访问的人都是我们完成的“粗达目标”。我们看到这个数据其实是比较惊人的，在汽车来讲能够被记得广告的人有30%，这30%里面有32%可以记得你的品牌和广告，这个数字我们有一个横向比较，和美国比远低于美国的19%，而和快消比也要低。

这说明在中国的汽车创意方面的雷同还是比较严重的。比如有一百多条广告，进行分析之后大部分的广告第一个是短，很多是配合新车上去的。讲的功能比较多。如果可以记住这些广告好的，比如幽默的因素，情节的因素在中国的广告里面应用都是相对比较低的。在全媒体的情况下广告执行方面我们前面看到了很多都是“一致性”。市场上的消费者有两个特点，第一个被淹没在很多的广告里面，不仅仅是看汽车广告，还有快消品的广告等等。另外消费者是很懒的，如果你无法保证推广的一致性就会丧失推广的有效性。我们看一些国际品牌，当他在不同的国家有新的广告片，很注意一致性。有一些把国外的广告就拿到中国来了。比如在德国的片子可能很好，但在中国可能效果很差。在考虑一致性还要考虑不同地区不同媒体的特征。对于消费者来说要有一个一致性的定位。让他在不同的平台，不同的地方以及不同的媒介接触点都可以清楚的认识这是你，而且可以得到反馈的信息。这是一个很大的挑战，这不仅仅是广告商的任务，而是厂商自己对这个品牌要赋予什么样的特性，我要创造什么信息，让消费者在不同的环境下一看就知道我的特点。

如果大家看这个PPT，他们没有讲品牌，但你一看形状就知道它是哪一个品牌。而对于创意公司来说有更多的时间可以做创意发挥，并不是你把Logo放在电视上连续播放就可以记住。主要你要把品牌编到你的广告里，让人家一眼可以认出你。我们花了很多的钱在媒介上面，但创意和品牌脑力智慧可以帮你省很多媒介的花费。

刚刚我也说了一方面在不同的媒体里面你要有一个被认识的特点之外。在不同的媒体你还要有不同的特征。电视媒体和网络媒体是不一样的，根据不同的媒体你要有执行方面的技巧。在电视方面，我们发现真正在市场上播放之后去找出每一条广告的特点，这些会让我们的消费者对你的广告产生共鸣。譬如充满情感，我的人物和我有一个感情上的共鸣。另外有故事情节比较容易抓住消费者的注意力，可以吸引消费者进入你的广告环节里面。第三个你要传达的很多。另外你要通过不同的曝光增强你的信息。

这是途胜和胜达的广告，途胜没有用名人，而胜达用了孙杨。我们测试的结果是途胜这个广告里面有情节和情感共鸣，因为创意的力量它是远高于孙杨片子得分的。

平面广告有平面广告的特点，譬如你不能把平面塞满。尼尔森已经开使用脑神经进行研究，通过研究我们发现大脑看平面有一些特征，很多人的阅读习惯都是从上而下，从左往右。大脑是简洁规律的，大脑相对喜欢弧线和曲线，而不是直线。图片比文字更简洁，数字比你变成中文的数字更容易被识别。此外男性和女性关注的特点也不相同。

总结来说，当我们花了很多的精力在考虑不同媒体消费习惯的同时要对我们的创意，要对我们输送给消费者的内容负责，这个内容会对你的效果产生影响。这个内容在全媒体环境下要考虑如果比较集中有两个：一个是一致性，一个是要有品牌特征。在不同的媒体里面要有不同媒体的特征。希望有机会和很多的厂商沟通，今天时间的问题只能说这么多了，谢谢！