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晏成:汽车互联网15年的渐进式进化

2014年07月02日 11:02:11
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来源:凤凰网汽车 作者:综合报道

凤凰汽车讯 由新诺视线传播机构发起、凤凰汽车等40家全国主流汽车网络媒体共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的“第十二届中国主流汽车网络媒体高层论坛”日前在京举办,本届论坛主题为“重塑互联网格局对商业社会的影响”。

以下为搜狐汽车事业部副总经理晏成的发言实录:

搜狐汽车事业部副总经理晏成

首先感谢本论坛的召集人谢卫列谢大侠,给大家搭建了这么一个氛围好、专业性强、可持续的交流平台。去年的论坛到今天已经14个月,恍惚就在昨天,一转眼今年大家再次聚首,个人的感受是时间过得真的太快了,转迅即逝。

今天论坛的主题是重塑汽车互联网格局,这个主题非常到位,目前是探讨这一话题的关键节点。互联网一直是一个高速发展、高度开放、充分竞争的行业,而近两年移动互联网爆发与推进速度之迅猛,让互联网创新、互联网竞争的节奏与强度更是大大提升,跟目前的态势相比,以前的节奏和强度只能说太舒缓了。这股大潮裹挟着大家滚滚向前,汽车互联网也在其中,奋力寻求自己的变革与进化。

汽车互联网的近15年来的渐进式进化

在中国,轿车(今天来看,用“乘用车”更准确)大规模进入寻常百姓家和互联网的大规模普及,这两个历史进程基本是高度重合的,从2000年左右到目前时间点,大概15年的时间,私家车消费与互联网用户都得到了高速增长。

从2000年到2013年,中国汽车年销量从200万辆增长到2200万辆,从2000年到2013年底,我国互联网用户从2250万人增长到6.18亿人,这两个高增长数字的交集,产生了大量的汽车互联网用户;购车用户的信息服务渠道,越来越依赖于互联网,目前这个比例能够达到百分之七八十;汽车厂商的营销费用,投放在互联网上的比例也逐年攀高,数字化营销成为汽车厂商最为重视、效果最佳的营销形式。

上述的几个因素,是近十多年来汽车互联网媒体兴起和蓬勃发展的技术基础、用户基础、商业基础。在这种大环境下,汽车互联网先后出现门户汽车网站、垂直汽车网站两类最主要的汽车媒体形式,其间也交织着搜索、视频、社交类、区域性等网络平台的大量运用。站在今天的节点,可以把这十多年视为汽车互联网发展的第一个大阶段。

这个大阶段里,可以细分为两个过程:从2000年一直到2009-2011年左右,门户汽车频道前期占据着绝对优势,后几年也有相对优势,垂直在这一时期开始出现并逐渐显示出自己的优势;2009-2011年再到目前,垂直、视频等网站迅速崛起,尤其垂直的发展速度很快,汽车网站逐渐形成大家经常所说的“几大门户+几大垂直”的格局。

这个大阶段汽车互联网媒体可以归结出一些总体特点,同时,结合近两年的一些变化,也可以总结出汽车互联网的一些进化路径:

从产品来看,基本以三个要点为基石——资讯、库产品、BBS,基本上是以汽车厂商与新车为核心来构筑内容体系。近几年二手车、整车电商、后市场成为热点,汽车互联网的新老竞争主体都在向这些方向延伸和进化;

从运营来看,前期运营团队基本都以“空军”为主,后期一些主要网站进化到“空军+地面部队”,建立了大量地方站来为用户、客户提供属地化服务;

从渠道来看,基本以PC互联网为主,流量入口与流量去向都高度集中;从2012年底开始,移动互联网流量迅猛增长,大家纷纷快速布局移动端产品,目前主要汽车网站流量,移动端占比基本能达到30%甚至更高。目前搜狐汽车在移动端依托手机搜狐网、搜狐新闻APP,以及搜狐汽车自己开发的6款APP,月度覆盖用户达到3200万人,占比约1/3,今年北京车展峰值流量时,移动端占比能达到一半。

从服务对象看,基本以准车主为主,主要提供“导购”作用,其实更多是“导”的功能,引导用户如何锁定某个购买车型,引导用户选择哪个商家来获取最佳价格,起到的是用户教育、用户导流、产品展示、品牌推广等功能。到目前为止,满足准车主需求的整车电商、满足车主需求的车主电商与后市场服务,虽然大家都在积极探索,但还远没有成功模式;

从商业模式看,以展示量评价的品牌广告+以线索量评价的效果广告为主,挣的基本是主机厂与经销商的营销费用,其他基本可以忽略不计;庞大的产业链其他B端企业费用、更庞大的C端费用,都还没有挖掘。

综上所述,现在尝试努力整体描述一下这15年来的汽车互联网媒体:

以PC互联网为主要渠道;

以门户、垂直、视频、区域等汽车网站为竞争主体;

以汽车厂商与新车为核心、以资讯/库产品/社区为基石的内容体系;

以准车主为主要受众对象,满足的是用户了解车、了解价格的需求;

以用户教育、用户导流为主要功能

以线上服务为主,线下服务很少

ü 以赚取B端的主机厂与经销商数字营销费用为主要商业模式;

这个大阶段的汽车互联网,可以叫做汽车互联网的媒体竞争年代,基本以“媒体化产品+线上服务”为主,重点满足的是准车主用户了解车、了解价格的浅层次需求。我们也可以把这种功能称之为一种服务,但相对于电商、后市场服务等需求的来讲,这是一种弱服务,可替代性很强,竞争壁垒较低。同时,目前汽车网站与自己用户的连接属性不强,浏览型用户居多,尤其在用户完成购买之后,很难继续黏住用户。

汽车互联网”近两年来到可预见未来“的激变式进化

上面说到的近15年汽车互联网,用到的是渐进式进化,因为竞争主体虽然从门户为主进化到“门户+垂直+视频“,但都还属于汽车网络媒体范畴,竞争焦点还是媒体型产品和线上服务,大家不断在这个大方向上精耕细作,实现各自的进化。

不过,从近一两年的实际来,汽车互联网的”激变式进化“已经开始了,在可预见的未来(说短点3~5年,说长点5~10年,10年以上实在太不可预见了),很多颠覆性的东西会出现,甚至比想象的还要快。前两天出差,碰到一个主机厂的销售老总,他说,在可预见的未来,汽车营销模式一定发生大的改变,电商说不定就比4S模式更重要。

汽车互联网的激变式进化会体现在哪些地方?

首先,也是最直观的一点,汽车互联网的竞争主体发生了极大的变化和丰富。”几大门户+几大垂直+几个视频“网站,已经完全不能涵盖格局了,新加入了很多方:一是汽车主机厂开始直接杀入竞争了,比如在汽车电商,上汽成立了独立的公司、建立了独立网站来探索和运作电商业务,东风公司也明确表示建立自己的集团层面的电商平台,同时很多汽车主机厂都在大力探索车联网业务;二是BAT这样的互联网巨头,从车联网、大数据角度杀入竞争,对打车软件的收购,对地图软件的收购,推出车载产品,这是过去所没有的;三是天猫、京东在汽车电商上,更加发力;四是很多创业公司的加入,这里面有已经培育了较长时间,有了一定用户基础,很快要爆发的,更多的是雨后春笋般出现的新创业公司,这些创业公司要么在模式上很创新,要么在在满足用户某个点上需求的能力特别强。

 其次,也是最本质的一点,汽车互联网的竞争焦点从过去的“用户+TA的车”转变成“用户+TA的汽车生活”。在“用户+他的车”时代,为用户提供每个车的图片、配置、评测、导购、口碑、比价、优惠等等,是主要手段,这催生的是媒体性网站;而“用户+他的汽车生活”时代,除了前面这些会涵盖在内,更多的是涉及到用户汽车生活的各种场景,都会有各种强需求需要满足,比如交易需求、卖车需求、金融需求、人车互联需求、驾考需求、导航需求、找车位需求、洗车需求、差违章需求、代缴费需求、打车需求、代驾需求、租车需求、修车需求等等,这里的想象空间会大很多。这里面的很多需求是需要及时响应的,很多需要线下服务来配合,会催生越来越多的能够提供“强服务、强连接的汽车互联网产品和公司”,当然,现有的汽车网站也会朝这些方向进化。

为什么说激变式进化开始了?因为新的可能不断出现,旧的规则不断失效,玩家越来越多,你要不改变去颠覆别人,要不被别人颠覆。越来越多虽然不具备媒体属性、但具备用户属性的汽车互联网产品、公司会不断涌现。

第三,移动互联网是这一切发生最重要的催化剂,在移动化基础上的资讯导购、汽车电商、汽车生活服务、大数据应用,是汽车互联网竞争的焦点。对于搜狐汽车来说,如何将自己既有的媒体优势、用户优势、PC端优势能够平顺转移到移动端,同时能够针对移动端的特性做出创新产品,能够对接和满足用户在汽车生活中某些重要场景的需求,是个机会也是挑战。

以上这些个人不成熟的观察和思考,请大家指正,谢谢!

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