凤凰汽车讯 8月12日, 凤凰汽车2014首届“中国汽车品牌营销峰会”在京举行,本次峰会以“凤凰涅槃 浴火重生”为主题,同时中国主流自主品牌车企悉数到场。此次峰会将会就“新能源汽车未来变局”、“合资自主趋向”、“直面自主品牌营销困局”和“自主品牌合力”等相关话题进行深入讨论。此次峰会,将一改传统,车企高管、行业专家及媒体直面相关话题车企,深层次剖析车企具体问题。同时,对自主品牌未来发展的危与机畅言畅议、指点江山、呼唤正能量。以下为长安汽车党委书记、副总裁朱华荣现场讲话实录。
朱华荣:今天早上一打开手机,发现昨天晚上3:50,我们老大发了一个微信,说今天开会,所以只好插一个队先讲讲。
各位媒体朋友、各位业界的朋友们大家早上好!今天凤凰汽车组织这样一个“凤凰涅槃 欲火重生”峰会,是一个很正能量的主题活动,非常感谢。我相信肯定是一个能够让我们“明天更美好、一年更比一年好”的一个开端。
今天在这里和大家分享一下长安汽车,对于汽车产业或者自主品牌为发展的一些思考。共有三个部分思考:
首先把长安汽车的近况给大家做一个介绍。今年1-7月全国汽车销售1330万辆,长安汽车销售149万辆,同比增长26%。长安自主品牌汽车销量73.58万辆,居行业第一,占比55.8%,在前六大集团中占比最高。
特别是今年自主品牌乘用车这块,长安增长比较好,实现了44.1万辆,同比增长56%。整体长安经营质量状况,自主品牌这块得到了很大改善。另外占有率、产品结构以及产品本身质量的提升都大幅改善。
另外,在营销方面我们赞助中央电视台的出彩中国人,以及后来举办的一系列嘉年华活动,让整个长安品牌形象得到了大幅度的提升。
同样,我们策划了一系列的品牌创新推广活动,像发现南北,长安睿骋横跨6国穿越新丝路等活动非常有创意也非常接地气。
同时长安也主动拥抱新媒体,跟业界进行一些分享。刚才金玲在报告他们的一些新的发展动向的时候,让传统媒体也感到了一些压力,其实发展方向的转型是必然的。从长安汽车这几年的实践来看,新媒体的传播让长安汽车得到了大幅度的效率和成本的提升。长安我现在能够所控的粉丝量已经达到790万。同时我们公司有若干个大V在构建,同时长安汽车构建了若干个微信开展品牌工作的传播。同时开展长安手机报,一次覆盖达350万。
最近专门了解了一下,中央电视台CCTV在黄金传播一次传播也就1400万人。像重庆卫视一次传播能听到的是38万人。所以像这种新媒体的传播,对汽车品牌来说至关重要。
另一个就是经典产品,今年像逸动、CS35等车型长久不衰。长安以微车为主,过去价格基本就是4至5万元,今年均价已经提升到9万左右。
另外管理体系方面,这是汽车业发展的基础,长安管理体系也不断的完善。尤其是我们全球研发体系,能够进一步发挥作用。大家可以看到,从我们的产品中可以充分的表现出来。所以我们现在在境外独资建立的研发中心使长安研发效率、成本和产品的成功率大大的提升。
另外我们的研发体系也不断完善,同时推出了CA-TVS,长安品质实验验证体系。标准上制订了按照10年26万公里的品质,大量的实验见证之后我们确定了这样一个目标来开发产品。同样其他的供应链、质量管理体系也不断的完善。
以上是简单向各位做一个介绍。
下面回到今天演讲主题,未来中国汽车品牌怎么欲火重生?中国汽车产业,第一,非常好的是我们生在一个非常良好的时代,一直处于高速增长。今年到现在为止8.2%比例的增长幅度,我认为非常好。
当然可以看到,我们在全球的排名是非常糟糕的,前六大集团所有自主品牌总和579万辆,还不到排名第六的福特的663万辆。刚才主持人说了十连降,我统计是十一连降了,从去年9月到今年7月。连续11个月占有率不断的下降。同样可以看到中国自主品牌在规模上是有问题的,我们大多数的产品集中在1万辆以下的销量,这是很大的问题,没有规模经济。
另外就是单一品种,经典产品,比如像哈弗这样的产品,销量算大的,大数据也就是20万辆,这是比较不错的。但是可以看到全球经典产品一般都是在70万辆,甚至100万辆的全球销量,所以这是有5到10倍的差距。
再讲一个形式,中国品牌抵御风险的能力是比较差的。可以看到每年的7、8月份,我们的占有率会大幅度下降。这意味着未来每年增长发生比较大的变化,或者出现微增长的时候,微增长大概是5%以下,甚至更低的时候,我认为中国品牌的占有率会进一步下降。
它的结构主要集中在低价、低端市场,一般就是在A0级市场里占的比较多。另外,现在还隐藏着一个巨大的危机就是成本的问题。成本的问题是,我认为未来中国品牌已经没有更多的成本优势了。第二目前这种差价比如A级车来说,是43%。所以越往上走和合资的差价越大。
同样可以看到,未来的竞争也是一大问题。中国四大汽车集团的研发费用、自主整体加一起约20亿美金。和大众、丰田、通用任何一家比起来都远远不足,是我们的5到10倍,不到他们的五分之一。
从另一个角度来说,未来中国汽车产业它还有一些没有做到位的领域。比如说我们的利润来源,按照国际成熟汽车市场,在服务这个领域应该占60%,而我们中国汽车产业一般在这个领域做的还不够。所以这是我们未来可能能获得发展空间的领域。
说了这么多的负面的,跟“凤凰涅槃 欲火重生”是不是不相符呢?不是。中国品牌发展到今天,一系列的战略调整是非常值得我们关注的。不管是国有企业的自主品牌还是以及民营企业,地方的国有,都在做大幅度的调整。为什么做这样的调整?我理解中国汽车产业人对于汽车产业规律已经基本把握。所以才有理性的调整。
第二,通过近十年的发展,我们的基础已打的比较牢。不管是研发、投入和基础研究人才等大家聚集了相当的人气。
第三,为用户创造价值,作为核心的产品和服务。最近我统计和市场研究情况看,中国品牌的产品质量相当一部分已经达到,甚至超过合资企业。因为长安既有合资也有自主品牌。所以对比数据,长安自有的产品已经超过了合资的经典产品的质量。
同样可以看到,中国品牌相当多的品牌在服务领域满意度已经超过合资企业。所以最为核心的产品和服务为用户创造价值这两个领域,中国品牌已经达到可以与合资品牌抗衡或者相竞争的态势中。
对于中国品牌下一步的突围提出几点意见供大家参考:
一、无论多么困难一定要坚持自主创新,发展个人的能力。自主创新是自主品牌未来能够生存下去唯一的出路。长安自己内部也做过一些探讨,比如说走合资自主?或者和别人进一步怎么来合作等等?我认为,最后可能消亡的就是你的品牌。同样的,也是站在国家这个高度来说,自主创新才能从现在的汽车大国走向汽车强国。当然自主创新要掌握核心技术。
特别强调的是,我们所谓的自主创新,长安一直也是这么说的,并不是所有的东西都要自己来闭门造车,全球的资源是开放的。这对于我们中国品牌,任何一个企业机会都是一样的,你站在阿尔卑斯山顶看,可以看到全球资源非常多,可以为中国品牌之所用。
二、核心之核心,打造经典产品、提升产品力。说一万道一千,大家不买自主品牌,就是你的产品力不行。产品力是综合若干因素和若干指标综合评价。所以无论如何要把重点、研究放到产品力的提升上。那么这里面差异化的策略就显得更为重要。为什么说中国品牌有机会?给大家展示一个案例,长安自己也没想出现这样的结果。CS75,上市以来,在众多合资和自主品牌里面,它在汽车之家关注度,从厂商关注度和产品关注度,都排到了第一位。超过了所有的自主品牌和自主品牌。这对我们中国品牌来说有一点启示,只要定位找好了,只要市场认知和产品做好,老百姓和用户是会认可的。
三、必须要进一步完善制订标准。所有的必须盯住世界一流的标准。因为我们不是有保护层的,圈在自己品牌内部的竞争,是全球的竞争,所以必须是全球标准。长安汽车发布了5000多个评价标准,标准决定了产品开发或者质量的基础。
四、必须加强营销创新,尤其在服务里面。刚才说了产品,另一个就是服务这两大领域为用户创造价值,是有可能让中国品牌真正走出来的一个核心。特别是当前,新媒体时代,我认为给我们自主品牌带来了更多的机会。尤其快捷的服务、多样化的用户接触。长安为什么全方位的开微博,全方位的接触用户。包括我在网络上用的都是实名,也解决用户的需求和回复,这是别的品牌做的不一样的,你和别的品牌不一样可能就是成功的机会。
五、加强品牌建设已经到了非常关键的时期。尤其是今天要提起的就是在境外这个领域。我们品牌在国际上出现了很大的危机,很多都说我们是低质低价,好在现在大家开始做巨大的改变。
对于中国汽车企业来说,我认为有一些可以进行的工作:
1、大家要联合起来实现共赢,加强沟通、政府间、企业间加强合作。
2、共同研发平台实施一些联合采购,降低成本。
3、开展技术交流合作。
三、国家政府要大力支持中国品牌
本来中央公共用车采购自主品牌,给自主品牌带来了一些机会,这个机会所有的自主品牌是认可的,是带来整个社会对自主品牌的带动效应。最近出来了一个司局级以恰公车改革的问题。公车改革了这一群用户流到哪里?所以这些人如果能率先使用自主品牌,对于整个社会推动是巨大的。
同样的,我认为习主席是可以来研究8600万党员,党内发出邀请好像不违反WTO。当然不能说不用的开除党籍,是不是可以倡导?这样的带动作用,1带3,1带5,那么就4亿人了。所以还是有机会的。
大家对中国的自主创新都十分关心的,人民代表、政协委员为什么不可以试一试购买自主品牌呢?其实中国对老百姓伤害最大的就是说一套做一套。大家都说自主品牌,但是下来一看你做的什么车啊?所以长安汽车我们非常明确,就是绝不做包括我们自己的合资车都不做。也要改善地方保护。
同样今天这么多媒体在这儿,呼吁媒体进一步加大对自主品牌的支持。我们自主品牌确实有些做的还不到位,鞭策是需要的,需要多给一些鼓励。
相信中国品牌在大家共同的努力下,没有理由不发展壮大。我相信明天更美好,一年更比一年好,谢谢大家!
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