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凤凰汽车讯 8月12日， 凤凰汽车2014首届“中国汽车品牌营销峰会”在京举行，本次峰会以“凤凰涅槃 浴火重生”为主题，同时中国主流自主品牌车企悉数到场。此次峰会将会就“新能源汽车未来变局”、“合资自主趋向”、“直面自主品牌营销困局”和“自主品牌合力”等相关话题进行深入讨论。此次峰会，将一改传统，车企高管、行业专家及媒体直面相关话题车企，深层次剖析车企具体问题。同时，对自主品牌未来发展的危与机畅言畅议、指点江山、呼唤正能量。以下为北京师范大学传播效果实验室主任、副教授 张洪忠现场讲话实录。

张洪忠：各位凤凰网的朋友、汽车界朋友和媒体界的朋友大家上午好。今天跟大家提交的报告是中国汽车自主品牌指数报告。顺着徐老师的话来讲。徐老师讲了，汽车自主品牌做到20万的时候或者更高的时候其实就是在做一种品牌。看一下从消费者的角度来看，中国汽车自主品牌在消费者的心目中是怎么样的？

一、理论框架

有一个著名的传播学者拉丝韦尔在二战期间帮美军做传播效果的研究，由此奠定了传播学科。当时研究的是在北非战场怎么样宣传才有效果？在太平洋战场怎么样为地方宣传？怎么样为自己的士兵才能产生效果。所以他提出了五W模式，从传播者、传播内容、传播渠道到消费者到传播效果。今天我从第五个环节传播效果的角度来谈谈。

很多时候参加很多企业论坛的时候，很多企业跟我说，我们做了多少多少宣传，其实这个一点都不是我关注的重点。因为我们在效果里面有正效果，也有负效果。像郭美美一样，某电视台报道以后她很多就是负效果。

按照简单的心理学知识，传播效果在研究里就是认知、态度、和行为三个层面。针对于汽车来说，在认知和态度作为分析，构成今天的指数。这两个指标构成的指数能有效的预测后面的购买行为，第三个指标。那么有什么用呢？

第一是考察汽车品牌有效的效果的指标。比如认知程度多高，后面的购买行为可以有一个有效的预测。

第二可以对下一步市场空间做一个预判。

第三可以作为媒介投放的依据。哪些媒体投放对我们品牌指数有明显的影响，哪些媒体是负影响，哪些没有影响？可以算出来。

二、指数得分——29个自主品牌的CRED品牌指数

在未来一年以内已经预计会买车的是7000多人，我们把这些作为样本分析。他们认为品牌指数，29个自主品牌指数最高的是一汽奔腾、上汽荣威、哈弗、传祺等等。

我们与合资品牌和外资品牌来比自主品牌占什么位置？以宝马作为参考系比较：宝马平均得分75.4分，我们所有的自主品牌，品牌指数都不及格都是52分以下，差距非常明显。这就是今天中国汽车自主品牌必须面临的现实，不管我们怎么说，我们在退步，我们要面对事实，这是我们的短板。

进一步来说，在这些自主品牌里面，29个品牌里面，它们的排名怎么样？首次购车和二次购车中，比如MG，在二次购车者中比较高，莲花、纳智捷比较高的。有一个是比亚迪，也特别要提出来，在首次购车中排14名，在二次购车中排22名，这也是要引起注意的地方。

不同的性别中也有差异，年龄也有差异。想说话的是在不同的价位中，你的排名在什么位置？比如上汽荣威，5万以下排的很低，排17名，但是20万、30万就排到第一名了。所以荣威在自主品牌里，中高级车里它的排位越高。我们要找准自己的市场定位，我们跟自己比，自主品牌里面，如果都排不到前几位的话，那么往中高级车冲，时没办法冲上取得。

不同的购车者买中大型车和SUV等排名：上汽荣威最高，中大型车北汽排名最高。我们要搞清楚，在整个市场盘子里面，我们在消费者心目中是什么定位？在自主品牌体系里面我们处在什么样的位置？

我选了三个品牌，在全国不同的省份里，指数的高低是多高？看一下哈弗是在云南58.6分，其他的省份四川、浙江偏低、吉林也是偏低。整个区域的分布我们也要搞清楚，因为地域的文化往往是我们影响消费者购买一个品牌重要的一个影响因素。因为当这个区域的人都在说这款车好的时候，就很好。

比如我的老家，有一款车，按照当地的发音它是很不吉利的，所以当地人都不买这款车。所以很难意会到地域文化的影响。

比如广东，晋江，有一款车当地人特别喜欢，比如长安最高是在贵州，东部地区得分最高，西部地区较低。这就是面临长安投放的问题，怎么提高在西部指数的提高？

北汽，贵州最高是45.6分。这就是指数区域的影响。

讲第三个问题，网络媒体对这个指数建构有什么影响？选择了四种类型网站，门户网站、吹四王咱、微信和APP。我们测算每一个品牌究竟这些网站对你有没有影响？正影响还是负影响？我有多少UV、多少PV这个不重要，关键是有多少UV是认同你的？这个模型里，比如长安，门户网站、垂直网站、微信和APP都有正影响。B值就是标准的系数，门户网站每增加一分，对品牌指数增加是0.13的系数，垂直网站是0.154，微信是0.051，APP是0.083。家庭收入、年龄、性别对长安品牌指数是负影响。东风风行也是这样，微信对这个品牌指数建构成是没有影响的。家庭收入越高的，越任务他品牌指数越低。

看一下MG：APP对它的品牌指数没有影响，影响最高的是门户网站，微信有比较弱的影响。

我们有一个更好的系列的结构模型，我们可以测所有的网站、垂直网站，对每一个品牌产生多大的效果可以测试，可以用简单的模型算出来。但是汽车界没有看到有这样算过，我们知道找影响因素一定是找关系因素的研究的。

所以得出几个小结：

1、自主品牌市场发展障碍是品牌的低端形象成为消费者的刻板印象。这一刻板印象阻碍了消费者对自主品牌的技术改进、性价比优势、省油等特点的认识。所以自主品牌怎么样得造品牌、提升品牌？这是我们面临的一个困境。

2、自主品牌的低端制造形象正面临合资品牌市场下沉的严峻挑战，目前合资品牌向低端市场扩张，品牌优势使获得市场的一个重要原因，即从高端市场向低端市场下沉，具有天然的品牌优势，自主品牌的低端形象短板越发暴露出来。

3、我们特别需要反思的是，目前自主品牌所使用的广告、公关等平台营销体系，是外资品牌逻辑所主导的。同样这个逻辑体系下，造就了常年的自主品牌低端的形象。我们希望利用这个低端形象的体系打造高端品牌形象是不可能的。我们需要有一个新的思路和反思。

4、自主品牌形象建构方式是粗放的，更多的是靠经验惯性和人际关系来进行品牌营销工作。缺乏真正高层次科学的分析手段。

5、品牌营销进入精确化阶段，如何找准有效的传播渠道，如何及时掌握各种渠道的实际传播效果，如何分析不同的品牌形象建构的系数大小，都需要我们及时建设。

6、科学的辨别能力是品牌建设的一个重要素质。

记得有一个说法，真正企业竞争优势不是人才，一个成熟企业竞争优势是他有一套科学的决策体系来支撑。

今天因为是闭门会议，所以就直率的说了这么多，可能有不到的地方，还望大家多多包涵和指正。谢谢大家！