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在市场份额连续下滑的当下，自主品牌唯有求变才能为自己赢得喘息之机，这其中进军海外市场是有益的尝试。不过多年来，自主品牌在海外市场的发展参差不齐，整体水平较弱，除受制于自身品牌因素外，不同的市场规则和环境给自主品牌探索海外市场带来了较大的困扰。由本期开始的自主品牌海外战略调查，将遍访各自主品牌，为你揭示其探索海外市场的得与失。

从位于重庆渝北区黄泥磅五红路199号的长都商务大厦8层望出去，能依稀看到远处密集的高楼，错落有致。很多人说，重庆就像小香港，同样的依山而建，同样的开放包容。“所以在这片土地上成长的长安人也有同样的战略眼光”，曹振宇说。作为长安汽车海外事业发展部常务副总经理，他必须对海外市场有着清醒的头脑，“要多发现问题，也要能看到机遇。”

曾经的阵痛

长安早在2007年就制定了“8882”海外战略，但这个“华丽丽”的战略还是被金融危机打乱了阵脚。

长安的海外战略似乎从一开始就找到了机遇。其早在2007年就制定了“8882”海外战略——在海外主推八款车型，形成八大核心市场，组建八大海外生产基地，实现海外销售20万辆的目标，逐步实现海外市场和国内市场共同发展的格局。但这个“华丽丽”的战略还是被现实打乱了阵脚：2007年就初现端倪的金融危机，让刚刚走出去的长安倍感压力。当时的南非市场是整个长安最重要的海外市场之一，汇率危机逼迫着长安调整价格，重新布局网络，即便如此，依然无法避免最坏情况的到来——最终20多家二级代理商被削减，南非市场的总代理也遭遇破产。

但经历了阵痛，长安仿佛豁然开朗。时任国际公司总经理的杨青曾表示，他猛然明白，要纵深下去做经营，就要面向客户、面向渠道，然后掌握渠道、服务客户。有了想法，便是行动：加大投资、与合作伙伴成立汽车金融公司、建立与当地市场规模匹配的汽车公司、建立研发生产基地，南非战略就此浮出水面，而它背后的更大意义在于，长安要把这样的战略复制到其他海外市场。

南美、中东、东南亚的市场都随后加入了布局，每进入一个新兴点，就是一个重新挖掘市场的过程。巴西市场容量大，没有现有汽车企业，但竞争前景却让人摸不着头脑；墨西哥地理位置绝佳，辐射南北美，但金融危机让合作难以长久，只能慢慢摸索；中东地区市场有限，且不稳定因素较多；东南亚地区海外品牌集中度过高，不易深入；俄罗斯是中国品牌海外发展的必争之地，前景巨大，但需要看准了再出击。“要审慎地看待市场，要真正地走出去了解市场。”这也是几代海外市场人都牢记的金句，包括曹振宇。

大步向前

从2012年起，长安就开始梳理整个海外重点区域的研究和布局，从全面开发、零星销售，到集中精力于十大区域。

2011年法兰克福车展，长安首次在海外发声。两年之后，长安再次向全世界介绍了全球首发的新车CS75和公司的全球战略——到2020年，长安将实现年产销汽车500万辆，初步具备世界一流汽车企业的基本特征，形成覆盖新兴经济体及主要发展中国家的全球制造、销售、服务网络。而在这一规划中，海外市场将扮演更加重要的角色。

这份名为CA4133的全球战略涉及了海外市场规模、进程和具体举措等层面。首先到2020年，长安的海外市场销量将达到40万辆，而支撑这40万辆销量的是形成十大海外市场，并将推进巴西、俄罗斯、伊朗三大制造基地的建设，这三大区域市场未来将占到长安海外市场30%的份额。

这是长安的一盘大棋，每一步都彰显了背后的详细战略。从2012年起，长安就开始梳理整个海外重点区域的研究和布局，从在101个国家和地区全面开发、零星销售，到现在的大幅度收缩，将主要精力集中于十大区域。除此之外，长安用了两年时间寻找进入北美、欧洲、右舵车三大战略市场的路径。在渠道建设方面，到2020年，长安将形成海外销售服务网点810家，100%覆盖上述重点市场的一线城市。为保障海外布局，2013年至2020年，长安计划海外投资约8.2亿美元。其中7亿美元用于三大海外生产基地的建设，1.2亿美元用于渠道及品牌建设。目前这些工作都已经全部展开，项目组都已完全建立。另外，海外的品牌推广由长安主导，不再采用以前那种由经销商来进行推广的方式。

为制定中长期网络建设规划，长安还对市场进行了定位及分类。到2025年，长安将围绕南美、俄罗斯、中东等几个投资类市场展开战略落地工作，优化销售渠道及品牌推广模式，打造10万辆级主力市场，形成强势网络并辐射周边。

设计崛起

长安已构筑起“五国九地、各有侧重”的全球研发体系。

设计圈内流行这么一句话，“只有设计师，才能拯救这个乏味的世界。”

长安显然深谙设计的重要性，这也是长安国际战略的核心之一。长安希望更精准地把握世界汽车企业和产品发展的规律，这些规律包括短期和长远规划如何互补，品牌的推广、研发和管理能力如何提升，以及如何利用好全球资源等方面。

长安位于意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉和美国底特律的研发中心共同形成了长安全球研发布局，其中都灵中心主攻造型研究，其余几家中心分别从事精致内饰、动力研究以及底盘性能开发。在国内，长安还有分别位于重庆、上海、北京以及黑龙江和江西的研发中心，长安已构筑起立足于国内外重要汽车技术中心城市的“五国九地、各有侧重”的全球研发体系。

其中，最为引人注目的都灵造型研究中心旗下拥有来自国内外众多精英设计师。其设计总监曾服务于宝马、斯巴鲁等主流汽车公司，长安的全部核心车型主要在都灵设计，通过跨国项目管理方式完成研发工作。简单地说，长安的国际化设计决定了它的国际化道路。

专访:对话长安汽车国际销售服务有限公司总经理曹振宇

“战略窗口期有限，须快速占位”

在曹振宇的办公室里，一面墙是一张巨大的世界地图。他说自己每天都会抽出一点儿时间站在地图前思考，思考如何才能真正深入海外市场，真正走进去。中国的品牌在海外发声，并不容易。

打进“双高市场”

新京报：目前长安汽车海外市场出口的整体情况如何？

曹振宇：自2007年以来，长安汽车累计出口超过11万辆；2013年全年实现出口20048辆，其中乘用车6844辆、商用车13204辆，同比增长123%。长安汽车实行全自主品牌出口模式，重要出口市场有南美、俄罗斯、中东等地区。

我们2014年计划完成出口3万辆，出口额12亿元的目标。同时计划推动十大海外市场营销机构的建设，其中90%的精力投入到俄罗斯、伊朗和巴西三大项目以及阿尔及利亚、智利等重点营销市场。

新京报：在长安看来，海外市场目前的总体情况是什么？有哪些机遇？

曹振宇：我们有一个关于海外市场的基本分析，2013年至2020年，海外市场整体年均复合增长率约3.0%。2013年到2020年，长安主要或潜在战略市场年均复合增长率分别为——伊朗9.1%、俄罗斯4.0%、巴西3.9%、印度9.6%；市场容量净增值分别为——伊朗63万辆、俄罗斯89万辆、巴西110万辆、印度270万辆。在这些数字的背后，我们能够得出一个趋势结论：到2020年，海外市场、尤其是新兴战略市场将为长安提供良好的增长空间。但战略窗口期有限，须快速占位。

机遇则是我们重点考察的另一项指标。我们分析过，到2020年，美国、印度、巴西、日本、俄罗斯分列全球第2至第6大市场，印度、巴西超越日本，俄罗斯超越德国。另一方面，对比2013年市场容量，2020年中国、印度、美国、巴西、俄罗斯、印度尼西亚、泰国和伊朗将成为前8大销量增长地，净增量最低超过60万辆。所以，高容量、高增量的双高市场将是中国品牌未来开拓海外的机会市场。

要考虑“抱团取暖”

新京报：海外市场也是其他自主品牌的竞争高地，怎么看待与他们的竞争？

曹振宇：中国品牌在海外市场依然处于弱势，我觉得某种程度上需要“抱团取暖”来打造在海外市场的中国品牌形象。首先要让该市场意识到，中国造的汽车是安全的、舒适的，是有一定优势的，然后再各自打造自己的品牌形象。比如长安目前的海外网络的总体情况是以混合店居多，而为了提升长安海外的品牌形象和销售业绩，增加经销商的积极性，长安国际已着手在重点市场推广长安品牌独立店的建设。

新京报：拓展海外市场，有哪些实质性的困难？

曹振宇：主要有几点：中国品牌整体认知度、美誉度有待提升，关税及非关税壁垒，产品质量标准不同，以及国家性风险和汇率风险。具体来说，比如关税及非关税壁垒，一般进口国汽车面临20%-68%的高关税壁垒，有的国家甚至更高，如伊朗整车关税90%；目前多个发展中国家提高整车进口关税，甚至限制简单的SKD组装，如俄罗斯对SKD每个车身再额外增收5000欧元。国家性风险就是指政局动荡不安、爆发战争等因素。

还有贸易制度因素，巴西联邦政府在2011年9月15日发布法令，对产自南共市以外、国产化率低于65%的车辆上调30%的工业税。目前长安正研究在巴西投资建厂的可能性，以规避其产业壁垒。

当然最直接的影响就是汇率影响。主要海外市场货币普遍贬值，与人民币升值形成较大的反差，对我出口颇为不利。