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管学军:大众丰田的“中国弟子”之争

2017年07月04日 11:10:01
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来源:管老师

 7月1日,长城成立27周年的消息被广泛转发。不久前,吉利成功收购宝腾、莲花的新闻刷屏汽车圈。然而,这两家自主品牌中数一数二的企业,却分别以当今世界上最强的两大汽车集团——丰田与大众为师。去年,大众超越丰田成为全球销量冠军,众所周知,丰田和大众分别代表着两种完全不同的管理思想,两种思想难分伯仲。当前,大众与丰田的“中国弟子”也进行着激烈的较量,较量结果如何呢?

  “主导者”与“领先者”之争

  从市场表现看,欲做市场“主导者”的吉利,以技术平台为核心,通过丰富和完善产品线的策略,力求在轿车、SUV和MPV各个细分市场都占主导地位,这种做法很像大众。长城通过削减表现不佳的产品,集中优势资源来拓展经典车型品种,以保持销量领先的做法,是丰田的惯用战术。

  今年上半年,乘用车市场“寒气逼人”。表现为,SUV市场结束了“井喷式”的增长。此时,针对大幅下滑的小型SUV市场,吉利和长城分别采取了“继续投入”和“止盈出局”两种截然不同的做法。

   4月30日,吉利远景X1接受预定。这款尺寸比新奥拓大不了多少的跨界小车,堪称吉利旗下最小的SUV。与此同时,去年月均销量7000辆以上,哈弗旗下最小的SUV——哈弗H1,今年前五个月的累计销量只有去年同期的32.5%,长城似乎正在逐步减产小型SUV。

  或许有人会说,小型SUV不是吉利和长城的主力产品,不足以代表两家企业的整体产品策略,那么今年前五个月二者的市场表现则更有说服力。

  今年以来,吉利依靠去年上市的轿车、SUV新品,实现了对传统与新能源领域的覆盖而销量大涨。乘联会数据显示,今年前五个月,吉利销量为456326辆,同比增长80.8%。长城销售了347079辆,增幅仅为2.4%。吉利优秀的市场表现,要归功于去年上市的多款新车。首先,在SUV市场,博越、帝豪GS 和远景SUV 销量大涨。其次,即使轿车市场整体下滑,帝豪EC7 、帝豪GL表现依然可圈可点。再次,知豆、帝豪EV 等新能源车型受到消费者青睐,以及在车联网领域获得领先优势。

   长城去年上市的产品虽然不少,但都是SUV车型,且主要为经典产品的拓展与补充,使同一技术平台的效益最大化。长城前五个月微增长的直接原因不是产品线不够丰富,而是新车品种不丰富,失去了前瞻技术方面的优势。表现为,长城对轿车依然冷淡,在新能源领域步伐迟缓,代表新需求方向的车联网技术不具备领先优势。虽然长城去年上市了包含蓝标H2、H2s、H7、H7L在内的多款SUV新车,但在SUV市场需求放缓的背景下,销量增长依然乏力。显然,在市场增长的大环境下,“聚焦”战略有其明显的优势。但当市场发生结构性调整时,“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险亦暴露无遗。

   整体来看,吉利在各个细分市场紧密布局,以期取得市场主导地位的做法更像大众。长城多梯度多维度的衍生产品,以取得市场领先的策略则类似于丰田。是什么原因促使两家企业分别走上效仿大众、丰田的道路呢?

  大众丰田“中国弟子”的成功路

  从没人、没钱、没背景的“草根”民营汽车制造企业,经过三十年的发展,吉利与长城达到产销百万辆级的体量,除了勇于开拓、努力进取之外,更重要的原因是二者选对了发展路径。吉利在全球范围内兼并品牌、收购扩张的路线更像大众。长城则深入学习丰田精益生产的理念,走出了一条自我挖潜、滚雪球式的发展之路。

   6月23日,在李书福的见证下,吉利与马来西亚多元重工业集团(DRB-HICOM)正式签约,收购旗下宝腾汽车(PROTON Holding)49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯(Lotus Group)51%的股份。与此同时,长城内部正在紧锣密鼓地“辗转腾挪”,削减与合并市场表现不佳的产品,为新款哈弗H6、H2s,以及高端品牌WEY旗下的新品让出产能。

  收购宝腾与莲花之后,吉利旗下的品牌已经悄然扩充到了5个。多年来,吉利与大众一样,通过兼并收购,不但形成了对豪华、中端、低端市场的完全覆盖,而且一直在为国内、海外“双线作战”充分准备。与此同时,与吉利并驾齐驱的长城,则在聚焦战略的指引下,潜心研究丰田的精益化生产理念,在中低端SUV市场完成布局之后,借鉴丰田转型升级的模式,对标雷克萨斯推出高端品牌——WEY。

  然而,作为中国汽车市场上曾经的“草根”,吉利与长城当年之所以选择截然不同的路径“向上走”,是为了摘掉头上那顶“低质低价”的帽子,与国内的外资品牌正面比拼,一争高下。

  2007年起,吉利启动战略转型。在“以技术和性能领先为主导”的方针指引下,利用金融危机爆发带来的国际并购机会,吉利相继收购了澳洲自动变速箱生产商DSI、瑞典豪华汽车品牌沃尔沃。经过这一系列的收购,吉利获得了国际制造商全部实物资产和无形资产。接下来,通过多年的学习与深度融合,吉利产品不但彻底摆脱了“低质低价”的形象,而且信心十足地挺进高端市场。去年,吉利在德国柏林发布了高端品牌——领克。至此,沃尔沃、领克、吉利三大品牌,覆盖了豪华、高端、低端市场。

  在吉利汽车大规模兼并扩张的同时,长城内部也发生着重大变化。首先,采取聚焦战略,按照市场需求逐渐弱化轿车地位,将资源向SUV倾斜,发布SUV品牌——哈弗。其次,采取“红蓝标”双车战略,将哈弗产品以“红蓝标”分类,搭配不同的造型与内饰风格,由单一产品向产品群过渡。第三,由精品化向高端化发展,推出高端SUV品牌——WEY 。当下,在6万~20万元市场,长城不但拥有两大品牌,而且布局了最全的SUV产品。

  现在看来,无论是吉利激进的“大众化”发展之路,还是长城保守的“丰田式”精益生产方法,都帮助两家企业在中国市场取得了巨大成功。而吉利与长城成功的事实恰恰说明一个简单的道理:适合自己的才是最好的。

  激进与保守背后的文化之根

  虽然吉利的发展路径类似大众,但“狂人”李书福似乎时刻都在想着如何超越大众。相比之下,长城与丰田一样以利润为先、稳扎稳打的做法,则与掌门人魏建军低调、务实的性格密切相关。成长环境的截然不同,造就了两位企业家迥异的性格,也使得吉利和长城分别选择了最适合自己的发展路径——大众与丰田的成功之路。

   当年,吉利B级轿车博瑞上市,到访春晓基地的媒体,见到吉利的工作人员把奥迪A6L停在总装车间生产线尾作为博越的标杆车。一款与迈腾、帕萨特尺寸相当的B级车,选择德系豪华C级车做标杆,李书福的野心可见一斑。反观长城,当有媒体问及:“保定离北京不过2小时车程,长城为何不把总部建在首都?”魏建军的回答是:“丰田的总部也不在东京,但这并不妨碍它成为世界级的大公司。”魏老板的务实自此在汽车圈广为传播。

  同样,两位民营企业家迥异的成长历程,决定了两家企业完全不同的发展路径。

  李书福从浙江台州一个贫穷落后的山村长大,他多次对媒体谈到,是“十一届三中全会”改变了他的命运。其实,除了政策因素之外,穷山恶水的生活环境使李书福意识到:只有不畏艰难、敢打敢拼才能过上好日子。于是,他从借钱买照相机为路人拍照起家,而后开办电冰箱厂,最后从摩托车拐弯进入汽车领域。虽然李书福每一步都走得异常艰辛,但不安于现状,努力改变现状的“激进精神”让李书福走到了今天。这与德国大众以廉价轿车——“甲壳虫”起家,通过平民轿车——“高尔夫”发家,继而快速发展迅速扩张“疯狂”收购欧洲车企如出一辙。

   相比之下,在富饶的华北平原上长大的魏建军,生活条件要比李书福好很多。魏建军的父亲、叔叔都是企业家,这不但让他成为保定最早一批有车者,而且也让他很早就懂得“利润是保证企业生存的基本条件”,这一经济学的基本原理。因此,魏建军接手长城之后,始终坚持始终稳扎稳打、步步为营的策略。魏建军的成长道路,与丰田创始人——丰田喜一郎异常相似,这个日本的“富二代”也是在接手父亲的织布机厂之后,从零开始制造汽车的。

  成功的道路不止一条。无论是像大众一样壮大的吉利,还是学习丰田模式成功的长城,都像他们的“师傅”一样,发展成为国内数一数二、令国人骄傲的自主品牌。虽然丰田去年的全球销量逊于大众,但二者差距并不大,今年乃至今后,孰胜孰负尚难定论。反观国内,体量相当的“中国大众”——吉利,与“中国丰田”——长城,二者真正的角力才刚刚开始。

  今年汽车市场的调整也好,前五个月销量的变化也罢,对于企业经营业绩产生影响非常正常,完全不足以从管理思想角度定论优劣。当然,也不足以判断未来的胜负输赢,毕竟决定企业成败的因素太多太多。当然,吉利与长城的输赢胜负我们将持续关注,并非常值得业界深入研究。

  有意思的是,汽车产业对外开放30多年来,今天吉利、长城的成功,或许真的是“以市场换技术”的成果。与获得合资权利的大国企不同,吉利和长城在成长过程中,每天都面临着生存的危机,无论企业发展到哪个层次,激烈的竞争都如影随形。因为没有人为他们保底,因此他们必须潜心向竞争对手学习、向国外列强学习,而正是这种学习精神成就了他们……

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