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欲戴王冠必承其重,长安汽车官降热潮下的冷思考

2017年07月05日 09:40:01
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来源:车瞳

原标题:欲戴王冠必承其重,长安汽车官降热潮下的冷思考

欲戴王冠,必承其重。

短短30天时间,中国品牌老大长安汽车经历了冰火两重天,似乎一夜之间,4s店由门可罗雀的冷清变为人声鼎沸的热闹,舆论声音也从批判指责通篇迅速转向溢美之词爆棚。

官降成为长安汽车双刃剑

如果仅从表象分析,官降已成为长安汽车销售再次上扬的主要因素。

但车瞳深入市场一线进行调查了解后,发现事实并非如此,甚至可以说,官降虽然对长安汽车的销量提升起到一定作用,但并没有达到预期的成效,更没有从根本上提振经销商信心。

实际上,当下长安汽车的销量回暖,很大程度上是4月长安汽车启动主动调整(降低经销商库存,清库老款车型)后,市场对于销售情况的一次自然修复。

被误读的5月销量

一个非常搞笑的现象是,由于4月销量下滑严重,长安汽车的5月销量的大幅增长格外引人关注,倒长安派和挺长安派都一致认为这是官降的业绩,并围绕其大作文章。

数据显示,长安品牌汽车销量达到107058辆,环比增长21.4%,其中长安品牌乘用车销量达到70356辆,环比4月大幅增长39.8%,而且各款车型的销量均有回升。

但车瞳要特别说明的是,长安汽车正式启动官降的日期是5月27日,此时距离5月收官仅有4天,从时间窗口分析,销量贡献非常有限。

因此,无论官降是否有效果,至少就5月销量而言,影响不会太大,至少不可能4天卖出半个月的销量增长。

同时,从长安汽车官降的详细信息来看,CS95和凌轩两款新车价格不调整,长安睿骋最高降价18000元,CS75全系降价14000元,CS35全系降价11000元,逸动系列全系降价11000元,悦翔V7全系降价8000元,长安新奔奔全系降价4000元,悦翔V3全系降价4000元, CS15全系降价4000元。

产品力下降睿骋降价幅度最大

而早在5月初,长安经销商在终端销售价格方面的优惠力度已经与官降后持平,这也是长安汽车官降后为何没有消费者提出补差价的重要原因(个别报道购车人反映因为长安官降导致亏损1万多元的消息,都是缺乏常识的意淫编造)。

河北、山东等地有长安销售人员明确表示,从6月销售情况看,官降对销量实际提升效果有限,只是暗降转明降而已。

警惕官降双刃剑效应

那么,官降对于长安究竟有没有意义呢?

“官降以后平均每台车少支出5000至8000元,对于月销量达到2000台的经销商而言,进车的资金压力降低很多。”对此,北京燕长风集团董事长罗锐锋表示,官降策略明显减轻了经销商的负担。

“长安汽车已经进入了产品的换代周期,老款车型通过官降促销会有一定效果,但真正想止跌企稳,重新回到上涨通道还是要看新产品的投放力度。”全联车商投资管理(北京)有限公司总裁、原民族证券首席汽车分析师曹鹤则认为,评价长安汽车的官降策略成功与否,要看3至6个月后的实际成效方可评判。

CS55被视为新一代SUV希望

他表示,长安汽车正处于上一代产品的生命末期,新车型又尚未推出,尤其是轿车产品出现断档。官降可以提升老款车型的竞争力,但能保持多长时间,是否能支持长安汽车完成新老迭代衔接,只有通过市场检验才有答案。

曹鹤还特别指出,价格战在市场策略中属于简单粗暴的模式,官降在提升销量的同时,不可避免的会降低利润,影响品牌力,呈现双刃剑效应。此外,由于长安是自主品牌龙头企业,其官降效应势必会逐步发散,影响到吉利、长城、广汽传祺等品牌的市场策略规划。一旦对手跟进促销,长安必须考虑如何应对,毕竟不可能连续采用降价策略。“官降促销相当于强心针,短期可能立竿见影,但不可持续。”

轿车产品急需更新

今年年初,当长安汽车以年销100万辆之势赢得各界赞誉时,长安汽车总裁朱华荣已经提出,长安汽车自主品牌面临的挑战还很多,对于2017年销量仅制定了微增长计划,但特别强调了要保利润、提升品牌力,彼时业内普遍认为长安汽车过于保守。

从目前的实际情况看,市场竞争比长安汽车领导层年初预测的还要激烈,吉利、长城、上汽、广汽等竞争对手都在快速扩张,提升市场占有率。

尽管长安今年连续推出CS95、凌轩等新产品,但其他竞争对手也在进步,吉利、长城、广汽传祺、上汽等品牌都在快速增长。

数据显示,2017年1至5月,自主品牌热销的SUV产品分别是19.13万台的哈弗H6、14.94万台的传祺GS4、10.32万台的吉利博越,长安汽车CS75以9.06万台销量排名第6,未能进入10万台俱乐部。

和SUV产品相比,长安汽车更大的软肋是轿车系列,睿骋车型已经基本处于停滞状态,悦翔系列也增长发力,5月唯一销售过万台的逸动,也进入了产品生涯末期。

因此,对于长安汽车而言,通过官降暂时稳定军心后,如何采取有针对性的营销方式,完成新老产品的衔接已成当务之急。

目前积极的因素是,CS95在一线市场销售势头较好,低价入市的凌轩又及时支撑了三四线城市长安经销商的销售,而且即将上市的CS55获得北京、山东、河北等各地区经销商的好评。

博瑞成为自主品牌轿车标杆

不过轿车却成为了长安汽车的弱项,5月逸动和悦翔两款车型销量累加还不到1万台,而主要竞争对手吉利汽车仅帝豪单款5月销量就在1.7万台以上,并且在7月4日推出了中期改款的博瑞,进一步提升了其在自主品牌轿车市场的份额。

这也使长安汽车面临的较大压力,特别是下一步应如何提升轿车产品力。

车瞳点评:打造百万台产业链体系

在中国自主品牌中,达到年销量百万台的企业寥寥无几,而百万台对于汽车企业而言,不仅是销量和利润贡献,更主要的是通过扩大规模降低成本,形成产业链体系。

对于长安汽车面临的增长瓶颈,车瞳认为,真正可以破局的,正是通过打造产业链体系,降低成本推出新产品,提升品牌竞争力。

这样,才会让长安汽车的官降策略,成为过渡时期的一步好棋。

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