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这是一部比《阿凡达》更疯狂的好莱坞大片。

自6月26日上映，截至7月8日，《变形金刚4：绝迹重生》(以下简称“《变4》”)在华累计票房收入已超过14亿元，保守预测该片票房将超16亿元，而4年半前《阿凡达》13.82亿元的内地票房最高纪录正式作古。

《变4》是继《钢铁侠3》之后的又一部中美合拍片，中国场景与品牌的植入颇受关注。作为一部以博派(汽车人)为主角征服世界的影片，汽车品牌被看作是最佳的植入对象，从《变1》到《变4》，美国通用汽车公司不仅借此“重生”，雪佛兰品牌也深入人心。然而，《变4》中，广汽传祺要与汽车人一争高下。作为《变4》首个中国汽车品牌合作伙伴，广汽传祺新能源概念车E-JET、GS5、GA5三款车型在片中扮演了重要角色，更成为《变4》剧组在华指定用车。

“传祺要做中国自主品牌汽车的老大。”广汽乘用车总经理吴松在此前的多个场合中的表态。植入《变4》，让广汽多了一些底气，但这句话依旧要靠市场来验证，因为传祺在国际市场甚至在中国市场，仍旧不是一个强势品牌。

邂逅《变4》

《变4》中，中国演员李冰冰开着飞车，在香港上演追逐大战，其座驾正是传祺GA5，而广汽的新能源概念车E-jet载着中方重要角色风驰于美国街头；主销SUV车型传祺GS5也在剧中以“中国军方”车队形象亮相。《变4》中，传祺全系列车型全部参演。

据悉，早在2013年《变4》的筹拍阶段，广汽乘用车公关科长刘浩源就从一个朋友处得知《变4》即将开拍，而且有将近三分之一的场景选在中国，剧组希望能在中国找到一款车型参与到这部新电影中来。

在刘浩源将这一情况反馈给吴松后，起初吴松对于传祺加入《变4》的拍摄并不是很感兴趣，觉得这个合作有太多不确定因素，风险比较高。但随后，剧组将剧本等信息发过来，并通过进一步沟通后，广汽乘用车随即成立了《变形金刚》项目团队，与剧组进行了全方位的接洽。

在刘浩源看来，促成传祺与《变4》的最终联手有三个主要因素。“首先，作为一部中美合拍片，广电总局等相关部门要求《变4》必须要有中国车型参演；其次，2014年初传祺作为北美车展唯一参展的中国汽车品牌，引起了《变4》剧组的关注；第三则是《变4》中有许多在中国香港打斗的场景，剧组希望在广东找一家中国车企参演。”而当时包括一汽红旗、长城等自主品牌车企都与《变4》剧组有过接洽，但几番接触之后，剧组更倾向于传祺，并主动向其伸出了橄榄枝。“《变形金刚》导演迈克尔·贝在看了传祺E-JET概念车之后也十分中意其外形。”吴松表示。

在吴松看来，作为中国第一个进入好莱坞大片的汽车品牌，传祺植入《变4》既是一次机遇，但更多的却是挑战。例如，按照美国的法律，一旦传祺车型在拍摄期间发生任何事故，传祺将承担大部分法律责任，并将面临无上限的索赔。其次，好莱坞对植入产品的要求以苛刻而著称，这也对传祺的产品品质提出了更高的要求。

2013年11月份，《变4》剧组在北京举行“杀青”仪式。其后，迈克尔·贝乘专机赴广州参观广汽乘用车工厂。按照吴松的说法，迈克尔·贝亲赴广州考察传祺的制造工艺，或将直接影响传祺车型在《变4》中的戏份儿。其后，吴松在广州西塔宴请迈克尔·贝，此次会面最终促成了《变4》增加了广州场景的戏份儿。

“迈克尔·贝最终选择传祺，除了对其所代表的中国汽车制造水平的肯定之外，也是希望借助传祺每年高达800多场的线下传播活动，与《变4》主赞助商美国通用汽车主打的一线市场形成互补，进而在中国三四线城市进行有效传播。”吴松表示。

借势营销

“植入《变4》主要目的是为提升传祺在国际、国内市场的品牌形象。”吴松表示，早些年，由于中国品牌出口过于粗放，导致国外消费者对中国品牌形成了低价低质的印象，要扭转这一印象需要一个漫长的过程，但不能因为难就不去改变。

据了解，作为《变形金刚》的主赞助商，通用旗下的雪佛兰等品牌车型在《变4》中依旧有着大量展示，而通用也将为此付出金额高达9000万美元(约5.5亿元人民币)的赞助费用。电影业内人士粗略统计，《变4》中17个中国品牌的植入广告费用总计约1000万元人民币，作为首个植入的中国汽车品牌，传祺参演《变4》的花费也颇受关注。在接受《中国经营报》记者采访时，吴松并未透露具体的资金投入，但有广汽内部人士表示，相比2010年广汽集团赞助广州亚运会的6亿元花销，此次传祺植入《变4》的费用甚至不及其十分之一，“是一次‘很划算’的合作”。在吴松看来，植入《变4》对传祺的品牌国际化有十分积极的影响。“传祺不仅是中国自主汽车品牌第一次参与好莱坞以汽车为题材的影片拍摄，也是亚洲汽车品牌第一次进入好莱坞大片，这无疑将会极大地提升传祺的品牌影响力。”

为此，广汽传祺已经开始全方位为传祺依托《变4》的营销做准备。随着近期《变4》在国内的上映，印有变形金刚及传祺车型的大幅海报已出现在各大4S店；传祺GS5等车型也陆续在全国各大主要院线进行现场签售，目前收获了几百辆订单。此外，广汽还发起了“祺来寻找传祺金刚”“变形金刚-传祺车贴创意大赛”等活动，吸引更多消费者参与。

据吴松透露，接下来，广汽传祺还将结合《变4》所呈现出来的车型特点，进一步加强传祺品牌在科技方面的提升。“我们下一步会在GA3 S上打出‘智慧传祺’概念，实现车联网、通讯系统以及定位系统等科技配置的全面搭载。当然，后续传祺车型的研发仍会将强调科技、智能配置的提升。”吴松表示。

据来自广汽集团的统计数据显示，2011年，广汽乘用车销量为1.7万辆，至2012年这一数字已经增长至3.3万辆， 2013年的年销则提升至8.5万辆。2014年1~6月份，广汽乘用车整体销量达到60058万辆，同比增长32.19%。其中，传祺助力车型GS5同期销量为5.1万辆，同比增长50%。而按照广汽乘用车的发展规划，其2014年销量目标为13.5万辆。

“此前，传祺在国内市场的口碑不错，但由于发展时间较短，传祺的品牌知名度不高，市场转介率在20%左右，相比合资品牌依旧有较大的提升空间。”吴松坦陈，作为国内汽车市场的后来者，广汽传祺的品牌推广需要经历一个漫长的积累过程，而此次植入《变4》，与全球顶级汽车品牌同台竞技，不仅提升了世界范围内的知名度，更丰富了品牌内涵。

实际上，就在《变4》香港首映礼期间，传祺还在香港中环广场投放了广告片。其后，传祺在美国时代广场也投放了大幅户外广告，为传祺的全球市场扩张奠定口碑和影响力。吴松透露，今年计划新开发11个国家，最终渠道规模将扩大到18个国家，争取出口达到总销量的20%，2017年实现出口10万辆，2020年出口20万辆。

现在的问题是时间，广汽传祺乃至吴松所带领的团队，依旧需要加快品牌提升的步伐。

提升待考

《变4》中汽车品牌植入的大户当属雪佛兰，此外还有包括奥迪、凯迪拉克、宝马MINI、兰博基尼、传祺在内多达11个汽车品牌。各种品牌的植入镜头共计200余处，中国品牌有17个之多。

近年来，诸多的中美合拍片中，广受诟病的问题是中国演员集体“打酱油”，中国品牌广告植入生硬碍眼，与剧情相关度低，著名影评人谢明波认为，这一问题在《变4》中依然存在。

“传祺没有变身成为‘汽车人’，仅仅是李冰冰的座驾，对于那些对汽车不甚了解的影迷，当大屏幕上出现其‘G’字LOGO时，甚至还来不及反应是广汽传祺，就一闪而过。”谢明波告诉记者，不仅是广汽的植入广告，周黑鸭、伊利、剑南春等多个植入广告在《变4》中都存在类似的问题，以至于变成观众在电影中数广告。

事实上，随着中国电影票房市场的一路高涨，商业地产带动电影银幕数量的不断增多，电影观影人数不断增长，电影中植入广告的有效到达人群正飞速增长，“与硬广告投放不同的在于，好的电影植入广告能够与受众实现精神层面的互动，潜移默化地影响观众。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰说，从世界杯期间阿迪达斯和耐克两个品牌推出的新广告片可以看出，品牌广告的大趋势是强调与消费者在心灵层面的对话，而不是将品牌强加给消费者。

正因如此，商业大片中的植入广告越来越多，“《变4》上映还未结束，但基本可以肯定这是一部成功的商业片，票房一次次地创造了历史新高，传祺、伊利等中国品牌在单纯的广告植入方面目的已经达到。”谢明波说。

不过这些品牌的美誉度是否借《变4》提振则是另一个问题，谢明波说，作为影迷，看到了《变4》这些生硬的中式广告，他会对这些品牌心生厌恶。

而摆在传祺面前的另一个问题在于，电影本身是精神产品，在商业收益上没有天花板，虽然目前中国电影市场体量很大，但是“长尾效应”并没有显现出来。一部电影的上映档期为1个月左右，之后便销声匿迹。后续如影片发行、视频转播、点播等带来了收益与效益几乎可以忽略不计。

上映期间传祺的确能够在一定程度上提升国际知名度和品牌内涵，但是消费者的“忘性”也很大，当《变4》的热潮冷却之后，如何持续提升品牌的知名度，广汽借《变4》做的一系列营销如何持续打动消费者，吴松和他的团队必须深入思考。