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挑战者们还需努力

有亚洲汽车专家在分析为什么丰田和日产没有把旗下的雷克萨斯和英菲尼迪打造成全球性豪华品牌时，得出一个结论，当车企想进入豪华车领域并希望取得全球范围内的成功，需要做到以下几点：

1 非常高的产品质量以及引人注目的设计

2 在技术方面有独到之处

3 有可以让品牌得到广泛传播的“简单”宣传语

4 在品牌传播中保持稳定性

5 有个可以描述品牌历史的故事——最好是能够在比赛中获得成功

6 能够在中国市场上取得成功

怎样来衡量这些因素对德系豪华品牌挑战者们的影响呢？雷克萨斯品牌在上世纪80年代创立，并从2011年开始涉足德国市场。而在2011年之前，该品牌是美国豪华车市场的领导者，之后反被宝马和奔驰超越。这是为什么呢？“因为雷克萨斯很容易被视为丰田品牌的衍生，而非一个独立的豪华品牌”，Wasner说道。

在欧洲取得成功是品牌基础

雷克萨斯计划以继承自丰田的混合动力和电动机作为自己的特色。为什么德国消费者们对此不感冒呢？Wasner解释道：“因为德系豪华品牌们致力于展示在普通车市场上所没有新技术”。

在中国市场上，雷克萨斯与ABB的差距也很大。“因为在中国取得成功的品牌，首先要在欧洲得到认可”，Wasner说道。雷克萨斯目前在欧洲影响力有限，很难对中国市场产生品牌辐射。(雷克萨斯)只是被当做一个高质量、服务好的品牌，却不能提高购买欲望。

而雷克萨斯在欧洲市场上表现平平，与其缺乏参与赛事历史有很大的关系。“奔驰、奥迪、宝马无疑不是使用其在赛场上的成功来强化其品牌地位，雷克萨斯也应该学会拿丰田在勒芒赛和GT比赛中的成绩来为自己做宣传”，Wasner说道。

其实，阿尔法罗密欧也存在这个问题。在20世纪，意大利人在F1赛场上的成功造就了法拉利品牌。而想成为豪华品牌的阿尔法罗密欧却并没有相关历史沉淀。“轻量化是我们的主题”，阿尔法罗密欧欧洲总裁Louis Vignon说道。不过，在这方面，奥迪(全铝车身)、宝马(碳纤维材料)、捷豹(可循环铝合金)已经走到了前面。寻找一个简单有力的品牌主题，已经越来越难。

实力雄厚的母公司必不可少

要说到鲜明的品牌技术特征，不得不提到沃尔沃。“选择沃尔沃，可以体验世界上最安全的汽车”，这是主打“安全”牌的沃尔沃宣传语。不过，在各种先进安全系统已经成为豪华车标配的时候，沃尔沃不得不寻找新的领域来拓展其品牌外延。比如，沃尔沃CEOHakan Samuelsson希望打造实用、环保的家庭用车——独特的瑞典设计风格也是必不可少的。

从德国市场的表现来看，沃尔沃所选择的这条路应该是走对了。根据ADAC消费者满意度调查显示，沃尔沃的满意度超越奥迪、宝马高居第一位。底气十足的沃尔沃对豪华车市场雄心勃勃，计划到2020年实现80万辆的年销量，比目前翻一倍。其盈利率也计划从目前的1.6%提升到8%以上。全新的XC90就是沃尔沃实现这个目标的开始。

选择火爆的SUV市场作为切入点是个明智的选择，尤其是在中国市场上。此外，沃尔沃的母公司吉利汽车集团也是其拓展中国市场的一大优势。在Wasner看来，沃尔沃是最有可能获得成功的ABB挑战者。