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凤凰汽车讯 8月12日， 凤凰汽车2014首届“中国汽车品牌营销峰会”在京举行，本次峰会以“凤凰涅槃 浴火重生”为主题，同时中国主流自主品牌车企悉数到场。此次峰会将会就“新能源汽车未来变局”、“合资自主趋向”、“直面自主品牌营销困局”和“自主品牌合力”等相关话题进行深入讨论。此次峰会，将一改传统，车企高管、行业专家及媒体直面相关话题车企，深层次剖析车企具体问题。同时，对自主品牌未来发展的危与机畅言畅议、指点江山、呼唤正能量。以下为中国商业趋势营销专家肖明超现场讲话实录。

肖明超：各位朋友大家上午好！刚才我看到长安的朱总讲了一个数据他说在CCTV一个黄金时段的传播只能影响到1400万人。我们谈自主品牌的发展，汽车品牌的未来，会发现，整个汽车市场也处在一个混沌的时代。回到营销传播和品牌塑造，同样也处在混沌时代。为什么？因为今天可以看到消费者媒介的接触点越来越多，在过去，我们可能只需要做一个好的广告片，做一幅好的平面广告的作品就可以通过最具优势的传统媒体去影响到所要影响的消费者。

但是今天这个通路已经发生了变化。消费者的多触点，消费者的分群，消费者在不同时间、空间里面媒介的行为，发生了非常非常大的变化。所以刚才长安朱总说他们微博、微信平台加起来可以影响到800万人。所以在这个混沌的时代，我们的传播也迎来了一场新的变革。我们作为自主品牌如何抓住这个机会？在混沌中寻找到有序和有章可循的规律，实现在品牌的弯道超车，是拍在自主品牌面临的问题。

今天跟大家简单分享我个人观察。混沌的时代发现品牌构建模式发生了变化。我认为品破构建信任和关系时代到来了。我们讲到媒体习惯，这是2011年我们做的观察：

2011年的时候，大家媒体习惯是大家，大家在用互联网，大家更多的是用的一个屏。但是现在，所有的消费者都在多屏、多触点的接触媒体。他们看电视的时候在用手机，看笔记本的时候在用手机。移动划屏的特征越来越明显。相应带来了时间和传播的变革，像流行的一首歌《时间都去哪儿》，消费者也在感叹他的时间去哪儿了。作为品牌每天在观察和思考消费者的时间到底去哪儿了，他们的注意力和眼球到哪里去了。所以这是一个传播变革的时代。过去靠大创意和大媒介完成品牌的落地，完成品牌在消费者心目中的认知、印象和暴光。但是在今天，我们看到消费者媒介行为的变化，今天可能是一个大创意多触点的时代。甚至有可能一个很小的创意，也有可能引发多触点的传播。这是我们今天看到的传播所带来的生态。

同时，在互联网高速发展的时代，消费者的力量在变强，品牌的根基很有可能因为一个事件而被瓦解。像大家最近关注的郭美美一样，她的出现把红十字会的品牌，她的所有的历史和所有给大家留的光环全部瓦解了。尽管领导出来说花4、5年的时间才能重建品牌在消费者心中的信任。品牌的根基有可能会因为一个事件而被瓦解，所以品牌的风险在加剧。

像最近福喜事件一样，走到麦当劳、肯德基，就感觉他们的声誉没有那么好了，也是因为一个小小事件，这就是今天消费者的力量。

今天我们谈传播不能只谈信息，过去大媒介时代传播品牌更多的强调品牌认知度。品牌认知度就是品牌的信息在各种媒介上面的信息的累加。所以那时候我们说它是信息经济的时代。但是今天的互联网时代，我认为它是一个信任经济的时代。因为消费者更重要的是要能够对你建立信任，而不是说你传播了多少量的信息给到他。

所以品牌需要从制造开始有更多曝光，到制造和消费者更紧密的关系。但是，简单的关系可能被品牌构造来讲面临一场新的革命。同时我们面临新的年轻人的崛起，这几年汽车品牌在思考怎么理解年轻人，怎么把车卖给80后、85后甚至90后群体。但是我们发现这个群体和过去的消费群体不一样。品牌要从自说自话说消费者想说的话，因为这些年轻的消费者，这些新兴消费者他们不喜欢端庄的品牌，他们不喜欢完美的品牌，我们过去品牌自我传播的时候，每一个品牌都在讲完美。

像最早做电视广告所有品牌都是省优、部优、国优，但是最后发现消费者心目中可能对你的品牌没有记忆力。为什么？今天消费者更喜欢真实的品牌，更喜欢有情趣也得品牌，有内容的品牌。像MINI一样，在年轻人心目中树了一个清晰个性自我的品牌。我们自主品牌要想我们是自说自话还是说消费者想说的话。

另外，一个重要的就是变革，相应的我们说如何跟消费者之间建立更紧密的关系。这种关系不是在他所有能够看到的地方摆上你的广告，而是说你要从制造消费者的认知到制造真正的属于品牌的内容。我认为这是一个产品即广告的时代，就像今年9月9日苹果公司要发布iPhone6的时候，我们看到的各种各样的图片，以及关于这家公司关于产品的设想。苹果花了多少广告费呢？我们看到苹果就是它的广告，我们友好的产品，能不能把产品变成广告？就像小米一样，它在塑造的一个模式同样也是用产品来做广告，产品即广告。产品也可能变成内容，就想特斯拉这辆汽车一样，它制造了无数的内容，用汽车和科技行业的跨界，让大家对汽车产业，对新能源汽车产生了无限的各种想像。这种产品本身就带来了可被传播的内容，我们想一想，我们的产品有什么样的内容能够被传播？我们的产品能不能直接变成所有媒体去讨论的内容？

广告即内容，这是我们面向年轻人80后的SUV，这是昂科拉的品牌，我们发现广告就是内容，因为有很多年轻人看到这个广告的时候，都会用手机把它拍下来。为什么他们要拍？因为他们感觉到这个广告的内容和消费者建立了联系。可口可乐在去年的时候推出了迎春品，比如你是宅男，你是技术男，你要买相应的瓶子的包装来辨认你的族群。而今年可口可乐推出了歌词瓶，每一个瓶子上面都有一首流行歌曲的歌词，把广告变成了内容。因为所有人拿到这个瓶子的时候都会想到怎么样去做分享，拿到这个瓶子的时候，都会想这句歌词和他的心里是能够产生共鸣的。

内容即广告，内容也可以变成广告，就像上次荣威的丈量边关活动的时候，我们在丈量我们土地的时候，不仅带来了内容的认同感，也在制造内容，在潜在的传递车的性能和这个车的品牌一种理念。就像我们大众制造的平台，向消费者征集关于车的各种稀奇古怪的创意，它变成了消费者参与到汽车的产品设计和汽车的内容创造的平台当中，这样的影响力可能比我们单纯的只是去制造品牌曝光可能在消费者心目当中得到的效果会更好。

第三个变革，内容怎么样创造？品牌如何创造出很好的内容？我认为内容创造进入到了一个新的平台时代。品牌的竞争在今天其实也是内容的竞争，就像刚才北师大讲的品牌传播效果一样。其实很多时候我们在衡量品牌传播效果的时候，不单纯只是去衡量这个品牌的知名度，我们很多时候更重要的要去衡量你的品牌所创造的内容是不是和你所要的那些消费者他所偏好的内容之间有匹配度。如果有这种匹配度，那么它们就能够产生共鸣。就像耐克过去是一个功能性的品牌，现在讲的是活出你的味道，把功能性的产品变化了一种运动的态度，运动的精神和运动的一种价值观，甚至变成了一种运动的生活。所以大家能够看到所有的广告当中都已经变成了内容，所有的广告都在输出内容，而不单纯是品牌的知名度。Mini Cooper这个车，在所有对外传播的表现和广告当中也是在塑造内容。而这些内容我们在互联网时代，我们可以称之为叫数字品牌的资产。你的内容资产在互联网上面是能够被存储的，你制造了好的内容，你在互联网平台上面就意味着你能够被更多的消费者去消费。消费者消费内容的时候，他就深度的记住了你的品牌。

媒体的内容也是同样，在今天什么样的媒体是好的媒体？内容为王的道理我认为永远都不会变。就像我们所看到的，大家可能会看《爸爸去哪儿》，湖南卫视，今年芒果TV说，他所有的这些节目都不包给视频网站，他不再卖给视频网站，所有人都要到他的芒果TV上去看。为什么他有这么大的信心？是因为他有好的内容。内容的生产到内容的营销，到内容的衍生，就成为这个媒体内容平台最重要的竞争力和最重要的资产。同样我们也会发现，在媒体内容的跨平台模式，比如我们的凤凰卫视，到我们的凤凰视频，到凤凰的移动客户端，我们会看到整个凤凰网的理念和精神，对于内容的重视和他的原创性的独家性的犀利性的内容，在不同平台上面的整合和表现。好的媒体一定是好的内容平台，同时好的媒体通过内容可以建立一个新的生态系统和生态圈。

对于品牌来讲，我们也需要思考我们怎么样和这些好的内容平台之间搭建属于品牌的内容生态。我想搭建品牌的内容生态，我讲四个要素：

一是我们不仅仅去输出产品调性，我们更重要的是输出品牌的生活方式。我们想一下我们的自主品牌，我们能够诉求什么样的一种生活方式？而不单纯只是诉求产品调性。因为如果我们只是单纯诉求产品调性，可能我们搞不过合资品牌，我们搞不过进口车。

二是不仅仅是讲用户价值，我们更重要的是构建社群经济。让所有的用户能够构建社群，而这些用户愿意去分享你所创造的内容。

三是不仅仅是信息的沟通，更重要的是跟消费者更紧密关系的构建。

四是我们不仅仅做自媒体，更重要的是做内容平台。我们不仅仅只是把我们的眼光放在做一个微信的公众帐号，做一个微博的矩阵，我们更重要的去思考我们每一年我们的品牌能不能有一个核心的内容，能不能有一个核心的主题，它能够变成在各个内容平台上面，在各个互联网平台上面能够被大家消费，能够被大家去扩散的这样一些内容。

最后，怎么破解这个混沌的时代？我想首先内容很重要，说广为人知很容易，但是被人记住不容易。场景很重要，你在什么样的场景创造什么样的内容你在什么样的媒体平台上面做什么样调性的广告。打中消费者很容易，但是要打动消费者不容易。我们同样感到，无论是自主品牌的发展还是我们在互联网市场的传播持续很重要，今天有很多人告诉你说一定要一夜引爆，在过去有三驾马车，黄太吉、马佳佳、雕爷牛腩，但是作为品牌，我们要长期的思考，一夜成名很容易，经久不衰不容易。我简单的分享我个人的观点，大家也可以关注“肖明超趋势观察”，谢谢大家！