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凤凰汽车评论 八年前，帝豪项目酝酿多时，推向市场。肩负着吉利品牌摆脱低端、战略转型的重任，帝豪品牌攻城拔地，5年销售60万辆。八年后，帝豪再次以“新”帝豪的身份重新出发，寄望单骑救主。但市场已然不是那个市场了。

新帝豪上市前，笔者心里有一个疑问：带“新”字的帝豪能否力挽狂澜？

困境之中

据媒体披露数据，今年1-4月，在乘用车市场同比增长10.45%的大环境下，吉利汽车销售12.74万辆，同比下滑31.68%。伴随而来的是，EC8同比下滑84.14%、自由舰下滑62.3%、TX4下滑77.78%、金刚下滑23.56%、远景下滑51.97%、熊猫下滑41.56%、海景下滑30.46%。

占据吉利汽车近四成销量的明星车型帝豪EC7也在1-4月份同比下滑23.44%，让人诧异。曾经创造自主月销两万辆神话的帝豪品牌在如今的8万A级车市场中已经不再强势。据凤凰汽车统计数据，2014年上半年，长安逸动销售74553辆排名自主品牌紧凑车型第一位，销量超过帝豪EC7近一万辆。不仅如此，荣威350 和比亚迪F3 分别以56092辆和47253辆紧随其后。

当“常胜将军“败下阵来，究其原因，对外来说是市场变化太快；而对内则是吉利变化太慢，凡事都是相对而言的。

“吉利汽车分成帝豪、全球鹰和英伦品牌后，前期铺的摊子过大，短时间推出很多车型，分散了吉利汽车的精力，导致这段时间吉利汽车新车型更新速度放缓，导致现有车型竞争力下降。同时，公司也正处于战略调整期，产品以及渠道的调整对销量会有一定影响。”吉利深知问题所在。

4月18日，吉利发布全新品牌战略，宣布将采用全新品牌架构和品牌标识，车型体系划分为KC、帝豪、远景、金刚、熊猫5大车系，覆盖A00-B级车领域；推出三大全新平台，FE平台、CMA平台以及KC平台；销售渠道进行整合，分网变为并网，建立大“GEELY”销售渠道。

市场不等人，在吉利进行战略调整的同时，合资车型价格不断下探、各车企具有竞争力的新产品不断问世，造成的结果就是消费者被分流了。

为了解决销量不济，孙晓东经常往返于各个经销商门店进行针对性指导，提振销量。5、6月份，帝豪品牌销量有所回升，分别销售9481辆和10475辆。“最坏的日子已经过去了”。吉利集团副总裁兼销售公司总经理孙晓东吐出了憋在口中许久的烟。

据中汽协数据统计，上半年吉利汽车总销售18.7万辆，仅完成全面销售目标的32%，具体全年58万辆的销量目标还有不小距离。孙晓东说：“我们年底可以完成目标。”

“当市场环境发生了深刻的变化后，我们没有迷惑，我们将巩固A级车市场的强势地位，新帝豪上市对于吉利的发展具有历史意义，是一款承前启后的车型。”吉利汽车集团总裁安聪慧稳定军心。

寄望帝豪

7月26日，新帝豪重装上市。“中国好舌头”华少助阵，奥运冠军亚娜“剑舞”以及孙晓东的豪言壮语“我们宝剑出鞘”，发布会现场气氛“剑拔弩张”，吉利拼尽全力迫切提速。

帝豪时尚的外形设计和LED等趋于标配的车型配置也只能在竞争激烈的A级车市场中站稳脚跟，而瑞典ABB、日本富士、美国李尔等世界级零部件供应商和帝豪赖以生存的“安全”牌则是用户信赖帝豪品牌的根本，也是目前保证月销一万辆的前提，这并不算提升。

在“增压缩排”大趋势下，吉利自主研发的1.3T发动机在功率和扭矩上超过了某些自主品牌1.5T发动机的指标，吉利新开发的G-Netlink智能车载系统和G-link手机交互系统才是吉利新帝豪的亮点。

尽管浙江吉利控股集团总裁安聪慧表示，作为首款悬挂新标识的车型，新帝豪是吉利汽车承前启后的一款核心产品。但笔者认为帝豪却不能让吉利完全走上正轨，发展好了可以回到帝豪月销两万的量级，但对于整个吉利来说，靠帝豪是拉不起来的。

前沃尔沃设计总监曾在2011年就任吉利设计副总裁。在他的主导下，新帝豪的内饰设计焕然一新，从颜色搭配到面板布局设计，新帝豪都带有沃尔沃车型内饰的印记。而这只是沃尔沃反哺吉利的开始。

平台反哺

4月18日，在吉利全新品牌战略发布会中，孙晓东宣布了吉利集团即将推出三大全新平台架构FE平台、CMA平台以及KC平台，三大全新整车平台拥有出众的产品扩展性、全面的动力选择，高度零部件的共同性以及衍生新能源车型等四大柔性化特点。

其中，CMA是吉利与沃尔沃联合研发的全新模块化平台。作为曾经瑞典萨博汽车的研发负责人，吉利-沃尔沃技术高管方浩瀚目前在吉利与沃尔沃共同建立的中欧汽车技术中心(China Euro Vehicle Technology，以下简称CEVT)担任CEO。

方浩瀚表示，CMA将共同用于下一代吉利和沃尔沃的新车，未来将用于吉利品牌中A级至A00级的车型，平台下的首款产品将于2016年推出。

作为吉利沃尔沃目前合作的最大项目，CMA由CEVT负责研发。2012年秋天，吉利与沃尔沃共同建立CEVT，并与沃尔沃汽车、吉利汽车共处于同一层面，共同属于吉利控股集团。CEVT的董事会由沃尔沃汽车集团CEO汉肯•萨缪尔森、吉利控股集团有限公司CEO兼总裁安聪慧、吉利CFO李东辉和吉利集团首席顾问Carl-Peter Forster等共同组成。

据方浩瀚透露，CMA在研发上不仅同大型整车企业的新平台如大众MQB以及宝马前驱平台相比较。同时，CMA也将与沃尔沃全新平台SPA实现资源共享。“我们可以共享一些零部件，也许是方向盘，也许是座椅架构，我们总能找到很多在SPA和CMA之间实现共享的范例。”方浩瀚说。

如今，新帝豪的怠速噪音只有39个分贝，车内空气质量达到国内标准的6级水平，均是沃尔沃反哺吉利的体现，但平台才是核心。

而归根到底，吉利和沃尔沃均有着各自的发展轨迹，吉利吸收的同时还需苦练内功、着眼未来。

回归吉利

“我们正在打造属于吉利的‘全球造型风格’，在北京车展亮相的帝豪Cross混合动力概念车和上海车展亮相的KC均不用程度的把吉利特有的造型元素透露出来。”孙晓东对未来充满信心：“我们希望在未来两年左右的时间内形成吉利汽车整体的造型风格。”与此同时，帝豪Cross插电式混合动力概念车也是吉利在新能源方面的准备，该车计划于明年下半年推向市场。孙晓东说：“我们的新能源车将是一个大手笔。”

产品布阵，渠道解忧。虽然出席新帝豪上市发布会的350家经销商代表斗志昂扬，但渠道困境也一直阻碍着吉利的发展。笔者提问：“您之前说两年之内完成渠道整合，目前来看能完成吗？”孙晓东不愿多谈：“这是一个痛苦的过程。”

据孙晓东此前介绍，在新的品牌构架发布前，厂家已经与每个经销商进行了充分的沟通，并针对每家经销商的具体情况，有针对性地为其发展制定了规划。看来这次大范围的沟通并不顺利。

要想将现有近870家分属帝豪、全球鹰和英伦品牌的经销商进行整合，从而形成600 家“GELLY“品牌的经销商谈何容易。比优胜劣汰、提升经销商运营能力更为棘手的是，多年的经销商战友如何权衡“情”“利”、如何让既得利益者重新分配以及如何重新架构管理体系才是实际要面临的，而最为重要的是在渠道整合的情况下，各品牌体系下的售后服务质量如何保证。

不过，这些只是阵痛。

孙晓东说，吉利在渠道整合上已经进行实质部署，正在逐步对销售店面进行全面升级。未来，整合完成的吉利经销商，将可以销售吉利旗下的所有车型，避免曾各自运营时的各自为战和资源浪费。孙晓东说：“我们的目标是打造全中国最好的经销商网络。我们将以单店销售能力、客户满意度以及店内服务的能力等建立一套可比较的指标体系。”

营销滞后

忙于渠道布局的孙晓东不得不将品牌营销抛在了脑后，曾经有媒体将上海通用时期的孙晓东比作“营销悍将”，而如今在渠道耗费过多精力的吉利在营销方面无暇顾及。

在长安赞助出彩中国人、奇瑞赞助大魔术师以及江淮赞助go巴西GOAL等节目的陆续推出，品牌知名度也在逐渐提升。而上汽与阿里巴巴的战略合作也让其在汽车行业中走到了前面，而吉利却不曾看到任何“大动作”。

“我们做营销更关注于产品本身。去年，我们举办过一个草根赛车的活动——警察争霸赛。取得了不错的效果。”孙晓东的玩法和别人不同：“我们将建自己的世界级赛车场。” 久居上海的孙晓东或许总去看F1，希望将赛事和产品联系的最紧密的营销方式移植到吉利。

同时，吉利目前在天猫以及京东电商的网店也能给其带来一些销量。其中，在天猫的店已经可以实现网上贷款购车。孙晓东强调：“是用天猫的钱来贷款。”

在未来，吉利期望落实产品投放计划、优化渠道资源、充分与消费者互动以及与沃尔沃全面深入合作，吉利的目标是“脱胎换骨”。

说到底，这是一个用户的时代。

如今的吉利可以喊出“最好的作品是融入执着的理念”、“最好的服务是尊重每一个细节”等口号，正如同青少年自认为已经成人，但自我把控力仍然时好时坏、反反复复。

吉利深知要以谦卑之心对待用户、敬畏之心面对市场，但或多或少都有点“纸上谈兵”。因为，这正是自主品牌所欠缺的“体系”以及体系下的“有效执行”，而这是长时间积累的“慢功夫”。

如今，历经八年沉浮，全面升级的吉利新帝豪，可谓是吉利冲击市场的排头兵。正如吉利新Logo以帝豪Logo为基础，融入原有吉利Logo的蓝色一样，寓意着吉利品牌集聚精华，获得新生。

(文/凤凰汽车产业部 苏瑞琦)