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凤凰汽车讯 电子商务，简称为“电商”。百度词条的解释是指在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业各环节的电子化、网络化。其构成的四要素为商城、消费者、产品以及物流。电商这个名词在几年前对于大多数人而言还是一个虚无缥缈的概念，不过近几年随着网购的业务的发达，电商已经成为了我们生活中不可或缺的一部分。

在即将过去的2014年里，电商圈子里迎来了两件大事，一是中国电商平台的鼻祖级企业阿里巴巴在美国时间今年9月19日在纽交所正式进行IPO，随后在9月22日，阿里巴巴集团首次IPO的承销商们行驶超额配售权，使之正式以融资250亿美元成为有史以来最大的IPO。另一件大事则是在2014年的双十一购物节上，各大电商平台在交出一份完美成绩单的同时我们也惊奇的发现，在网购平台上突然冒出了超过50余个汽车品牌、300款车型参与了活动。与此同时，全款购车的概念也首次出现在了电商平台上。在随后各电商平台公布的战况来看，2014年双十一期间易车订单总量达到53万辆，推出全款购车概念的汽车之家订购总数为37117辆，其中双十一当天全款购车销量为2488辆。天猫双十一购车狂欢节收到的订单数为5.07万台。

仅仅一天的时间几大电商平台就交出了六十万量的订单，如果这些订单数量和实际成交量完全挂钩的话，那么这个数据足以支撑一家处于第二阵营的汽车生产企业超过两年的产量。作为产品，汽车在各电商平台2014年双十一购物节上呈现出来的活力的确是令人瞠目结舌。不过实事求是的讲，各电商平台在这一次双十一网络购车节上所收获的订单其实只能算作是一次对销量数据收集，通过送礼包以及返点等等方式吸引近一段时间内购车消费者进行订单登记。所以真正的通过电商平台实现网络购车的成交量与这个数据可以说是相去甚远。从几个在电商平台上大搞活动的汽车企业11月销量环比增长的数量来看，其销量基本都保持在环比增长的平均水平。换言之，电商平台在双十一购车节上所带来的巨额订单并没有全部转化到销量上。

不过，这一次双十一购车节的真正目的并非是要去拉动多少的汽车销量，而是通过这一次活动向市场以及消费者传递这样一个信号，网络购车是可行的。与其说是一次商业活动，倒不如说这是一次对汽车网络化销售的一次试水。

众所周知，我国的汽车销售市场遵循的是品牌销售制度，在这一制度的规定下，汽车经销商必须得到汽车生产企业的授权之后方可进行车辆的销售，由此也诞生了我们所熟悉的4S模式。在品牌授权的条件约束下，绝大部分的库存压力是有品牌经销商承担。不过，近年来汽车销售市场增速开始呈现出放缓的趋势，汽车总产量却依旧一路高歌，产能过剩的现象开始逐步显现。在这样的前提下，传统的品牌经销商分销制度就开始呈现出越来越大的压力以及随之而来的问题。根据中国汽车流通协会发布的调查数据显示，目前有41.48%的经销商利润在±5%之间，有9.87%的经销商开始出现严重亏损。在经营状况满意度调查上，也仅仅有20%的经销商对2014年的经营状况表示满意。

在传统的品牌销售模式下，汽车企业通过KPI绩效考核和累计返点的模式对经销商进行管理，所以为了获得更多的热销车型，经销商不惜通过提冷门车型的方式来获得相应的热销车型配额。这也就不可避免的导致了库存的加大，随着经销商数量的增加以及利润率的降低，终端消费市场上各经销商之间的降价甚至已经导致了部分车型的价格倒挂。很显然，长此以往汽车消费市场并不能良性健康的发展。改革势在必行。

那么，电商平台的出现无疑是一剂良药。对于企业而言，通过与电商平台的合作有利于降低库存压力，比如通过电商平台的线上活动参与到优惠中，吸引消费者在平台上支付订单并在线下提车。对于消费者而言，处于推广阶段的电商平台所带来的优惠也是实实在在的拉动销量的主要因素。从买方到卖方都热衷于接受的购物模式，自然是要受到追捧的。

由于有了双十一的强劲表现，业界也有人将2014年也被称为汽车电商元年，可以预见的是，在未来的几年内汽车电商业还将迎来大的发展。那么，汽车电商的热潮会对行业产生什么样的影响呢？往远处想，汽车电商的热潮持续下去将对现有汽车销售模式产生颠覆性的作用，其中影响最大的就是现有的品牌经销商。从近期来看，电商平台的热潮的确会对品牌经销商的销量起到拉动作用，但是随着电商平台的深入，未来汽车生产企业完全可以通过电商平台直销的模式将车辆直接交付客户，而传统的品牌经销商将转变为提供展车和售后服务的实体店面，经销商不再需要承担库存和销售的压力，4S店的职责也告一段落。但是在实现这个转换的过程中，将会有一大批的4S店会因为电商平台的低销售成本而彻底的死掉，这个过程是必将影响到现有品牌经销商的利益的。

根据行业内的数据粗略统计，一辆售价在十万元左右的家用轿车从生产线到交车的过程中至少有1万元左右的销售成本，这些成本包括物流费用、4S店建设展厅的费用、4S店的管理费用等等。在电商平台的模式下，展厅费用、管理费用被线上展示所替代，自然打到整车的成本上也就有所降低，自然在价格方面就有更大的优惠。另外一点，随着汽车电商平台的发展壮大，维修服务站和电商平台的结合将最终与4S店展开竞争。说到这里我们不妨打个比方，必须强调一点，只是比方，如果爱车的诺诺这一类通过网络平台获得大量人气的汽车维修服务站和易车网这样的汽车电商平台达成合作意向的话，那么电商平台与4S店的竞争也就正式开始。唯一缺的就是厂家的授权，那么当这种不缺客户不缺渠道不缺资金流的电商销售链形成，从厂家拿到品牌授权也并非是难事。初步预计，不涉及厂家授权的平行进口车业务以及二手车业务将会率先实施这样的线上销售模式。

在现阶段，电商平台卖车最大的问题还是在服务上，汽车电商的道路也并非想象中那么平坦。支付、提车、线上线下的协调都是制约着汽车电商快速发展的极大难题，如何切入汽车交易环节也是汽车电商热潮所面临的潜在问题。就电商平台发展的现阶段而言，汽车电商依旧需要与品牌经销商之间建立合作关系，那么在这个过程中，就需要一套完善的大数据管理系统和相关的分析团队来协调二者之间的关系，如果是汽车企业上线的单一电商平台还比较简单，但是从阿里巴巴的成功经验来看，未来的发展趋势必然是大电商平台整合的多品牌业务，那么这个平台所面临的就是与超过百余家的汽车企业产销数据进行交换并协调不同地域经销商的物流问题，这个数据库的规模需要覆盖的面也是非常广的。只有度过这个合作阶段，才会迎来汽车电商平台的常态化发展。

最终的常态化发展会是什么样子，就像前文所描述的，这一阶段的汽车电商平台只是一个阶段性的概念展示。接下来的汽车电商平台会开始探索全新的营销体系，解决汽车电商交易过程中的细节问题，通过与现有品牌经销商实现全方位的合作，在一段时间内实现共赢。随着我国汽车市场的深入改革，售后市场的放开以及品牌经销商模式的变化，电商平台完全有可能通过试水平行进口车和二手车的方式率先实现电商平台化的汽车销售产业链，最终形成汽车销售的主流。在这个转变的过程中，传统汽车销售渠道毕竟受到较大的冲击。不过传统的汽车销售渠道也不见得就会消失，只是功能稍加转变，一旦传统销售渠道适应了这种市场的变化并作出相应的改革，那么接下来又将会迎来一次传统汽车销售渠道和电商平台销售渠道的共赢。