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“价给你，我愿意！”4月6日，上海大众在官网推出“非你不价，钜惠风暴”市场活动，包括全系车型提供0利率信贷；Polo、途安降价最高10000元，多款车型最高可享万元优惠，部分车型优享最高8000元置换和礼品；还馈赠大众一家俱乐部上万积分。

这一消息酝酿两天后，随着全国乘联会发布3月销量数据后，彻底引爆市场。顶着今年第一季度销售冠军的光环，上海大众在本月初发出的VW品牌车型全系降价行为，难道仅仅是为了打一场价格战？据笔者简单计算，4月份上海大众至少为此番促销牺牲20个亿的利润。

“这是正常的市场行为。”乘联会秘书长崔东树对此表示，“上海大众的主动降价将会带动，或者说是影响到很多车企今后终端价格策略。”

动机之一：现金让利至少20亿

按上海大众刚刚发布的月报，VW品牌车型3月累计销量车辆130,708辆，一季度累计销量达449,319辆。简单计算可以得知，上海大众汽车VW品牌一季度月均销量近15万辆，我们就以此销量为参考，预计4月份每成交一辆车优惠1万元计算，这意味着上海大众汽车将在4月会至少出让15个亿的利润。

此外，买车还获赠“大众一家俱乐部”10000积分，推荐好友购买还可额外获赠3000积分。对于日益火爆的汽车后市场来说，积分就是现金。按新增客户近四成模糊估算，累计近7.8亿的积分，按10个积分抵扣1元的比例换算，相当于赠送现金约1个亿。

再加上厂家降价将促使经销商批发购车价格更低，以厂家习惯的“补贴”算法，叠加出让利润至少在4-5个亿左右。

以上三项累计叠加，上海大众将在4月份至少让出20亿的利润。

更让人惊讶的是，这一轮促销风暴还没有截止日期，这意味着，从2015年4月起，上海大众汽车VW品牌的定价策略都将进入新的历史时期。

值得一提的是，此次降价是在销量利好的背景之下。根据全国乘用车市场信息联席会发布的最新销售数据，上海大众3月销售157,007辆，继续蝉联国内车市第一，同时，一季度累计销量达523,743辆，领跑国内车市。

作为市场“领头羊”，上海大众反而率先开降，并在国内车市引起了一些列联锁反应，由此可见，上海大众汽车此番降价的动机之一，正是主动将车市竞争主题切换到“比拼品牌力”频道。不可否认，这次降价措施对于整个市场的引导作用以及消费者的促进作用都意义重大。

动机之二：产品布局趋向成熟 产能准备充分

降价动机之二，上海大众产品布局趋向成熟。目前，上海大众VW品牌的产品谱系中，除了C级车和新能源车尚未涉及均有布置。据悉，今年年底以前上海大众将发布全新C级车。

在30多年的发展中，上海大众以不断进取的开拓精神，在生产布局、产品研发、质量控制、营销服务、社会责任等方面都实现了持续的发展，形成了卓越的体系竞争力，而这是其降价的信心之源。

今年元月上市的全新轿跑Lamando凌渡销量也轻松过万。伴随凌渡的上市，上海大众正式开启了产品加速投放的节奏，可以说，随着今年长沙工厂的投放，上海大众综合产能近208万辆，2015年将是上海大众的产品年。

此前，笔者获悉，随着上海车展期间Gran Santana桑塔纳两厢的发布，继Polo家族、Lavida家族之后，上海大众汽车又一个矩阵式的家族系列成型。

动机之三：控制市场定价权才是最终目的

根据规划，上海大众今年的销量目标是190万辆，并向200万辆目标冲刺，而到2020年，这一数字还将提升至300万辆。

据乘联会公布的数据显示，上海大众VW品牌2014年销售144.26万辆，同比增长11.5%，高于国内广义乘用车市场10.1%的同比增长率，继续蝉联单一品牌销量冠军。今年若保持这一增长幅度，销量将超过160万辆，而随着更多热销车型的全面升级，有望冲击170万辆。

上海大众如何在整体趋于平缓的市场中保持两位数的增长？

笔者注意到，在此之前，上海大众已完成国内车企最大销售渠道的建设。其VW品牌旗下销售服务网点已达1,149家(包括所有一二级网点和在建单位)，分布广度与密度在国内市场均处领先水平。下一步，如何在市场赢得先机才是关键。

去年，上海大众针对新代理的大众进口车业务尝试了一定程度的自主“定价”措施，市场立马反弹，原大众进口车代理商对此反应激烈。最终，上海大众争取到了Sharan夏朗的独家销售权。按照经销商的说法，上海大众独家销售Sharan夏朗后，将有更加灵活的定价权，会比进口渠道价格相对优惠。

这里的定价权正是关键。将市场定价权掌握在自己手中，是上海大众最大的动机之一。这一次不再是经销商小打小闹的“优惠”，而是来自企业的大力度让利，将终端价格“透明化”，更是进一步提升了产品的性价比。笔者认为，此次上海大众的钜惠行动更像是一套组合拳，一来可以让消费者获得最实惠的利益，并且能一定程度上缓解经销商的压力；再者，通过一系列形式丰富的促销活动无疑将有效带动市场，最终体现在销量数字上的提升，继续给竞争对手带来压力；最重要的是，无论是在消费者的把握、满意度的提升、还是对于市场的研判，上海大众都起到了引领和示范的作用。