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凤凰汽车讯 品牌的话题是永恒的。在北京现代常务副总经理刘智丰看来，搞了这么多年的汽车营销，最核心的都是希望提升品牌，具体来说就是提升品牌的溢价能力和品牌的美誉度。

直面困境

从大形势看，近十几年来，今年首次出现整个车市连续多月的销量下降，这对任何品牌都带来影响。与此同时，日系企业和自主品牌在今年实现了快速增长。反观韩系品牌，今年在华的整体销量不是很好。在东风汽车集团总经理朱福寿在K3上市发布会上的深刻反思之后，北京现代常务副总经理刘智丰也坦言，北京现代同样面临不小的困难。

“我们确实存在一些问题，使得在今年我们遇到了一些挑战。”刘智丰说。数据显示，北京现代1-9月销售724705台，同比下降10.8%。以至于北京现代的库存量持续增加。“前期的库存太大，我们不希望对市场、消费者、经销商的信心都造成很大影响。”

9月28日，北京汽车股份有限公司在京发布2020战略“π计划”，北京汽车总裁李峰将其分为“3”、“1”、“4”三个关键词来解读，即到2020年，围绕北京汽车旗下三大品牌模块实现市场突破：北京汽车自主品牌力争跻身国内自主品牌乘用车市场前三名；北京奔驰争取位列国内豪华车市场第一位；北京现代力保国内乘用车市场前四。

其中，北京现代保住第四名的难度最小，在南北大众和上海通用的强势表现下。东风日产和北京现代一直为第四名展开角逐。从产品规划来看，这两个品牌着实难分高下，两家公司的产品线长度接近饱和，只能在现有车型体系中见缝插针。

2015年上半年，北京现代以51.03万辆的销量只比东风日产的47.45万辆多出三万多辆，未来，这一南一北两家中国极具潜力的成长性企业将继续面临鏖战，为车企第四宝座展开激烈争夺。

刘智丰承认，从战略层面，东风日产比北京现代多走了一步，而这一步就是合资自主品牌。未来，北京现代计划增加五到六款全新车型弥补各个细分市场，而北京现代的两个全新工厂也将为北京现代的后续产品线扩展提供强有力的支持。“我们为未来做好了充分的准备。“刘智丰说。

拥抱年轻化

一直以来，北京现代一直在找寻属于北京现代的品牌调性，别人强调年轻化，北京现代也想强调年轻化，但是怎么从圈子里跳出来却很难。由于产品定位的区别，强调“正青春新力量”的ix25和全新途胜和索9所赋予消费者的核心理念并不一样。

刘智丰坦言，大家都强调80后90后，我们也希望在哪个产品上竖起这个标题，但在调整品牌调性上，客观上说北京现代在品牌策划方面相对薄弱。撇下短暂的“年轻“，拥抱“持久”的活力。北京现代认为年轻化所指的还是要强调年轻的心态，这才是永恒的。年龄的年轻是短暂的，应该更多是在精神层面和心态上。“大家对年轻的理解各有不同，我觉得年轻最重要的是要有活力。” 刘智丰说。

北京现代未来的品牌调性将会融合“创新和年轻”两种元素。围绕着新一代朗动，北京现代将会赋予更多年轻更多的含义。

“过去北京现代太顺利了，现在遇到的挑战正好可以让我们更清醒的认识到自己的问题，也是为了更好的蓄势再腾飞。我很欣赏一句话，今年的蹲下是为了更好的起飞。“刘智丰说。

以下是精彩问答：

刘智丰：首先代表北京现代欢迎各位媒体老师百忙之中参加北京现代13周年厂庆活动，感谢各位媒体老师13年来对北京现代的关照和支持。正因为你们的支持，北京现代一路走来，虽有坎坷，但总体讲大趋势比较好。今年是十二五的收官之年，所以今天我们更多来总结十二五的成绩。回想2010年，当时的北京现代大家也比较熟悉。那时候，北京现代年销量达到70万辆，现在达到106万辆。当时累计产销量只有250万辆，现在北京现代累计产销量达到700万辆，而我们当时D+S的占比，也就是SUV+中高级车占比只有26%，到今年我们顺利达到了D+S预定的目标，占比达到50%，翻了一倍。应该说我们不光在这些方面取得了长足的进步，从销售满意度上看，2010年行业排名只在第33名，过了五年，去年和今年北京现代都获得销售满意度第一名。而当年，北京现代售后满意度是第19名，今年最新测评的成绩排在第二名，北京现代取得了很大的进步。我们比较看重新车质量的测评，2010年的时候，在行业排第22名，但是五年以后，我们排在第二名，从这些数据可以看出北京现代在过去五年取得了长足的发展。

2015年，在全新途胜的上市发布会和媒体试驾会上，我也坦诚了我们存在的一些问题。我想今年我们遇到一些挑战，是因为过去北京现代太顺利了，今年遇到挑战正好让我们更好的、更清醒的认识到自己的问题点在哪儿，也是为了更好的蓄势再腾飞。曾经一个媒体老师写的那句话我很赞赏，我们今年的蹲下是为了更好的起飞。

那么，进入9月份开始北京现代销量逐步恢复，6、7、8三个月不是不正常，而是我们在调整库存，因为前期的库存太大，我们在调整的时候坚定不移，不犹犹豫豫，因为这个犹豫的过程对市场、消费者、经销商的信心都造成很大影响。9月销售突破9万，而且我们全新途胜和ix35两款车双双过万，加一起达到两万辆，这是一个非常好的开端。展望第四季度，借助国家政策的东风，购置税减半，存贷比的取消，包括信贷资产质押再贷款这些利好给汽车市场一个更好的良性发展机会，我们希望这个月也就是10月突破10万，11月突破11万，12月突破12万，这样今年最后一个季度可以完美收官，也可以为全年的销售总量奠定更好的基础。

开场说这么多，更多的问题交给各位老师，我们抱着坦诚的心态和媒体老师交流。有什么问题大家可以提问，北京现代的情况大家比较了解，可以就关心的话题进行交流。

记者：前两天北京汽车发布了一个π计划，是未来五年的计划，北京现代要保持行业第四的位置，但是在前十的竞争中，第四反而是竞争最激烈的位置，不止是北京现代，包括我们的老对手东风日产和新起的长安福特，他们都奔着这个目标在努力，这两个竞争对手已经比较好的完成了或者正在努力进行品牌调性年轻化的转变，东风日产也提出了年轻日产的口号，但是可能他们的合作伙伴比较单一，他们在做这个计划的时候，北京现代可能有些优势，因为最近起亚也在做这个计划，北京现代怎么做自己的品牌调性的计划，在这方面有什么规划？

刘智丰：你刚才提出的π计划，3.14，客观讲挑战都很大。自主品牌排在前三也是非常有挑战性的，在豪华车市场第一名可能是奥迪宝马，但是奔驰未来的产品规划也非常完整。北京现代没有进步但是挑战压力也非常大，未来不仅仅是东风日产和长安福特，像自主品牌等一些企业都有可能达到这个重量级。再说北京现代排名第四，过去五年我们一直在跟东风日产对标，我认为各有所长，但是我们目前还是领先的。东风日产比我们在战略层面多走了一步，它做了合资自主，但是北京现代在π计划中的目标是在合资车企中排名第四位，我们还是非常有信心的，未来我们准备增加五到六款全新的车型弥补各个细分市场。大家知道北京现代有两个全新的工厂，这两个全新的工厂跟产品布局是息息相关的，我们是为未来做好了充分的准备。昨天我们和韩国总部开半年一次的产品战略会，韩国总部派了三个副社长来中国进行专门探讨，北京现代未来无论在新产品、还是新能源技术、还是互联网+技术方面都会有大的主动的战略性调整。

自信的第二个来源是调整品牌调性，客观评价北京现代在品牌方面的策划，我们确实相对薄弱。我们一直在找属于北京现代的品牌调性，刚才你强调年轻化，北京现代也想强调年轻化，但是怎么从圈子里跳出来很难，因为大家都强调80后90后，我们希望在哪个产品上竖起这个标题。当年的ix25我们强调“正青春新力量”，全新途胜和索9，这两款车好像与年轻化这个体系不太吻合，我想在明年新一代朗动这款车上，可以赋予年轻力量的元素。我想年轻最主要的还是要强调年轻的心态，这才是永恒的，年龄的年轻可能是短暂的，年轻应该更多是在精神层面和心态上，不能仅仅体现在年龄方面。北京现代未来的品牌调性会融合“创新和年轻”两种元素。年底前，围绕着新一代朗动，我们会赋予更多年轻创新的含义，我们在这方面要下很多的工夫。

记者：从目前这个市场环境来看，您觉得对于北京现代来说，现在是提升市场占有率更重要还是提升品牌更重要？从品牌宣传角度，您有没有担心北京现代使足劲宣传北京现代的品牌，但是现代和起亚毕竟是一个集团的，如果那边有什么问题也会影响咱们这边，所以对品牌的提升和宣传上我们这边有什么策略？

刘智丰：品牌这个话题，对任何一个企业，不光是汽车企业，无论是三星、还是苹果，可口可乐、百事可乐等等，最核心的都是品牌，品牌这个话题是永恒的。曾经我讲了很多次对品牌的理解，我们搞了这么多年的汽车营销，最核心的都是希望提升品牌，一方面是不断提升品牌的溢价能力，另外一方面就是不断提升品牌的美誉度，核心就是这两个。说到市场占有率也是非常重要的，因为这个占有率往往是指老百姓心中的美誉度在扩展，因为他喜欢你才会买你的东西，不喜欢你是不会买的。如果我是一个零起步的厂家，可能我觉得现在是品牌建立期，销量比品牌本身的打造更重要。但是从北京现代现在的情况来看，品牌比销量更重要，因为这个品牌是你赋予大家的价值。今年大家对北京现代的理解，我们公司调研得出了几个关健词大家是认可的，一个是品质，产品的客观评价是不错的，总体评价一定非常好，你们很难看到名图大范围的打广告，但是名图却卖的非常好，就是靠口碑的传播。所以我刚才讲品质大家认可了。

第二个是性价比，大家对这个词是认可的，它很实惠很接地气，同样的价格可以带来更好的感受。这两个词得到了认可，未来我们还需要在两个方面继续努力，一个是活力，大家都讲年轻，谁都希望别人夸你年轻，但是对年轻的理解大家各有不同，我觉得年轻最重要的是要有活力。另一个是创新，创新不光指技术创新，要让大家感受到北京现代是一家很时尚新颖能够永远不断超越自己的公司，这是我们品牌的内涵。刚才提到悦达起亚，他们不好会影响到我们，我们不好更影响他们，品牌在中国是有国别概念的。中国人知道德国是很严谨的民族，因此他们制造的东西就是可靠的代言词。韩国是一个变化很快的国家，而且经常面临挑战，危机意识也很强。随着朴瑾惠总统对中国的友好，中韩之间关系不断升温，对韩系品牌在国内的推广也起到了非常好的作用。

每年国民对韩系的好感度都在提升，对我们提升品牌也是一个非常好的机会。我认为韩国现代现在把中国市场放在第一位，远远超过美国。现在开产品会议，都会来三个副社长，一个是管产品全球战略、一个是管产品具体运营，再加上中国事业本部的副社长，你就可以看到他们对中国市场开始全新的审视。韩国现代充分认识到中国市场的重要性，我们必须全身心的打造。

记者：我想问一下您之前也是一直在期盼车市的政策吗？

刘智丰：我们现在无论是第九代索纳塔还是途胜，包括未来的名图我们都会加速增加1.6T的车型，来创造更好的机会让消费者选择我们的车。这个政策我觉得推出的时机非常好，从我们来讲对拉动中国的经济、拉动中国的消费，会起到非常重要的作用。

但是我们也认为这个政策不会像2009年那样使市场出现井喷，因为那个时候大家有购买力，正处于一个上升期的过程。今年我感觉一定会好一些，但是不会达到那个程度。按照10月份目前的情况看，我看跟9月份相比终端情况大概好转10%到12%左右。目前的情况，各地不一样，沿海地区提升的快一点，北部地区提升的慢一点。很多消费者认为这个政策到明年年底，不着急立刻买车。

但是我相信明年第4季度一定是个井喷，这个政策说有就有，说没有就没有。所以我觉得这个政策会起到一定的推进作用，但是不会像2009年那么好。但是只有这个政策，我认为可能还不会起到这么大的效果，我觉得国家最近推出存贷比放开、取消，信贷资产质押再贷款，包括今年3月份批了很多工程项目，相信都会促进车市和经济好转，未来我觉得会越来越好。

记者：这个政策会把车市带出新常态增长吗？

刘智丰：我个人评价最多还是10%左右，15%不可能的，因为原来那个基数太高了，2009年那个基数太低了，翻番很容易。现在这个基数很大了，我认为保持两位数，10%左右就非常不错了。别忘了轿车今年1到9月份是负增长8.5%。今年总结1到9月份，我认真看了看数据。三负两增一降，基本代表1到9月份的情况。三负是什么？合资企业负增长，轿车负增长，还有一个负增长，前五名厂家全部负增长。两增什么？自主品牌和日系车增长。一降就是降价，不管官降暗降，反正市场形式严峻。

但是我们也看到机会，这个购置税减半以后，对于北京现代最大两个利好，一个第九代索纳塔，一个全新途胜，恰恰赶上这个东风。我原来1.6T的占比规划是70%，现在基本百分百了，途胜最近卖的风生水起，第九代索纳塔也是。你别看国家补了七千、八千块钱，但2.0、2.4的车型就没有，所以这是非常好的趋势。

记者：目前，无论是国际还是国内汽车行业的形势都发生一个巨大的变化，无论是大众的“排放门”事件，还是丰田在华即将推出混合动力国产化。这些对于汽车行业都有着很大的影

响，请问刘总您怎么看？

刘智丰：大众现在在中国，短期内不会有这么大的问题。但是也提醒所有的企业按规矩办事，不要因为经营压力导致我们做一些违背市场规律的事。

记者：新能源包括电动车还有混合动力，北京现代将有何作为？

刘智丰：目前，我觉得中国政府从大的导向来讲并没有支持混合动力，因为混合动力毕竟是一个能源过度方式。而且随着油价不断的下跌，混合动力现在机会并不是最好的。但是我想未来这将会成为一个技术的代言。北京现代第九代索纳塔将于明年年初正式推出混合动力的车型。

但是我认为你刚才强调的新能源特别是电动车方面，是需要特别重视的。在近期召开的新能源汽车的会议上，李克强总理特别强调，继续加大加快推进新能源汽车特别是电动车的发展。所以在新能源汽车方面，北京现代也会加大新能源的关注和投入，因为这是大势所趋。

目前来看，电动车的发展进度，取决于基础设施的建设是否有一个质的变化。而这次克强总理召开这个会议核心落实也是，在新能源基础设施的保障上怎么进一步提升，我想未来这是当务之急。当然了也包括插电式混合，这也是一个大趋势的方向。北京现代在2017年、2018年都有电动车和插电式混合动力车型的投放，也会适应未来趋势。

记者：第一个问题，我们可以看到无论是东风悦达起亚还是北京现代，中方的态度都是非常认真，那么在韩方对待目前这样一个市场和一个状况，他们是怎么看待和评价的？第二个问题就是市场层面，其实最近尤其是国庆之后随着市场逐渐返好，包括国家出台这样一个政策之后，很多企业在终端已经发生一些变化。我了解到一些豪华品牌他们在一些产品方面，他们在优惠服务上已经是回收了，就是没有之前的力度那么大。这样的话对于北京现代的产品布局会影响比较大，那么这样的舆论影响，对你们有没有影响，同时你们在终端随着国家这样一个补贴，我在这样一个终端市场上，我对经销商的要求同样会收起来，当然给用户感觉是这样的。另外一个在地方上，您刚才说的一点我非常赞赏，在不同区域政策和感觉不太一样。北京现代在北京或者北方比较好，但是在南方的话，我的理解他们无论是市场竞争还是网络布局，并没有像我们北京这么激烈，那么这块，北京现代在这些市场尤其以前比较弱的市场，现在的情况是怎样的？

刘智丰：今年上半年市场低迷的表现，对于韩方的影响还是很大的。目前，韩国现代集团董事长郑梦九对中国市场的重视排在第一位。车市放缓对于我们来说既是机遇也是挑战，可以静下心来在管理方面，产品战略投放方面，重新认识这个品牌，对于中国市场也有了全新的定位。

政策方面，我觉得任何东西都是市场供需关系决定的。你看目前所有中级主销的车型，都是在赔钱卖车。市场向好，优惠政策调整也是合情合理的，但是受到竞争、库存、现金流等原因，调整幅度也不会太大。同样高端车也不会有太大的变化。

目前，北京现代的网络布局，除了广东以外，其他地区我认为这几年不断的耕耘做的不错。做得最好的就是杭州，南京这个两个市场，其次是北京这个市场。2011年，我们提出广东战略，针对特别市场进行有针对性的调整。

记者：还是讲到车市这块，其实最近我跟一些老总聊整个市场的数据，很多老总给我的反馈是中期研发的数据还是收着，现实当中的数据可能比发布的惨淡得多。很多老总说明年可能是更加的悲观，除了整体经济下行的影响之外，明年可能更惨。真正火可能到2017年，我想问您，您对明年整个市场怎么评价？如果明年真的更惨，北京现代有没有相应的预案？

刘智丰：如果没有“1.6升以下乘用车购置税减半”这个政策，我跟你的感觉是一模一样的。但是现在有了这个政策不一样了，我恰恰认为明年比今年日子好过得多。中国消费者不会等政策没了再买，明年最后一个季度一定是一个井喷，就跟北京限号一样，一天卖三万台车，2009年购置税减半最后一天我们也赶上了，北京的那一天我不能说卖三万台，卖三千台也很正常。明年是“1.6升以下乘用车购置税减半”政策收官、而且我看国家最近人民币贬值压力已基本释放，在这些政策刺激经济的大背景下，明年将有一个起盘的过程。

未来，北京现代将会再增加五到六款全新的产品，丰富产品线，丰富未来的整个发展战略。我对北京现代的未来充满信心，从“创新、活力、技术”三个层面赋予北京现代品牌更新的内涵和高度，谢谢大家。