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原标题:甩开竞争对手，2017年凯迪拉克如何真正成为豪华品牌“第四极”？

当2016年凯迪拉克品牌在中国市场年销突破11万辆时，很多人预测凯迪拉克将在2017年进入平缓增长期。但出乎意料的是，这种情况下凯迪拉克居然在2017年实现了47%的同比销量高增长，新车年销量达到了创纪录的173,532辆。这也让凯迪拉克彻底告别了与捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃之间的竞争，在中国市场成为真正意义上的“第四极”品牌。

可以说，BBA+C格局已然初具雏形。品牌旗下四款车型，XTS和ATS-L均已成为细分市场BBA之外的首选产品，XT5的销量更是仅次于奥迪Q5和奔驰GLC，已经跻身第三选择。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

当交出173,532辆销量，同比增长47%的成绩单时，凯迪拉克有理由为自己这一年来的突破鼓鼓掌。不仅是因为销量的激增，更可贵的是，这种销量的增长并非依靠全新车型增量拉动这种粗放的形式，而是在现有产品线基础上，通过深度挖掘潜在消费群体和卓有成效的品牌形象树立，实现了从产品营销到品牌营销的升华。

如何成为BBA之外的第四极，这也是所有非BBA豪华品牌玩家们现阶段最重要的努力目标。当BBA把守着市场最大的份额时，豪华品牌“3+1”模式中那个“1”到底是谁，在前几年一直不甚明朗。但是在2017年，凯迪拉克却已经率先领跑，“BBA+C”的格局已有呈现之势。不仅仅是在销量上甩开了对手，更关键的是在消费者心目中建立起了对于凯迪拉克的品牌认同感，并开始在市场中生根。

每一款在售车型，都有能让潜在消费者铭记于心的至少一个产品核心卖点，而所有的产品核心卖点和品牌营销交织在一起，又能让凯迪拉克的品牌形象清晰地展现，这是凯迪拉克所完成的蜕变，也除了销量增长外凯迪拉克在中国市场的最大成功之处。

▎四款车型齐增长，差异化定位稳固市场地位

2017年，凯迪拉克的销量冠军悄然从ATS-L变成了XT5。在豪华品牌中型SUV市场里，XT5抓住了竞品更新的空窗期，实现了同比83%的增长。今年8月推出轻混车型并更新9AT后，XT5的产品力得到进一步增强。目前，这款车型的销量已经占凯迪拉克总销量的37%，是名副其实的品牌中坚力量。

当然，并非ATS-L的表现就不好。恰恰相反，在几乎每个豪华品牌都颇为头疼的中型运动型轿车市场里，ATS-L却实现了超过48%的增长，已经在非BBA品牌的豪华中型轿车中脱颖而出，成为品牌年轻化战略的重要基础。

事实上，对于凯迪拉克在售的三款国产轿车而言，无论ATS-L、XTS还是CT6所在的细分市场，都是BBA占据垄断优势的“固化市场”，用设计、产品力、价格的差异化展开市场竞争，是凯迪拉克三款轿车能够从竞争激烈的豪华品牌市场中突围的重要原因。

用更务实的价格体系和全面升级的配置，让潜在消费者在选择时不再纠结，也是2017年凯迪拉克能够继续保持高增长的重要举措。例如，全新XTS已经和ATS-L、CT6形成了错落有致的价格区隔，更加利于凯迪拉克在各个细分市场发力，推动品牌的整体增长。2017年凯迪拉克在轿车市场同比增长43%，就是这种差异化定位的体现。

产品鲜明的定位和随之而来的销量快速增长，让凯迪拉克首先在产品层面能够成为非BBA豪华品牌中的首选，也是凯迪拉克进行品牌营销，构筑豪华品牌“3+1”模式的根基所在。

▎中国市场优先战略：让产品更符合国人需求

对于已占据凯迪拉克全球一半份额的中国市场，凯迪拉克的重视程度几乎是所有豪华品牌中最具有代表性的。凯迪拉克在豪华品牌中率先实现了所有全新车型全部首先投放中国市场，充分尊重与理解中国消费者，是凯迪拉克领先于竞争对手的软实力体现，也是产品“品质价格比”不断增强、品牌营销不断升华的重要推动力。

销量增长靠什么？最切实有效的方式，就是从产品本身开始，面向中国市场做出改变。凯迪拉克并不是第一个实现本土化的豪华品牌，但在新车引入方面，却是近年来所有豪华品牌中，针对中国消费者给予“产品优先地位”最多的品牌。

曾经的豪华车市场，几乎只要有新车就有销量。然而当进入到2017年，事情远没有这么简单。正是因为中国豪华品牌消费人群年龄的不断下降，年轻一代对理性、个性消费观念的追求，在很大程度上促使中国豪华汽车市场的转变，这也是凯迪拉克抢占中国市场的又一个机遇。

面对国内豪华品牌消费的年轻化趋势，以及移动社交网络的快速普及，凯迪拉克也逐渐形成了自己独特的风格，风格独特的产品造型、高于同级的配置水平、更具品价比的产品力优势，还有年轻消费者越发看重的移动互联体验，凯迪拉克都走在了豪华品牌的前列。也正因如此，极具特征的品牌形象才能在年轻消费群体中传播开来。

▎讲好独特的品牌故事：让中国用户爱上新豪华

豪华品牌区别于普通品牌的一大关键就是有故事可讲，尤其对一个有超过110年历史的品牌而言。但是，一味照搬传统意义上的品牌文化，对于越来越年轻的消费群体并不适用，在品牌营销上的本土化，以及真正定准潜在用户群体，才是凯迪拉克的成功之处。

凯迪拉克所主张的“新豪华”，与强调贵族、小众的欧式豪华相比，更加注重实用、创新和体验，这与中国主流的商界、科技人群的价值观相符，这群人正是豪华品牌接下来的主流消费群体。

从“敢为天下先”到“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”，从CT6的“鱼缸”水艺秀、Vday性能秀到赞助上海电影节，从上海音乐厅的冠名到北京五棵松体育馆的冠名，凯迪拉克不断在深度挖掘和向市场植入自己的品牌价值。在一系列动作之后，消费者会对凯迪拉克品牌留有独特的印象。

以冠名上海音乐厅为例，凯迪拉克不仅仅只通过冠名来增加曝光，同时也在充分利用这样的机会展现品牌态度。在新一轮上海音乐厅的冠名期间，凯迪拉克与上海音乐厅联手推出“2018敢创行动”，为青年音乐人才提供展现技艺的舞台，这与品牌Slogan中“勇敢的开始”相得益彰。

在碎片化时代，利用各种平台、消费者兴趣点去讲述品牌故事，拓展凯迪拉克品牌Slogan中“勇敢”与“伟大”的广度与深度，让消费者充分感受到品牌的态度。而品牌形象的鲜明，也让凯迪拉克更加贴近具有高品位、高格调、成熟自信的潜在客户。

所以，在凯迪拉克的用户群体中，虽然仍然有原本BBA潜在消费群中的犹豫客户，但更多的是那些新进入豪华品牌消费圈的年轻消费群体。能够真正通过产品和品牌营销抓住这一群体，才能让“BBA+C”的格局更为稳固，甚至在未来重塑豪华品牌新格局。

未来豪华品牌之间的竞争，产品层面的竞争是基础竞争力，但产品之上真正能够打动消费者的是品牌层面的情感、价值观、调性，这些是产品的灵魂，也是最能和未来的豪华车消费者产生共鸣的。他们对于品牌过去的固有印象并不像此前的豪华品牌车主那样执拗，而他们看重的是品牌当下能给他们提供怎样的体验与个性展示上。

比如当消费者提到ATS-L就会想到6.2秒，就意味着ATS-L卓越的动力与运动性已经深入人心；比如当消费者提到XTS就会想到品价比，就意味着这款细分市场里最能体现差异化的车型已经为人所认同。但凯迪拉克想做的并非是简单的6.2秒和品价比，而是这背后与消费者的深刻沟通。

当现有车型可以实现稳定增长，这样的品牌营销为凯迪拉克的扎根和市场份额的扩大起到了重要的作用。此时，凯迪拉克产品矩阵的丰富自然就会水到渠成，形成产品与品牌相互呼应，共同促进的良性循环。

国内的豪华汽车市场已经暗流涌动，新豪华消费者的多元化与个性化，可以让豪华品牌格局以想象不到的速度改变。比如，过去一直是BBA三强鼎立的格局，到前几年形成了“BBA+X”的混战格局，再到2018年“BBA+C”的初现雏形。

那么未来呢？是否BBA的地位都会受到新的挑战呢？正是这样的敢想敢为，让凯迪拉克在国内豪华车市场竞争升级的前夜，率先用真诚和努力，实现了在中国市场关键的自我突破！

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