凤凰网汽车

文/傅雪峰

雷克萨斯刚办了一件大事，在中国搞了LS和LC“双旗舰”上市庆典。丰田和雷克萨斯在中国的高层领导轮番登场，用讲究的书面语深情讲述，辞藻华丽、韵律齐整，听上去让人感到生活充满节奏感。其思绪之远、品位之高、意境之深，听者云里雾里，影影绰绰，感觉一句顶一万句，但又不知哪句是真哪句是假，哪一句是情丝凝结。

这不光是汽车上市庆典，更是语言的盛宴

执掌丰田中国的是小林一弘先生。我拿出当年做高考试卷阅读理解部分的老底子，找出了小林先生发言的中心句：

“生命的本质和温度都源于情感，这也是人性的根本……基于这一理解，雷克萨斯致力于带来打动人心的产品，承载的不仅仅是出行，更是驾乘者的情感体验。”

——好吧，我看出来了，雷克萨斯现在打出了一张“情感”牌。

负责公关事务的陈忱先生更是侃侃而谈，讲了雷克萨斯对于生命和生活的思考，归纳为“意、礼、谦”三层意思。

摘录一句：

“从古到今，人类从来不缺改变世界的野心，却只有很少的人能在匆忙前行时停下来，关怀自己，修身养德之后才能治国平天下”

于丹老师的鸡汤味儿来得措手不及，幸福的眩晕过后大脑一片空白。

这次，雷克萨斯不说车，说的是人生哲理

雷克萨斯真是一言难尽啊。

雷克萨斯和宝马，差了一句话

雷克萨斯现在最艳羡的汽车品牌，就是宝马了。

宝马40多年前用一句话就能说清的事，雷克萨斯快30年了也说不清；说不清可以慢慢说，雷克萨斯却越说越多、越说越乱，让人听了干着急。什么是差距？这就是差距。

雷克萨斯NX广告语中说：“锐与智，成就不套路”——而品牌这东西，最需要却是套路。豪华汽车品牌中，最讲套路的是宝马。1980年代丰田创立雷克萨斯品牌的时候，主要的榜样是奔驰；到了2010年代，又觉得宝马这个牌子更值得效仿。效仿宝马，不是说丰田觉得宝马的车有多好，而是宝马特别会做品牌，“BMW”的品牌形象最为清晰坚定——一说宝马，就是“操控”，就是“驾驶乐趣”，就是“开宝马、坐奔驰”。

宝马当年说了一句什么话？

1960年代，宝马从战后的混乱状态中渐渐清醒过来，车型规划也不再东一榔头西一棒子，集中推出了讲究敏捷操控的“新级别轿车”，这一系列轿车就是1970年代宝马5系和3系的前身。1974年，为了打开美国市场，宝马的御用广告公司为宝马品牌设计了一句广告语：“The Ultimate Driving Machine”——“终极驾驶机器”。

话不在多，说到点子上，一句就够了

几十年中，宝马有过很多广告语，但万变不离其宗，而这句“终极驾驶机器”至今仍在广泛使用。2016年底我去看洛杉矶车展，宝马的展车无一例外地悬挂着“The Ultimate Driving Machine”的标识，让人感叹不已。

雷克萨斯当年说了句什么话？

雷克萨斯1989年发布了第一款车LS400，这款车一看走的就是奔驰那种传统的豪华车路线。当时，为LS400量身定做的广告语是：“The Relentless Pursuit Of Perfection”，中文标准翻译是“追求完美，矢志不渝”。

“追求完美”立意不错，可惜有点万金油

“追求完美”，这个说法放在哪个品牌上都说得过去。跟宝马那句“终极驾驶机器”相比，确实弱爆了。宝马的广告语虽然简单粗暴，但却单刀直入，说出了宝马品牌与众不同的灵魂，拥有直指人心的力量。

话说不清，根子在道理没想明白。从1983年开始，丰田想另搞一个比丰田高级的豪华品牌，从美国人手里赚更多的钱，但丰田并无造豪华车的经验，更没有做一个豪华品牌的经验，所以，丰田就把奔驰、宝马身上能找到的豪华元素集中起来，造出了一个LS 400。

讲真，LS400是一款非常棒的车。虽然它身上可以看到明显的模仿痕迹，整体造型有奔驰300E的影子，而尾部的灵感则来自于于宝马735i，但LS400确实是集大成者，它外形优雅、动力充沛、内饰细腻、油耗经济，而且，它的安静出人意料。

上图为第一代雷克萨斯LS400，下图为奔驰300E

当年有一则视频广告，是在LS400引擎盖上，放上由15个高脚玻璃杯组成的香槟塔，当LS400在马力测试机上模拟加速到时速145英里（约230公里），香槟塔保持屹立不倒。（短视频附在本文结尾处）

这个香槟塔广告可谓神来之笔

LS400是一部优秀的车，但从诞生那天起，雷克萨斯的品牌形象就不够清晰。“矢志不渝，追求完美”，这对于一个汽车品牌来说，是正确的废话。丰田集齐了豪华车的元素，造出了一款很好的车，但却没想明白怎么把这款车搞成一款“有故事”的车，而“有故事”，是豪华品牌出道混社会的必修课。

未能成为真正的全球性豪华品牌

雷克萨斯品牌最早在美国发布，迅速获得巨大成功。仅10年左右，这个新生的豪华品牌奇迹般地击败了美国本土的凯迪拉克、林肯以及来自欧洲的奔驰和宝马，成为美国豪华车的销量冠军，并在这个位置上稳坐了11年。

但在美国的成功，并不意味着在全球的成功。近30年中，雷克萨斯并没有成长为一个真正的全球性豪华品牌，近一半的销量仍然在北美，在其它地区的影响力远远不能与欧洲的豪华品牌奔驰、宝马相比。从全球销量看，雷克萨斯的年销量仅为奔驰、宝马的三分之一左右，完全不是一个重量级。

而宝马1960年代开始明确运动型豪华轿车的定位，到1980年代就成长为可以与奔驰比肩的全球性豪华品牌。同样是20多年，一句话的不同，命运就大为不同——什么是差距？这就是差距。

更麻烦的是，在欧洲豪华品牌的反扑之下，雷克萨斯在美国销量冠军的地位已经不保，从2011年开始，雷克萨斯销量王的头衔被宝马抢走，此后，基本成了奔驰和宝马轮流坐庄。

在奔驰和宝马反扑之下，雷克萨斯失去昔日的荣耀

完美、兼得、匠心、情感……到底想说啥？

雷克萨斯的车很好，但编故事的水平一般。从最早的“追求完美”开始，我们听到过这个故事的不同版本，比如说“兼得”。

所谓“兼得”，意思是雷克萨斯可以把看似矛盾的因素统一在一款车上，比如高动力和低油耗、轻量化和静音水平等。举个例子，汽车马力大，肯定会多耗油，但雷克萨斯可以通过混动技术让车子动力猛还不费油。

近几年，还隐隐约约地听到雷克萨斯提到过“匠心”。匠人的精工细作，与雷克萨斯的“追求完美”倒是一脉相承，说得还更具体些。可惜的是，这个“匠心”并非雷克萨斯官方指定版本，而是一个中国人的自由发挥。

朱江是雷克萨斯挖来的前宝马营销部门高管，进入雷克萨斯中国的时间是2014年。这一举动，也很好地说明了雷克萨斯对宝马品牌管理的仰慕。朱江灵感爆发，大谈特谈雷克萨斯的“匠心”，谈了两年多，离职到蔚来汽车了。

我们卖的不是车，是车上承载的匠心

朱江谈“匠心”之前的2013年，雷克萨斯发布了继“追求完美”之后的新广告语：“Amazing in Motion”。这显然是一个不靠谱的广告语，至少还不如“匠心”靠谱，自始至终毫无存在感；雷克萨斯也不靠谱，连个正式的中文翻译都没给出过。

朱江去职之后，雷克萨斯于2017年又更新了广告语：“Experience Amazing”，这次倒是有了官方的中文翻译：“领未见·探非凡”，像个房地产广告一样高端大气上档次，也像房地产广告一样虚无缥缈。

这次雷克萨斯又要和大家谈谈“情感”了。以情动人当然很好，但还是差一句话，一句能把雷克萨斯说清楚的话，一句能直指人心的话。

雷克萨斯到底是啥样的车？

丰田其实是挺会讲故事的，那句“车到山前必有路，有路就有丰田车”，水平可以与宝马的“终极驾驶机器”媲美。

丰田汽车，最大的优点就是可靠性好，毛病少，用起来省心，这一句话讲得明明白白，为什么到了雷克萨斯头上，就说得不清不楚、云山雾罩了？

雷克萨斯车品质很好，在豪华车中，它的静谧性、舒适性、可靠性堪称标杆，它的做工也很精细，它的驾乘体验也很有亲和力。你说它“追求完美”不算错，你说它能体现日本人造车的“匠心”也不算错，你说它有东方哲学的底蕴也不算错，你说它有“情感”和“温度”也不算错——问题是，说了这么多，求你给大家划个重点行不？来来回回地把人都说糊涂了。

请听题：什么是“领未见”？和“活久见” 有什么关系？

宝马官网上现在的宣传语是“Sheer Driving Pleasure”——“纯粹的驾驶乐趣”，虽然没有沿用“终极驾驶机器”，但说的完全是同一个意思，只不过换了几个新词而已。而雷克萨斯的官网首页面打出“探享新豪华艺术”的大标题——为啥要探享“新豪华艺术”？那应该是领克的口号。雷克萨斯30年的品牌积淀，就这么没有自信吗？

宝马一句话能用一辈子，雷克萨斯一辈子想不清一句话。什么是差距？这就是差距。最后再弱弱地问一下：“领未见”到底是啥意思？是中国话不？

文章来源：东拉西车，特此感谢