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原标题:2017优秀营销案例展示丨BMW

以往，人们对品牌的认知主要通过具体“产品”，再往后是通过 “体验”，而在最后一个阶段，品牌与客户之间会形成一种“情感关系”。成功的品牌像朋友一样，真诚、包容、亲切。BMW不仅是一个 “产品品牌”，更是一个 “体验品牌”和“情感关系品牌”，这正是宝马在2017年取得全面高质量发展的成功秘笈之一。2017年，宝马继续在音乐、文化、体育等领域开展线上及线下诸多的创新营销活动，让更多的客户能够感受到BMW所带来的难忘体验。

BMW M家族在5月份发布一个视频，以李小龙的水哲学展现BMW M家族品牌精髓，视频一经发布就引发了社会大讨论。由此揭开了BMW M Festival活动营销的序幕，展开了一波线上线下全覆盖的现象级粉丝营销。

点击视频，查看李小龙水的哲学

BMW以微博为营销主战场，定制话题#久违了李小龙#，以李小龙“水”的哲学概念先发视频，关联BMW 造车哲学，在微博上构建传播矩阵，推动M视频全网广泛传播。

聚焦“BMW-跑车”、“李小龙-功夫”覆盖的人群圈层，实时捕捉参与前期互动的人群圈层，通过品效通将M视频精准触达目标用户，实现全程精准传播，促成M视频在短时间内即收获高达1885万次播放量。#久违了李小龙#话题阅读量高达9909.3万，迅速飙升至双端话题榜第四位，大量网友不断被BMW圈粉，线上评论正向声量持续发酵。

随后，继李小龙水视频之后BMW又打造了一支以“稳” “准” “狠”为主题的专属M创意短视频，传播产品核心性能，再次将BMW M精神内涵深化。

点击视频，体验专属M的“稳” “准” “狠”

作为宝马集团专为全球M粉丝打造的年度盛会，“BMW M Festival”已在德国纽博格林赛道连续举办七年，每年均吸引全球数万名M粉丝参与。2017年8月，“BMW M Festival”首次落地中国，在上海F1国际赛车场，数千名中国M粉丝首度齐聚，竞逐性能巅峰，在M的世界里尽“擎”狂欢。

传统而盛大的M赛道巡游，多款重磅M经典车型M1、第一代和第二代 M3亮相，宝马职业车手Jens Klingmann驾驶着荣誉座驾BMW M3的出场，张碧晨、奚梦瑶、欧豪、黑豹乐队、朱亚文、小宋佳等明星鼎力助阵现场微博发文直播，BMW M部门销售与营销副总裁昆塔斯携新BMW M3、新BMW M4车迷限量版车型亮相……都成为BMW M Festival上的经典画面。

而更为激动的是，当天正值M Club 8周年的生日，全场数千名粉丝一同为其庆生。在中国， BMW官方车主俱乐部拥有超过40万注册会员，在全国拥有数十家BMW车主俱乐部，BMW M官方俱乐部也已拥有近5万M车主和粉丝。

而在微博传播层面，通过粉丝头条与品效通将M短视频和明星直播博文迅速有效传播，扩大BMW M Festival传播声量，收获众多优质的用户UGC内容，成功强化M粉丝情感忠诚和潜在用户的兴趣转化。

2017年，全新BMW 5系上市，以新车上市发布会为契机，宝马携手新浪，基于微博平台强社交属性，针对全新BMW 5系上市进行圈层精准渗透，打造一场营销界的“行为艺术”。基于既定老车主并精准指向辐射圈层，以老带新，以圈层感染圈层，打造BMW 5系“我们的时代”沟通场景，与目标建立情感共鸣。

第一步：建立共鸣

基于新浪9000万汽车用户，构建全新BMW 5系泛圈层观众，挖掘用户标签，锁定BMW 5系16位有代表性的车主，扩散到圈层，以圈层感染圈层。通过开机报头、品效通等广泛曝光、精准触达。

第二步：初步认知

聚合四重资源直击全新BMW 5系新车上市现场，全面直播发布会。洞察用户浏览习惯及兴趣，锁定目标圈层人群，进行精准触达。

第三步：深入解读

基于精准人群搜索，锁定BMW 5系圈定目标观众+二级圈层互动观众，运用精准广告手段，让BMW 5系产品亮点深入人心。

整合开机报头+品效通+直播上市推广，让BMW 5系车型亮点实现精准渗透，微博直播播放量达到77万。

2017年3月25日，全新BMW上海体验中心揭幕，成为国内最具开放性、参与性和互动性的汽车品牌体验中心，是宝马“客户导向”品牌战略的最新例证，为宝马继续引领汽车行业全面创新树立新的典范。

全新BMW上海体验中心的设计源于宝马集团“下一个100年”概念，联结传统与未来。体验中心总面积增至4.5万平米，2.4万平米的BMW驾驶中心可提供10余项专业驾驶培训，开放的产品体验车型增至50种。开放性、参与性、互动性、深度体验，宝马的品牌营销特色在这里得到集中体现。

BMW X之旅的内核是积极向上的探索精神、团队精神和挑战精神。今天，这种精神的内核并没有改变，乐观、进取、创新，仍然是中国社会和精英阶层的基调。2017年7月7日，BMW X之旅在冬奥会举办城市张家口崇礼再次启程，是宝马情感化和体验式营销品牌战略的延续和升华。

2017 BMW X之旅启动仪式发布会采用了创新的汽车电影院形式，调动空中直播间并召集100辆BMW X家族车型齐聚崇礼太舞滑雪场，共同见证BMW X之旅第二个十年的开启。发布会通过回顾过去十年的辉煌历程彰显了BMW X之旅十年来的创新探索精神，并以新十年为起点展现了宝马和BMW X之旅契合时代精神、致力于引领健康生活和现代豪华消费理念的积极行动。

在历经了十年传奇征程之后，宝马再度创新，结合跑步的形式，携美国著名接力赛事Hood to Coast启动了2017 BMW X之旅暨“2017 BMW越山向海人车接力赛”。2017年重新整装出发的X之旅将主题定为“每一公里都不平凡”，致力于为客户提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验。

点击视频，查看人车接力赛

截止2017年，11年中BMW X之旅的脚步遍及150多个城市，跨越亚欧澳非等四个大洲，共吸引了39万人注册，总里程超过4万公里。

2017年11月12日，第22届上海国际马拉松赛在外滩金牛广场鸣枪开跑。来自全世界的3.8万名选手参加今年上海马拉松，再次为上海这个时尚都市注入了一股非同一般的活力。

作为这项国际田联金标赛事连续五年的合作伙伴，宝马继续以纯电动BMW i3担任官方指定计时车及引导车，更将新能源全家族车型带到上海，尽显在电动出行方面的卓越成果和坚定决心。宝马正在不断增加支持跑步运动范围和参与深度，将运动精神传递给更多人，让健康出行方式和绿色出行理念更加深入人心。

马拉松赛事推崇积极进取的精神和绿色健康、充满乐趣的生活方式。在全球，宝马赞助了六大满贯赛事中的柏林马拉松和东京马拉松；在中国，从2013年首度与上海马拉松携手至今，宝马已经连续多年赞助上海马拉松、厦门马拉松等4个中国顶级马拉松赛事。此外，参与本次上海国际马拉松的10个跑团中，有6个跑团由宝马直接赞助，进一步扩大马拉松推广活动的深度和力度。

通过对全球马拉松赛事的长期推广，宝马不断完善和加深以健康生活方式为核心的品牌内涵，并将这一情感纽带传递给了全世界的消费者。

2017年10月28日，宝马集团旗下MINI品牌在上海新天地太平湖公园为“Urban Matters by MINI城市最迷人”品牌大展揭幕，展览持续到11月7日。这是MINI首次在中国全方位展示品牌在各个维度的创新，宣示了以MINI汽车为基石，深度涉足建筑、时尚、设计等对都市生活有重要影响的领域的全新品牌战略。

2016年启动的MINI LIVING项目正是致力于将品牌的核心理念——创造性的空间利用一一转化为新的都市生活解决方案。而本次展览是MINI共享都市空间（MINI LIVING）这一创新概念首次亮相中国。中国是全球发展最快的市场，这个设计概念也将率先在这里变成现实。MINI共享都市空间（MINI LIVING）正在为MINI品牌开辟新的发展天地。

评价：

AutoKol点评：BMW一直是走在营销前列的汽车品牌，不管是已经连续11年在公众影响力方面已经形成强大品牌效应的BMW X之旅，还是首次落地中国便达到高潮的BMW M Festival，亦或是被众多媒体跑团津津乐道的走遍全球的马拉松赞助项目，甚至是太平湖上拔地而起别有洞天的MINI城市最迷人品牌大展……就算是一次常规的新车上市、产品试驾、路演展示，BMW都能把它做的非比寻常、创意十足。可以说，BMW品牌举行的很多不同类型公关和传播活动都成为整个汽车行业的标杆和风向标。

上述的BMW 5系新车上市营销是一个很好的精准圈层营销案例，微博平台可以说是基于人与人兴趣关系的社交互动平台，BMW通过微博大数据可以洞察到车主的兴趣点和关注点，从而精准找到潜在车主圈层，向这些人智能分发、传递新车上市信息可谓是事半功倍。BMW李小龙视频传播案例，让我们看到了短视频+社交平台组合营销的影响力。目前越来越多用户在微博上被丰富的短视频内容吸引停留，BMW此次将微博互动平台作为品牌短视频传播的主阵地，可以快速引爆热点，持续发酵扩散、从而形成热点舆论。