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原标题:【汽车人◆2017中国汽车营销人物④】段建军：天道酬勤，厚积薄发

奔驰超过了最主要的两个竞争对手，头一次领跑高档车市。“几年前，我们的销量只是竞争对手的三分之一左右；而如今，我们与他们已处于差不多同一水平了。”谈及此，段建军不无感慨。

◎ 《汽车人》记者 管宏业

同过去4年里的每一个岁尾一样，2017年12月31日，段建军与他的同事依然守候在望京公司总部，等待着全年销量数字收官的那一刻。

实际上，这已经没有太多悬念。去年1至11月，奔驰在华同比增长25%，实现连续第57个月增长；更为难得的是，梅赛德斯-奔驰及smart品牌超过了最主要的两个竞争对手，头一次领跑高档车市。

但是当数字最终呈现时，在场的人士还是禁不住喝了一声彩：2017年，梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆交付610965辆新车，同比增长25%，这也是梅赛德斯-奔驰首次全球范围内在单一市场突破60万销量大关。

作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司负责销售与市场营销的执行副总裁，段建军有理由为这成绩感到自豪。2017年虽不过是他近20年汽车生涯中的寻常一年，但也是特别值得铭记的一年。

“几年前，我们的销量只是竞争对手的三分之一左右；而如今，我们与他们已处于差不多同一水平了。”谈及此，段建军不无感慨。

2013年当他刚加盟时，奔驰在华销量不过为21万辆；4年后销量几乎实现了倍数级增长。

同以往一样，段再次强调：“销量绝非第一指标，而且奔驰也不想仅仅靠销量来作为成功的衡量标准。客户满意度、经销商满意度和经销商盈利水平，这些指标比销量更有意义。”

2017年，奔驰在华销售主力车型，包括C级车、E级车、S级车、SUV车型持续受到客户青睐，中国制造的梅赛德斯-奔驰车型销量占比超过70%。在梅赛德斯-奔驰全球市场中，中国取得绝对领先的年度销量增速，继续保持其最大单一市场的地位。此外，梅赛德斯-奔驰在华连续三年获得豪华汽车品牌经销商满意度调查（DISS）第一名。

将销量冠军之争放在一边，几乎可以确认的是，无论是品牌价值、终端价格的稳定性还是经销商盈利水平，相比竞品奔驰已优势尽显。

2017年12月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司迎来成立5周年的纪念。除了同比翻番的销量，5年时间里还有更多值得纪念的地方。客观来说，5年前奔驰还有不少差强人意的地方，但凭借“合则赢”的团队精神以及产品端发力，5年后的奔驰已发生了天翻地覆的变化。

让段建军颇感欣慰的是，过去数年里，奔驰品牌年轻化战略在2017年收获丰硕果实。这一年，奔驰全球新生代车型近20%销量来自于中国，同时新生代车型也占据中国市场整体销量1/5，让中国与德国一道成为梅赛德斯-奔驰全球最大的新生代车市场。

作为梅赛德斯-奔驰销量占比中极具分量的车型，C级车全球约1/4的销量贡献于中国市场，E级车在华同比增长108%，梅赛德斯-迈巴赫S级轿车中国市场占比2/3。SUV车型延续了近几年的良好表现，占据整体销量的42%；其中，GLA SUV及GLC SUV双双取得了超过30%的销量增长。

让段建军颇感兴奋的是，过去几年来，经过大量年轻化营销举措，奔驰在华变得年轻。随着年轻化营销和产品不断深入，已经实现了从C级、E级到S级销量递减的正三角形销售结构。

除了产品因素外，奔驰在中国格外“年轻”的一个重要原因在于营销。段建军多次强调，坚持用客户的语言及其喜闻乐见的方式，与他们产生共鸣，说年轻人喜欢听的话，做年轻人爱做的事。其目的就是为了用年轻人熟悉的语言、喜爱的方式，与他们沟通。“如果用一句话描述，‘我们不是正在满足和迎合年轻客户，就是在去满足和迎合年轻客户的路上’。”他说道。

销量大幅提升的同时，“汽车发明者”的金字招牌更加耀眼，其平均单车售价、经销商满意度乃至公司盈利皆同步提升。

“目前来看，我们在豪华车阵营暂时领先，绝对数字还有排名是不是冠军？到明年是不是冠军？这都不是奔驰的终极目标。”他特别赞同北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的观点：“我们可能会继续保持领先，也可能不会，但说句心里话，销量或排名在很多考量下并不重要，因为真正重要的，也是令我们最感自豪的是：经销商合作伙伴的信任，越来越多的客户信任以及各界朋友对我们的支持，是这些成就了今天的我们。”

能让消费者在买车过程中更加便捷顺畅，让用户在使用过程中舒心透明，让经销商赚到钱，让企业员工和社会一同享受企业发展的红利，在段建军看来，这些远比单纯的销量数字来得更重要。

展望未来，奔驰已经显示出强大的潜能与可持续发展力。“在中国，我们率先提出了面向未来的客户体验战略。随着品牌自建电商平台、经销商全网数字化及其他创新举措的推出，我们将持续为广大客户提供卓越的产品、服务及力求超出其预期的品牌体验。”段建军表示。

特别是在智能化、互联化、共享化、电气化这些“新四化”的冲击下，传统汽车的固有模式正在消融，跨行业的大汽车格局已雏形初显。谈及面向未来的投资，段建军介绍，为了应对电动化趋势，到2022年，戴姆勒将在全球提供约50款新能源车型，其中包括10款纯电动车型，戴姆勒预计将投入大约100亿欧元用于电气化开发。

电气化也好、共享化也好，万变不离其宗。段建军认为：“一个公司的运营好比一棵参天大树，顾客是土壤，品牌是树根，产品是树干，产品组合是树枝，营销是绿叶，除了产品之外，只有把其他方面也都做好了，才能让经销商终端销售开花，在客户端结果。”

过去每一年岁尾“守夜”不过是一个缩影，段建军认为，如果说奔驰在华取得了一些成绩，根本原因在于“天道酬勤，厚积薄发”。通过2017年扎实布局、勤勉耕耘，不仅创造了品牌在华全新的业务表现，也在各个业务领域取得了全面、扎实的发展，并不断优化客户的用车体验及用车成本。应该说，这既是段建军个人的营销感悟，也是奔驰在华壮大发展的真实写照。

编辑：魏