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爱屋吉屋的困境

3年前，爱屋吉屋曾红遍中国，这家于2014年发起，2015年11月拿到E轮融资，总融资额超过20亿，后风靡房产中介行业的O2O房屋中介企业曾被称为二手房行业颠覆者与革命者，当年媒体报道称“爱屋吉屋将终结传统地产中介”，然而一年半不到，也难逃由盛转衰的命运。

持续亏损的公司财务状况使得2014年“上海租客佣金全免”的补贴策略、喜剧明星蔡明代言+地铁站广告轰炸之势与“租房佣金减半”广告语，在2016年初就难再实现，爱屋吉屋开始调整经纪人薪酬水平，并宣布放弃低佣金模式：二手房交易佣金增加0.5%交易保障服务费，并停止租客租房佣金免费政策。

在经过2015年一年高举高打的广告轰炸后，持续亏损的财务状况变得更加严重，甚至到了危及公司能否继续经营的程度：2016年爱屋吉屋的广告投放量骤减，这个房屋地产行业的明星企业靠裁员才得以持续运营，现已瓦解完全陷入业务沉寂。

最近的一次听到爱屋吉屋，还是在2017年4-5月被曝出因“缺钱”拉员工强制入伙投资，彼时爱屋吉屋市场占有率已从前五名跌出前十。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，爱屋吉屋面临的这些问题，主要原因在于‘烧钱’后并未抢占足够的市场份额。

除市场占有率不足外，爱屋吉屋近两年一直投诉纠纷不断。与爱屋吉屋目前同样陷入投诉纠纷不断的另一二手车电商行业明星企业瓜子二手车，目前也处在第5轮融资期间，但观其融资历程，不难发现2017年开始汽车新零售业务的瓜子二手车融资冷却期越来越短。

车好多集团（瓜子二手车）融资历程

2015年11月25日，瓜子二手车直卖网完成分拆，58赶集集团联席董事长杨浩涌以个人投资者身份，投资6000万美元；

2016年9月13日，瓜子二手车宣布获得A轮超2.5亿美元融资，经纬中国、蓝驰创投参与投资；

2017年6月15日，瓜子二手车宣布获得了B轮超4亿美元融资，投资方包括H CAPITAL、招银电信新趋势股权投资基金、首钢基金旗下京西创投、Dragoneer Investment Group等；老股东红杉资本牵头并追加此轮投资，经纬创投、蓝驰创投、山行资本等持续跟投并追加投资；

2017年10月，车好多集团宣布获得B+轮超1.8亿美元融资。新晋投资方为DST Global、今日资本和中银投资，红杉资本、H CAPITAL等老股东追加投资。

配合瓜子二手车出现在大众视野的百度指数数据可以看出，说瓜子二手车是一家以融资来带动业务模式推广的泛公关类公司，是不过分的，只不过这家公司主推的业务是二手车交易，实质上是利用广而告之的办法在二手车行业打造着一家二手车交易经纪公司。

2015年第一轮由创始人杨浩涌个人注资6000万来完成业务启动，其百度指数一路从28飙升至47082；2016年9月第二轮资金由经纬中国、蓝驰创投参与投资，瓜子二手车指数从16年8月跌至25323再次飙升至当年最高值83870；从前2轮融资与广告投放节点的结合情况来看，尽管二手车行业已不同于本地服务行业，但CEO杨浩涌始终坚持着当年创办赶集网时抢占O2O市场的初衷：O2O一定是经过惨烈战争，大规模领先对手时，才能结束。

目前中国的互联网环境是借鉴BAT模式，B占据搜索引擎一端，A占据电商，T占社交，大家在看到BAT的经验后，知道在一家起来后，基本上就不会有其它几家的事情了，都认为互联网二手车也会存在垄断，现在不烧钱，以后可能想烧钱的机会都没了。

所以目前二手车行业也在经历着前期冲刷，我们从线下大屏广告、地铁站广告、公交车广告、不难看出优信二手车、人人车、瓜子二手车几家的竞争激烈程度，从15年开始，几家二手车电商头部企业就都先后进入B轮融资。优信烧完、瓜子烧，瓜子烧完、人人车烧，人人车烧完，车易拍烧，中国的投资者一直都在期待中国的二手车市场能向美国的二手车市场一样繁荣。

但在中国的二手车市场上有一个很奇特的现象，中国的富人可以很从容的接受二手车，反而是那些买第一台的人无法接受二手车，觉得二手车就是个破烂玩意，这些互联网企业都是在教育市场，告诉大家买二手车不丢人。至于他们喊的“买卖二手车直接把车卖给个人，没有中间商赚取差价。”的广告语，大家听听就可以了，前段时间很多媒体猛批瓜子二手车卖事故车的报道，让瓜子也改了广告语。可见瓜子又犯了互联网爱忽悠的毛病，但这次用的地方不太对。

车好多的营销之道

历经融资、烧钱大战，与姚劲波10年之争的杨浩涌出任瓜子二手车CEO后， 保持着赶集网58同城时代的传统互联网打法——拼命烧钱打广告，抢占流量靠融资。有媒体戏称二手车行业养活了分众传媒的梯间广告，在人人车、天天拍车、优信二手车、瓜子二手车、车易拍等竞品打广告战最火热的那几年，我们甚至在每一部有分众传媒电梯广告的电梯内都能同时看到2家以上的二手车电商平台广告。

而如今，瓜子二手车也在复刻着当年赶集网的传播策略——瓜子二手车也是同样在最短的时间内靠打广告战吸引更多的新增流量，用绝对的用户量沉淀来突破同质化竞争。

前期融资迅猛，靠打着大量的广告与爱屋吉屋一样高歌猛进的瓜子二手车，这种直接粗暴的广告，带有公司一把手杨浩涌独特的个人风格，如此直接粗暴，背后折射的是当年整个资本市场对二手车市场的看好。

2016年网易科技频道采访杨浩涌时，他说“瓜子最大挑战是太快，10亿广告不会停”。对于外界“瓜子在广告上烧钱太多”的质疑，杨浩涌表示，明年（2017）瓜子还会在品牌上投放十个亿，后年会比十亿多，在杨浩涌眼中，现阶段进行广告投放是占领用户心智的黄金时期。

在第三轮2017年6月超4亿美元融资进入瓜子之前，瓜子的百度指数刚经历17年峰值146695； 同时，也历经着2017年的4月震荡余波。

从百度指数可以看出，只要停止广告，瓜子二手车的搜索热度就会从峰值超过16万下降到2、3万。

第四轮融资进来后，瓜子没有再创当年高过2-3月的关键词指数，且17年10月后一直陷入沉寂的稳定期，是因为高昂的广告费拿去支撑同年10月瓜子开始的车好多集团另一项重要新业务——毛豆新车网。

这种“广告不能停，停了销量跌”的局面就像二手车创始人杨浩涌的一块烫手山芋。在过去十年的市场商业生涯中，经历了58与赶集十年竞争的广告宣传活动，广告焚烧不能停止的教训，已经打了杨浩涌的脸，上一轮58同城与赶集最终得以合并就与赶集网最后几个月节省广告费有关联。可是如今面对瓜子二手车与人人车的广告大战，58与赶集所处的分类信息行业，怎么看都至少比二手车交易频率更高。

毕竟，二手车业务是长期以来依靠资本的力量，通过燃烧资金的方式才得以走出几个月美丽的成长曲线，而这短期内是可能的，但要实现持续增长，还要遵循市场规律。

依靠融资过活的瓜子二手车在2017年底其二手车买卖业务难以为继，且先后遭遇人人车、优信二手车的广告冲击，模式更为纯粹的C2C汽车电商企业人人车仿佛后盘更为扎实。而瓜子二手车2017年4月暴跌的交易数据也让我们开始思考：瓜子二手车占有的市场是否足够能让瓜子盈利，让瓜子造血，不然如此大规模的广告烧钱，意义何在？

低频场景，消灭不了中间商

与开篇时提及的爱屋吉屋采取的策略和面临的困境一样，二手车市场不比二手房市场更为高频。两种市场都是低频的消费场景，获客成本高，通过爱屋吉屋2016年的转向与2017年的业务动态来看，中间商是两种市场都不可缺少的一部分，爱屋吉屋最终也成了二手房市场中介，走上当初自己所不齿的传统营销套路才能得以“生存”。

可这当年同样认知上的偏差，认为两个行业（二手车和二手房）是暴利，其实很容易触及行业天花板——2016年爱屋吉屋的广告投放量骤减，2017年瓜子二手车的广告也变得不那么高频。广告投放成本、人工成本、以及用户投诉持续攀升造成的侵权投诉成本和媒体维护成本，这个部分成本不可估量。而瓜子二手车的获利像爱屋吉屋一样仅仅只是靠收取较低的佣金（爱屋吉屋后期佣金还曾上涨过）和还不成熟的金融模式，

二手车单价高、“一车一况”的非标属性，决定它是消费决策理性、服务有要求的低频交易。创造良好的用户体验和价值，才能帮助低频的二手车交易成为入口。几年多来，瓜子通过洗脑式广告“妖魔化”线下传统车商之后，自己取而代之成为中间商，却并没有为改善二手车市场做出实质贡献：提供放心产品和服务、缩短交易时间和提高交易效率。相反，据业内人士透露，瓜子平台上的车卖得比传统二手车商贵，4%交易佣金比大多数传统车商赚的还要多，甚至在某些车商那里，“瓜子一下”成了缩调里程数、掩饰车辆瑕疵行为的暗号。

在杨浩涌的终局思维指导下，流量第一、规模为大，用户体验、精细化运营这一切等上了规模再说。 “当企业大起来之后，再去做细化运营、提高效率的事情，几乎是不可能的，”有业内资深人士一针见血地指出，“规模效应是把双刃剑，很难保证用户体验。当体验不好，就会产生恶性循环。车的交易链流程很长，不是一个简单买卖车的交易链，涉及的环节多且复杂，不是其中一环能够控制的。”

瓜子CEO杨浩涌说：“我们要用钱在老百姓的心目中烧出一个等于号。”然而，没有等号这一说，追求等号是个伪命题。二手车买卖属于低频消费行为，除非你永不停歇地砸广告。

首先，瓜子网不同于赶集、58同城这类网站——所提供的服务大不相同，像找工作、找租房、找一系列杂七杂八的生活服务，这些都还属于高频行为，但二手车买卖实在是比较低频的消费行为，试想一个人一辈子会换几部二手车？每换一部车要间隔多少年？

除非你每年都砸广告，除非你每年都能搞到一大笔融资给你烧，等到你广告停下的时候，消费者扭头就把你忘了，或者直接选择了当下广告打得最响的那位。即使是当年牛逼到上市的58同城，不是照样被赶集网趁机猛砸广告追上了？这也说明一点：若你跟对手提供的服务基本没啥差异化，单是靠广告砸出来消费者，这批消费者也实在也没什么黏性可言。

2017年第4轮融资结束之后，杨浩涌开始推出汽车金融产品毛豆新车网。同时调整瓜子二手车业务模式，转型做保卖业务，但这次打法也只不过是采取了爱屋吉屋2016年复归传统二手房交易的策略——开线下门店。同样的模式没有挽救爱屋吉屋的衰退，能否拯救瓜子二手车也是同样茫然。

价格战一取消、份额立刻下滑，作为消费金额比较大行业，消费者的消费观很现实，价格低我选择你，价格升了我抛弃你！很明显，中介电商拓客的成本是不能覆盖其佣金成本的，房产交易和二手车交易的客户本来就都是低频客户，电商的成本很高，只能用高佣金来抵销。到最后，也只能重走开门店、提高佣金的商业模式。

中介电商本质上还是中介，中介公司的模式是逃脱不出低频次交易、大量无效客户，且成本极高的困境，中介电商的成本结构和传统中介区别不大，只是多了个APP。

瓜子二手车与爱屋吉屋一样，都想消灭“中间商”，创业者要遵循行业规律去做改变，而不是盲目喊口号，想要变革行业，一旦断奶，便会立刻被行业抛弃。

仅过三个月，疑似再拉融资

只是这一趟瓜子二手车走的比爱屋吉屋还不从容，从上一轮融资才刚结束3个月来看，2018年1月24号瓜子官方近期放出疑似想再融资的消息。可经由媒体报道瓜子向腾讯系和阿里系放风不过是两头做“局”，两方在放出确切认投新闻前均可默认为这只是传言。

赶集十年、壮志未酬，驱使杨浩涌创办瓜子二手车以完成他心中的未竟夙愿；与58过招五年，又让杨浩涌笃信流量为王、营销至上，就像“手里有一把锤子，看什么都像钉子”，因此，杨浩涌提炼总结出赶集经验在二手车市场“炒瓜子”，并加大力度，自造势能、大干快上、以求尽快消灭对手、一统江湖。

然而，线上交易只占1/10的二手车市场无法速胜，处于市场早期的“遥遥领先”没有意义（可参照eBay易趣、当当网当年在中国网购业的领先地位），毕其功于一役的心态恰恰折射出杨浩涌焦虑浮躁的心性，这种心理性格并没有随着资历渐长而平复，反而因为尚未跻身70后互联网大佬俱乐部而加重，无法适应以核心竞争力打造和精细化运营为特征的中国互联网“下半场”时代。

面对专业玩家、商业大鳄云集鏖战二手车市场的态势，越来越多二手车电商同行围绕用户痛点和体验，融合线上线下，做实做重，向“新零售”进化的趋势，杨浩涌领军的瓜子只能不断去追逐流量，哪怕流量成本越来越高，也只能饮鸩止渴。因为一旦放弃，或者击鼓传花结束，就前功尽弃。因此，与其说瓜子具有流量优势，不如说是被流量绑架。性格即命运、初心即结局，瓜子的终局命运，或许已经隐藏在杨浩涌的性格密码中。

本文参考资料来源：

《二手车电商“三国大战”升级，瓜子二手车真的“遥遥领先”？》

http://36kr.com/p/5100922.html?from=related

《半年涌入二手车电商资金超百亿元，然而即使是头部玩家也绕不过“车源”难题》

http://36kr.com/p/5100708.html?from=related

《瓜子二手车被爆广告停放 百度指数暴跌》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1563347681346100&wfr=spider&for=pc

《广告停了，销量跌了，瓜子二手车哭了！》http://www.huichangxian.com/touzi/2017-4-29/gzkl.html

《汽车O2O全线阵亡，二手车平台该考虑怎么赚钱了？》

https://baijia.baidu.com/s?old_id=828277

《瓜子二手车缘何遭遇“四月围城”？》

http://tech.sina.com.cn/i/2017-05-02/doc-ifyetwsm1709633.shtml

《瓜子二手车4月销量下滑30% 二手车电商广告不能停？》http://b2b.toocle.com/detail--6395156.html

http://www.sohu.com/a/210273977_659635

《“造作者”杨浩涌》——亿欧网专访

爱屋吉屋的陨落

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODAxMTA5MA==&mid=2649896110&idx=1&sn=52e6cad0f856a1fbe78bc71d3bee17f3&chksm=bed7dd1389a054058d8248b43871d50d12f79379e0e200297112aff251a900787516c2ba38e5&mpshare=1&scene=1&srcid=0128pB0rCZP6bgaKgpLj375K#rd