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雅斯顿原创文章 | 麦琪

路虎就是男人的腿。

           ——宋思明

2014年，国家针对汽车行业的反垄断调查接近尾声，被调查对象之一的捷豹路虎被迫官降，多款车型降幅在5-30万元不等。但彼时的路虎在中国市场如日中天，“顶风作案”的经销商渠道仍需加价提车，且动辄加价十多万。

现在回想起来，当年的路虎已经在中国市场走向了巅峰，此后的日子里，每一天都是下坡路。

1失中国者失天下

2018年捷豹路虎经历了品牌历史上最艰难的一年，全球销量不到60万辆，同比下滑4.6%。让人感到心酸的是，捷豹路虎在2017才大张旗鼓地宣布全球销量突破60万。

虽然2018年路虎在北美和其他市场做到了超过7%的同比增长，但最大问题出自中国，捷豹路虎两个品牌在全年的下跌幅度高达21.6%，11月跌幅更是达到夸张的50%。海外媒体直言，路虎品牌、以及国产的捷豹路虎车型成为了最大拖累。在过去一年，由奇瑞捷豹路虎生产的极光和发现神行双双出现了断崖式下滑，而捷豹几款国产车型的销量更是可以忽略不计。

从数据上看，捷豹路虎的销量可以说是戏剧性的。与2018年的21%跌幅相对应的，是2018年捷豹路虎在中国的23%增长。关于这短短一年的变化，官方和海外媒体都将原因更多地归结为外部环境：一方面是进口关税调整、中美贸易摩擦等大的国际环境变化对进口捷豹路虎的负面影响；另一方面则是中国整体经济下行导致消费者购买欲望下降。不过，这样的说辞放在2018年中国豪华车市场整体上涨的大环境下，显然是站不住脚的。

捷豹路虎在2018年的断崖式销量下滑，其实是长时间积累的结果。除了外媒提到的经销商体系混乱，捷豹路虎本身的产品问题才是最大诱因。2014年前路虎的疯狂加价虽然现在看来十分不理智，但从当年的极光、发现、揽运等多款车型来看，它所具备的英伦豪华、越野基因当属同级唯一。加上富裕人群对SUV的追捧、进口车稀有性带来的优越感一同促成了紧俏局面。

2014年捷豹路虎与奇瑞开启了国产化合作，随后陆续推出了国产的发现神行和极光，按理说这两款畅销车型的国产化可以通过降低售价扩大市场份额，但2018年的下跌彻底暴露了它们的国产化问题：在定价不能体现优势、豪华越野属性逐步被同级对手超越之时，路虎的品牌力终于在消费者走向理性的时候败给了BBA。当然，这一代捷豹路虎的设计审美、质量问题，也让相当一部分消费者望而却步，更不必说品牌忠诚度了。

而且，一辆豪华车对富人来说，有时候身份象征比个人享受更重要。当年加价的路虎成功于此，现在的路虎也是失败于此。

2开源节流是不是一个好主意

不久前，捷豹路虎对外宣布了今年缺席日内瓦车展的决定。这自然跟2018年的严重亏损有关。曾经利润最丰厚的市场，遭遇了史上最大的跌幅，仅仅在2018年第二季度，捷豹路虎就已经亏损18.4亿元。面对极有可能持续下滑的风险，捷豹路虎需要及时调整策略，除了关停在英国的索利哈尔工厂，还将执行一项涉及5000人的裁员计划。

事实上，欧美市场对柴油车需求下降、脱欧提案带来关税等一系列不稳定因素，已经迫使路虎在去年4月砍掉了1000个工作岗位，减少两个工厂的产能。

节约成本是当务之急。去年10月，捷豹路虎宣布，集团将会在未来一年半时间完成25亿英镑的成本缩减，其中包括削减15亿英镑的研究开发费用，尽可能得提高现金流。而将发现系列的生产工厂转移到斯洛伐克，也是节约成功的重要举措之一。

出于节流考虑，捷豹路虎决定取消日内瓦车展的参展计划。事实上，最近两年欧洲车企已经陆续减少在这种大型展会的投放，但对于捷豹路虎来说，最主要的原因是今年3月举行的日内瓦车展，它们尚没有足够话题度和关注度的车型亮相。

按照捷豹路虎的计划，今年路虎品牌将有多款重要车型上市，包括第二代极光、中期改款的发现神行、以及全新一代卫士。根据当前路虎的销量情况，这三款车型都将被看作是挽留颓势的重要机会。

但这种期待恐怕会遭到现实无情的拍打。

不可否认，8年前第一代极光上市，当时这款车设计上的惊艳程度完全不亚于后来的奔驰。也因为这款车有了路虎疯狂加价的神话。但是，当极光挂上奇瑞路虎的字号，个性与豪华感严重打折，它不再是土豪们加价显身份的象征，也无法在相对低价的区间从奥迪Q5手上抢用户。大幅降价成为了常态，所谓的恶性循环只是刚刚开始。

虽说第二代极光仍旧会将颜值放在第一位，甚至沿用了许多路虎星脉的设计，但值得一提的是，星脉在上市之初强调的“最美路虎SUV”口号已经被掩埋在低迷的销量里了。当然，星脉的问题是另一个话题了，产品定价定位都在促成现在的局面。换代后的极光如果没有带来更大的突破、只是做做整容，恐怕是很那在越来越苛刻的豪华中型SUV市场有所突破的。具体可以参考如今的奥迪Q5L。

至于改款的发现神行，即便是当前路虎品牌的销量担当，也难以在大幅优惠的刺激下止跌，当海外媒体已经开始用Leisure（休闲）来评价发现神行，而发现5的变化也表现出了彻底的商业化，那么路虎这个品牌曾经让人追捧的个性已经所剩无几了。

3复活卫士，最后的希望？

对于深陷泥潭的路虎来说，最大的希望莫过于一款足够有开创性的新车上市。 路虎卫士在2016年停产之前，在全球汽车市场拥有甚至高于牧马人和奔驰G的信仰地位。官方用了“立法层面的原因”解释当时卫士的停产，也就是外界所解读的卫士无法满足油耗法规。

因此，当卫士重新换代推出市场，它必须考虑更多符合时代的设定，比如它会参考捷豹的铝合金车身结构，加入电气化系统，以及通过更多的科技配置去优化铺装路段的性能。

有了销量的束缚，就意味着卫士不可能再回归从前硬派越野的纯粹。

根据海外媒体报道，换代后的卫士将会尽可能保留厢式的外观造型、尽量多的越野套件，以保证卫士这个车型的硬派风格，但另一方面，它也必须表现出一副适用于日常用车的模样，以吸引那些不那么在意全地形越野性能的用户。毕竟，卫士背负着年销量5万辆的任务。

为了达成这个目标，同时也不放弃信仰，卫士这个产品系列里面将会推出短轴、长轴、三门、五门、硬顶、软顶、皮卡等多种配置车型，并且涵盖功能性、豪华性等多种取向的内饰设计。也许，对于目前路虎品牌的车型来说，已经没有任何一辆可以很好地体现其固有的豪华越野属性了。不过，如此多样化的配置设计，也将带来更高的造价。在英国，新一代卫士的起售价将在4万英镑左右，略低于发现5。

从目前海外媒体的解读来看，路虎卫士更像是一个极不愿意放弃信仰、又必须追求销量的产品，那么它的产品实力将得到更苛刻的看待。如果它像奔驰G或者牧马人那么极端，也许还能以个性继续圈粉。但如果它要面面俱到、迎合更多群体，那么它将再次跌落到其他路虎车型的困境之中。

更何况，路虎卫士要等到2019年秋季才能上市。贩卖情怀与期待并不能救活当下的路虎。对于路虎来说，怎么挽回大哥的爱，才是最重要的。