凤凰网汽车

文/张天宇

2017年12月，【汽车维基APP】将出版新书《2018汽车营销案例宝典》。从今年1月开始，我们即进入案例搜集和展示阶段，我们将对每一个的活动内容和营销爆点进行分析，对其营销效果进行评估和星级评分。

这是今年的第78个营销案例，马拉松运动我们都不陌生，车企营销与马拉松运动结合也并不鲜见，但像BMW X之旅这样拥有十年时间跨度，随后创新性地与接力赛之母“Hood to Coast”结合，将马拉松赛事变成人车接力赛的尚属首例。欢迎更多的读者向我们分享您认为很优秀、有特色的车企营销案例。

案例提交方式：

维基观察：

当下，在各个车企的营销方式上，体验式营销当属主流方式，早在2006年，当其他汽车品牌还在单纯进行产品传播的时候，BMW便开创了BMW X之旅，将BMW X产品的独特性能与体验活动完美融合在一起，成为国内豪华汽车品牌体验式营销的引领者和典范。经过十年时间，在BMW X之旅的第二个十年开启的2017年，BMW再度创新，与有着接力赛之母之称的“Hood to Coast“结合，以全新的人车接力模式开启了BMW在中国的“体验式营销2.0”阶段，又一次开创了豪华品牌体验式营销的新方式。

营销主题：

BMW携手Hood to Coast启动了2017 BMW X之旅暨“2017 BMW越山向海人车接力赛”，以“每一公里都不平凡”的主题开启了BMW X之旅的第二个十年，BMW在中国的“体验式营销2.0”也正式开启。

营销亮点：

BMW用了10年时间将以马拉松为主题的体验式营销活动打造了品牌标签，在十年后，又在原有标签的基础上进行创新，将马拉松变成人车接力，BMW体验式营销不仅有传承，更有创新。

活动内容：

11月26日，BMW在北国冰城哈尔滨举行盛大派对，庆祝2017 BMW X之旅五条路线的胜出队伍成功会师，并宣布获胜选手将在2018年前往美国，参与美国Hood to Coast人车接力赛。在历经了十年征程之后，BMW以全新的比赛模式为每一名参与者提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验，在BMW X之旅的第二个十年之初，开启了BMW在中国的“体验式营销2.0”阶段。

2017年BMW X之旅开启了BMW X之旅的第二个十年，在跑步运动蔚然成风的背景下，创造性地采用了“人车接力赛”的形式，以“每一公里都不平凡”为主题，将越野跑运动和X之旅无缝连接，历时5个月，经过全国东南西北以及东南五个大区的分站赛角逐，途经1550公里，穿越西部沙漠、东部海岸、江南山脉、热带雨林，最终在哈尔滨的冰封雪原画上圆满句号，在给消费者带来焕然一新的感官和精神体验的同时，也刷新了体验式营销的形式与规模。

BMW X之旅最早发起于11年期前，在2006年，BMW以“集精锐、探先知”的口号在西安打响了BMW X之旅在中国的第一站，除去此次在哈尔滨收官的2017 BMW X之旅，BMW X之旅以每年一届的频率持续举办了10年。10年的时间内，BMW X之旅吸引了超过37万人参与，走过了150多个城市，跨越了亚欧澳非四个大洲，成为品牌战略体验式营销的范本，也成功的将BMW X之旅这个体验式营销活动打造成了独具BMW特色品牌标签。

就像华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐所说的，BMW X家族代表的探索未知的精神，X之旅代表了BMW车主挑战自我、拓展极限的人生态度。“这是BMW品牌的独特方法论——无论是在做产品还是建设品牌，我们都要创造富有真实情感的用户体验，创造精神的共鸣。”高乐如是说。

评分星级：★★★★