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超低价好车团购

4S店必死无疑 2017年汽车零售剧变元年

2018年01月02日 11:00:54
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来源:水滴汽车App

背景

阿里3.4亿美金投资大搜车 成“弹个车”最大股东,2017年销售目标10万台,双十一当天销售交易额6.1亿,成交4749台。

2017年11月,瓜子推出新车品牌“毛豆新车”,优信正式上线“优信新车一成购”,均采用与弹个车类似的融资租赁模式切入新车市场。

国美集团也在2017上半年正式发布了“国美汽车2017战略”,正式进军汽车零售领域。

苏宁在2017年7月上线汽车超市,开始进行整车销售。

全国4S店的数量从2014年23820家高峰逐渐减少,并有将近三分之一的4S店处于亏损状态。

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可以看到一面是旧的模式面临衰落,另一面是新的模式如雨后春笋般突飞猛进式的发展……

现状

1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来,4S店这种形式得到了制造商的青睐,成为汽车制造商生态的重要一环,负责整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等环节。但随着市场环境的变迁,20年未有变革的4S店形式逐渐开始走向衰落,核心原因主要有以下几方面:

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1、市场向四五线城市下沉。单一品牌庞大的投入并不适应四五线城市小规模市场环境,随着新的《汽车销售管理办法》颁布与实施,经营多品牌汽车超市、汽车新零售的出现让4S模式不再有任何优势。

2、90后消费群体崛起消费理念大不同。“零首付、一成首付”等新金融模式助力汽车新零售,而4S店还在沿用传统模式,将大量消费者拒之门外。

3、数据驱动的新零售模式远优于等客上门的地产零售模式。传统模式中品牌公关由厂家负责,销售线索来源于汽车之家等第三方,4S店坐等客户上门。所以导致成本高效率低,最核心的是用户体验、对消费者的洞察不能做到实时响应与反馈。有先见之明的厂家已经意识到了这个问题,开始布局新的营销体系,如新造车势力:特斯拉、蔚来汽车,不再采用4S店模式,自己建立体验店,完成交付,降低营销成本,从而增加竞争力;又如领克,投资2亿元打造新零售系统,通过创新的互联网秒杀销售模式,未来4S店仅成为交车点,将失去销售的价值而产生的附加利润,当然领克的销售终端更多的还是传统4S店的投资人所持有,所以推行新零售一定面对他们的阻碍,甚至会反复,这就看吉利的决心了;更有甚者如天猫+大搜车合作的汽车自动销售机。

影响

对汽车制造商而言,随着4S店为主的营销体系已经不能满足当下的市场环境,必然要打造基于大数据的新的营销体系——汽车新零售,甚至是新的商业生态。否则坐等弹个车、国美汽车形成规模优势,甚至是垄断优势,那汽车制作商将会成为代工厂,失去品牌溢价利润。当然这不是危言耸听,笔者从一朋友处得知,类似福特、标致这类弱势品牌以及开始依赖弹个车、花生好车等新零售渠道。

对于经销商集团或者4S店而言,首先汽车制造商的政策和布局是核心,未来一定不会完全依赖4S店体系,但一二线城市还是有竞争力的,所以维持稳定没有问题;在新兴市场,四五线城市以及县城,面对新零售的玩家的竞争,还用传统的方式投资,风险较大。

破局

从马云提出新零售开始,其实很多人都在默默的践行,只是马云把概念明确了而已。

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那么什么是新零售?

移动互联网时代,智能手机的普及让几乎每一个人都随时在线。有的人一边逛着商场还一边刷着淘宝,线上和线下几乎完全打通了。很多商家也完成重构,摒弃了所谓的“电商专供款”,线上线下价格也基本趋同了。

这个时候,大家突然意识到:当每个消费者、每个用户都是互联网用户时,整个的品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成。数字化媒体不仅能够让消费者接受到讯息,同时能够发生双向互动,同时能够发生进一步的行为,获得消费者的数据。

数据能帮助商品的生产者与服务者,能更好的识别与理解消费者,在对消费者需求的洞察之上,指导商品的生产与服务的优化,进而在所有合适的场景里(包括线上和线下)提供给消费者。零售的三要素发生了重构,从原先的“货-场-人”,转变为“人-货-场”,这是就是与「零售」相似,而又不同的「新零售」。

所以说,「新零售」的核心不在于所谓的线上线下融合,也不在于人工智能或现代物流,真正的核心就是数据。有了数据,才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务,才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场,进而才能生长出与以往不同的零售新生态。

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那么新零售如何落地?

1、打造数据驱动的销售体系,形成闭环

谈的所谓“数据驱动”,归根接地两个作用,1)精准营销,每个人因为买了啥系统都知道,你消费的偏好他也知道一些,所以他觉得可以通过数据分析,向你推荐你感兴趣的东西,猜猜你喜欢啥,看看淘宝的“猜你喜欢”,就是这个意思;2)反向驱动供应链,其实就是你大概知道你能卖什么,于是你就主动调整供应链,这样一来,店里的货周转更快,品类也更新更快,整个供应链的成本就可以更低。 “数据驱动”不仅需要品牌传播、线索等环节,更需要需要的是门店的销售、反馈的电子化、一体化,这个实现是容易的,难的是有效的数据分析并利用。当然这个体系必须要每个环节可生成真实的动态数据。

2、打造可触达用户的营销体系

移动互联网时代的碎片化降低的信息传播的成本,但导致了信息的泛滥,不精准的触达会被消费者永久打入冷宫。如果没有自己可到达的触点,你永远要付高昂的渠道成本给第三方。随着消费者获取信息渠道的多元化,核心渠道的触点必须要打造,如基于社交的流量入口,微信的小程序、微博的官微;基于搜索的PC站、M站;APP对于消费频次较低的领域价值不高,但对于会员服务频次很高的还是可以利用。

3、打造有价值的服务体系

完整的服务体系不光是传统服务的平移,而是要考虑整个营销体系,如引流的爆款,保证用户使用频次的服务,跨界商务合作的服务。

4、打造可洞察的智能系统

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结语

市场处于变革期,对开拓者来说是机遇,对墨守成规者来说是危机。当然要想成为成功的开拓者,必然要有明锐的眼光、学习能力、胆量。

打败百货公司的不是另一家更好的百货公司,而是电商;打败康师傅和统一方便面的不是白象、今麦郎,而是美团、饿了么等外卖;打败诺基亚的不是另一家功能手机厂家,而是苹果这个智能手机厂家;消灭扒手的不是警察,而是微信、支付宝等支付,没有现金了。所以4S店的竞争对手不一定是4S店,而是汽车超市;竞争手段不再是市场对市场、销售对销售,而是利用新金融、新技术等的非对等竞争。

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