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【汽车人◆2017中国汽车营销人物④】段建军:天道酬勤,厚积薄发

2018年02月02日 06:55:40
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来源:汽车人传媒

原标题:【汽车人◆2017中国汽车营销人物④】段建军:天道酬勤,厚积薄发

奔驰超过了最主要的两个竞争对手,头一次领跑高档车市。“几年前,我们的销量只是竞争对手的三分之一左右;而如今,我们与他们已处于差不多同一水平了。”谈及此,段建军不无感慨。

◎ 《汽车人》记者 管宏业

同过去4年里的每一个岁尾一样,2017年12月31日,段建军与他的同事依然守候在望京公司总部,等待着全年销量数字收官的那一刻。

实际上,这已经没有太多悬念。去年1至11月,奔驰在华同比增长25%,实现连续第57个月增长;更为难得的是,梅赛德斯-奔驰及smart品牌超过了最主要的两个竞争对手,头一次领跑高档车市。

但是当数字最终呈现时,在场的人士还是禁不住喝了一声彩:2017年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国大陆交付610965辆新车,同比增长25%,这也是梅赛德斯-奔驰首次全球范围内在单一市场突破60万销量大关。

作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司负责销售与市场营销的执行副总裁,段建军有理由为这成绩感到自豪。2017年虽不过是他近20年汽车生涯中的寻常一年,但也是特别值得铭记的一年。

“几年前,我们的销量只是竞争对手的三分之一左右;而如今,我们与他们已处于差不多同一水平了。”谈及此,段建军不无感慨。

2013年当他刚加盟时,奔驰在华销量不过为21万辆;4年后销量几乎实现了倍数级增长。

同以往一样,段再次强调:“销量绝非第一指标,而且奔驰也不想仅仅靠销量来作为成功的衡量标准。客户满意度、经销商满意度和经销商盈利水平,这些指标比销量更有意义。

2017年,奔驰在华销售主力车型,包括C级车、E级车、S级车、SUV车型持续受到客户青睐,中国制造的梅赛德斯-奔驰车型销量占比超过70%。在梅赛德斯-奔驰全球市场中,中国取得绝对领先的年度销量增速,继续保持其最大单一市场的地位。此外,梅赛德斯-奔驰在华连续三年获得豪华汽车品牌经销商满意度调查(DISS)第一名。

将销量冠军之争放在一边,几乎可以确认的是,无论是品牌价值、终端价格的稳定性还是经销商盈利水平,相比竞品奔驰已优势尽显。

2017年12月,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司迎来成立5周年的纪念。除了同比翻番的销量,5年时间里还有更多值得纪念的地方。客观来说,5年前奔驰还有不少差强人意的地方,但凭借“合则赢”的团队精神以及产品端发力,5年后的奔驰已发生了天翻地覆的变化。

让段建军颇感欣慰的是,过去数年里,奔驰品牌年轻化战略在2017年收获丰硕果实。这一年,奔驰全球新生代车型近20%销量来自于中国,同时新生代车型也占据中国市场整体销量1/5,让中国与德国一道成为梅赛德斯-奔驰全球最大的新生代车市场。

作为梅赛德斯-奔驰销量占比中极具分量的车型,C级车全球约1/4的销量贡献于中国市场,E级车在华同比增长108%,梅赛德斯-迈巴赫S级轿车中国市场占比2/3。SUV车型延续了近几年的良好表现,占据整体销量的42%;其中,GLA SUV及GLC SUV双双取得了超过30%的销量增长。

让段建军颇感兴奋的是,过去几年来,经过大量年轻化营销举措,奔驰在华变得年轻。随着年轻化营销和产品不断深入,已经实现了从C级、E级到S级销量递减的正三角形销售结构。

除了产品因素外,奔驰在中国格外“年轻”的一个重要原因在于营销。段建军多次强调,坚持用客户的语言及其喜闻乐见的方式,与他们产生共鸣,说年轻人喜欢听的话,做年轻人爱做的事。其目的就是为了用年轻人熟悉的语言、喜爱的方式,与他们沟通。“如果用一句话描述,‘我们不是正在满足和迎合年轻客户,就是在去满足和迎合年轻客户的路上’。”他说道。

销量大幅提升的同时,“汽车发明者”的金字招牌更加耀眼,其平均单车售价、经销商满意度乃至公司盈利皆同步提升。

“目前来看,我们在豪华车阵营暂时领先,绝对数字还有排名是不是冠军?到明年是不是冠军?这都不是奔驰的终极目标。”他特别赞同北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺的观点:“我们可能会继续保持领先,也可能不会,但说句心里话,销量或排名在很多考量下并不重要,因为真正重要的,也是令我们最感自豪的是:经销商合作伙伴的信任,越来越多的客户信任以及各界朋友对我们的支持,是这些成就了今天的我们。”

能让消费者在买车过程中更加便捷顺畅,让用户在使用过程中舒心透明,让经销商赚到钱,让企业员工和社会一同享受企业发展的红利,在段建军看来,这些远比单纯的销量数字来得更重要。

展望未来,奔驰已经显示出强大的潜能与可持续发展力。“在中国,我们率先提出了面向未来的客户体验战略。随着品牌自建电商平台、经销商全网数字化及其他创新举措的推出,我们将持续为广大客户提供卓越的产品、服务及力求超出其预期的品牌体验。”段建军表示。

特别是在智能化、互联化、共享化、电气化这些“新四化”的冲击下,传统汽车的固有模式正在消融,跨行业的大汽车格局已雏形初显。谈及面向未来的投资,段建军介绍,为了应对电动化趋势,到2022年,戴姆勒将在全球提供约50款新能源车型,其中包括10款纯电动车型,戴姆勒预计将投入大约100亿欧元用于电气化开发。

电气化也好、共享化也好,万变不离其宗。段建军认为:“一个公司的运营好比一棵参天大树,顾客是土壤,品牌是树根,产品是树干,产品组合是树枝,营销是绿叶,除了产品之外,只有把其他方面也都做好了,才能让经销商终端销售开花,在客户端结果。”

过去每一年岁尾“守夜”不过是一个缩影,段建军认为,如果说奔驰在华取得了一些成绩,根本原因在于“天道酬勤,厚积薄发”。通过2017年扎实布局、勤勉耕耘,不仅创造了品牌在华全新的业务表现,也在各个业务领域取得了全面、扎实的发展,并不断优化客户的用车体验及用车成本。应该说,这既是段建军个人的营销感悟,也是奔驰在华壮大发展的真实写照。

编辑:魏

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