凤凰网汽车

原标题:为了“增长”而美化数据，林肯的未来在哪儿？

➤作为中国市场曾经的豪车典范，以及现今的后来者，林肯相比其他品牌来说，内心应该会有更多的纠结。

目前来看，眼下林肯对中国市场的经营底线是不允许出现销量下滑的态势，哪怕通过数据上的美化。

林肯官方公布的销售数据显示，今年前10个月该品牌在中国市场一共卖出44,369辆，同比增长3%。林肯亚太及中国区总裁毛京波（曾任奔驰中国汽车销售有限公司副总裁）对于这个表现的公开评价是：”林肯品牌销量到年底将会达到3%~5%的增长”。

但蹊跷的是，福特中国给出的林肯品牌去年同期的累计销量是近46,000辆，如此换算，那么林肯今年1-10月的销量应该是同比下滑3.5%，而非同比增长3%。

对于这点，网上车市早前在相关报道中已经发现林肯今年前7个月的销量相比去年给出的数据都出现了变动。林肯方面对此给出的说法是“调整了计算方法”。

计算方法“调整”后我们可以看到，林肯今年给出的“2017年7月份销量”相比去年给出的“2017年7月份销量”基本都有调低，如去年给出的MKZ在2017年7月的销量是1048辆，今年则变成了963辆，这样就使得这款车今年7月卖出的1038辆又实现了同比增长（按照去年的统计数据应该是少卖了10辆）。

这样说的有点绕口，简言之，原本今年旗下车型都可能出现同比下滑，但经过这么一“调整”，旗下车型又变成了同比增长，虽然是微增，但上涨跟下滑，在营销层面尤其是广告和公关的对外话术上可以大做文章，给市场呈现的企业经营质量也完全不一样。

而林肯可以腾挪的空间，就是去年的库存很大。

乘联会秘书长崔东树向车辙君证实了这一点，不过对于销量统计的口径，比如是按压库给经销商的批发量来报，还是按实际终端销售量来报，这个行业内并无统一要求，“哪个角度就说哪个”。

林肯方面显然是利用了这一点来取巧。

林肯的再入局

2014年，福特正式宣布重振林肯品牌。随后，福特对于林肯重回高端市场投入了大量的资金和研发力量，使其在短时间内快速重新形成了一个完善的产品序列。

在林肯的复兴大业里，中国市场自然是重中之重。

刨去数据美化这一行为，单纯的从市场表现来看，林肯在过去4年时间里的表现也算可圈可点。2017年，林肯全年销量达到54142辆，这距离其在2014年年末正式进入中国市场只有3年时间。应该说，林肯用它所定义的美式豪华切开了属于自己的那个细分市场。

只是随着中国豪车市场存量空间的不断扩展，林肯的这点销量还不足以支撑起品牌层面的巩固。

至今的4年时间里，林肯的品牌认知到目前为止还并未得到重新建立，在豪华品牌的格局中，依旧处于边缘化的地位。这种脆弱的品牌力，在市场出现波动的时候就很难对旗下产品起到屏障保护。在今年车市整体遇冷的情况下，像林肯这样的小众品牌就最容易受影响，而BBA这三大豪车品牌依然保持了两位数的增长。

怎么说呢，其实到现在为止，林肯在中国市场的品牌形象，仍旧是割裂的。

老一辈的消费者肯定会对上世纪90年代初期，通过平行进口方式引入到中国市场的那一批林肯TownCar（尤其这其中很大一部分是加长版的Limousine）印象深刻。这些加长版的林肯TownCar来源非常复杂，其中大部分是在北美收购的二手车进行改装之后的产品，至于原厂的Limousine，相反倒是少数。

不过，这并不影响Limousine对于林肯品牌形象的建立。因为太过于成功，Limousine构成了林肯在中国市场作为顶级品牌的形象。以至于，加长林肯成为了当时国内所有Limousine的一个代称。

不过这种高端豪华的产品和品牌形象在私家车开始进入普通家庭的时候，开始被弱化。

尤其是自进入千禧年之后，福特很显然有意弱化了林肯品牌的建设，而是将重心放在了福特品牌的新产品投放上——就像现在福特弱化了福特品牌的新产品投放一样（在这一时期，福特的平民化产品得到了一个快速的发展，并在欧洲福特的阵营中诞生了极为重要的全球车——福克斯）。

因为市场的遇冷以及新产品投放的放缓，林肯在全球汽车市场的销量开始下跌。

从2004年开始，试图求变的林肯正式启用了MK系列的车型代号，也就是我们现在熟悉的林肯MK系列。不过，从市场的反馈来看，它并没有带来一个合理的销量。所以在经历了领航员以及MKT等车型之后，林肯在2008年只能选择无奈退出中国市场。

而这个时候恰是中国汽车市场发展最快的几年，可以说，林肯完美的错过了这段发展的黄金期。

现在纵观在那个时间段进入中国市场的豪华品牌，无一例外的都收获了非常可观的市场份额。这些豪华车用户，就是千禧年附近随着私家车进入中国家庭而成长起来的70后、80后以及现在的90后群体。

也就是说，林肯错过的，不仅仅是一个市场，还有原本属于自己的那一大批的拥趸。当那些对于加长林肯有着一定认知的消费者逐渐老去，新时期的年轻消费者又没有建立起品牌认知的情况下，2014年再度进入中国市场的林肯，展现的完全就是一副新品牌的姿态。

未来在哪？

似乎，林肯一刻都不敢懈怠。

从产品层面上来看，今年下半年林肯开始在新产品方面大动作不断。

在广州国际车展前夕，林肯罕见的举办了一场林肯秀，正式发布了全新的林肯Nautilus航海家以及小改款的林肯MKC。在前几天开幕的洛杉矶国际车展上，林肯Aviator飞行家也已经正式登场（不出意外明年正式登陆中国市场）。再加上已经上市的领航员，林肯在SUV市场的车型布局将会变得非常的密集。

对于有可能逐渐消失的SUV市场红利，林肯显然是想好好博一把。

作为林肯在新产品层面上的重磅车型，全新的林肯航海家其实是此前林肯MKX的小改款。

从航海家命名方式的变化，以及飞行家以及领航员的登场，可以看到，眼下的林肯正在进行着新一轮的产品架构调整。以MK为前缀的车型识别代号或许将会随着新车型的推出而陆续走入历史，而此前一些经典的林肯车名将会被再度启用。

我们大可以把这个看做是林肯复兴大业的第二个阶段——调整期。在车辙君看来，在调整期的林肯，除了壮大旗下的车型矩阵，强化产品力，最重要的还是要着手建立品牌形象。

依车辙君的浅见，林肯现在自身存在的问题是没有提炼出一个合理的美式豪华品牌该有的样子，欧洲福特的设计理念过多的侵入了新一代林肯系列车型的设计当中。

比如说林肯目前在国内销量最好的MKC，就是一种泛欧洲化的设计。眼下推向市场的几款产品也没有给出一个诸如宝马式的操控、奥迪式的科技等这种独特的产品特点。

除了更高的售价之外，林肯似乎很难和福特的产品有一个明确的性能区隔。

所以，这也就直接导致了林肯这个品牌的形象有所缺失，作为豪华品牌，这无疑是致命的。这种缺失会让用户找不到品牌归属感。

品牌认知的缺失，理论上来讲可以通过销量来弥补。这也是为什么林肯哪怕通过比较敏感的数据美化，也要保证自己的业绩表现是正数，而不是负数。

事实上，销量一直以来都是建立品牌认知以及品牌拥趸最快的方式。

在中国豪华品牌市场快速发展的时候，讴歌、英菲尼迪、捷豹、路虎纷纷在国内进行了国产。在整个二线豪华品牌的阵营里，唯一没有国产的也就只剩下雷克萨斯和林肯了。

雷克萨斯凭借着多年的产品运营，已经在国内市场上悄然形成了一个略高半级的品牌定位，并且产品形象上也明确了以混合动力为主的一种技术形象。当然，我们一直认为雷克萨斯对待中国市场是带有丰田的那种克制，讲究稳扎稳打步步为营。

而这些，并非是林肯所具备的。对林肯而言，如何快速的站稳脚跟，树立自己的品牌大旗是当务之急。

只是现阶段过度依赖于福特的平台以及动力技术的林肯暂时还没有一个明确的技术形象。

目前，林肯在国内销量的主要支撑依旧是林肯MKC、航海家以及MKZ三款车型。其中，定位于豪华紧凑型SUV市场的林肯MKC与现款销售的福特翼虎采用相同的车型平台。如果继续往前深究的话，这一平台源自于上一代的福克斯。刚刚更名为航海家的林肯MKX则是和福特北美版的锐界共享了车型平台。

同样的，MKZ也与福特蒙迪欧共用福特CD4平台。

当然，与同集团下的普通品牌共用车型平台其实并不是福特的专属，事实上，奥迪的入门级车型也有和大众系列同平台的案例比如说奥迪Q3的MQB平台。不过，这毕竟是少数，奥迪的精髓依旧集中在MLB Evo的纵置发动机的平台架构。而这也是构成奥迪的技术精髓所在。很显然，现在的林肯欠缺的就是这一份独特性。

这也就使得林肯会比雷克萨斯更需要几款（至少一款）可以大规模上量的国产车型来提振销量并建立品牌认知。

如果林肯品牌实现了国产化，那么过度依赖福特的平台以及动力技术的现状恰好也是它的优势所在。

以目前长安福特的生产能力来看，林肯的国产完全可以走上一条与奥迪相同的发展路线。二者共用的平台以及动力技术也将会大幅度的降低林肯国产的生产成本。对于长安福特而言，林肯品牌的到来也将会为其带来全新的活力——在最近几年里，因为林肯品牌的复兴，长安福特其实过得并不好。

所以在车辙君看来，林肯的未来其实取决于它是否能够实现国产。

在2019年，随着航海家、飞行家的上市，林肯品牌必将会迎来一个产品年。而且随着林肯品牌架构的逐步调整，美式的风格也将会得到了提炼。

比如说，车辙君在这些新车里就比较看好林肯飞行家，定位略低于领航员，对于美式风格的强调也更加的到位。如果能够实现国产，那必然会在市场上开辟一个全新的细分市场——豪华七座SUV的市场。

关键，就看林肯能不能挺过这个最难熬的时期了。

粉 丝 福 利

在车辙微信公众号（微信订阅号搜：车辙或cartracks关注）的文章留言区，我们会在点赞数排名前三的留言中选出一条认为最毒舌，或者最专业，亦或者最有意思的留言，留言者即获“毒舌奖”，并得奖品一枚！本期奖品为：

（一旦被钦点得奖，我们会在留言区通知确认，你只要加我们工作人员微信（ID：sunshin201305），告知收件信息即可。)

上周获“毒舌奖”留言共7条，如下：

《恕我直言》| 作者：达科维

推荐阅读

新一代森林人上市后没有回响，斯巴鲁会被庞大拖死？ 

北京现代，为什么突然卖不动了？ 

戈恩被捕背后，是“技术日产”的落寞 

欢迎订阅车辙微信公众号：cartracks

世界纷繁，我们只呈现有价值的思考