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当这块金字招牌只剩下名字失去了“VW”的样子，其含金量不知还剩几分。全新品牌、全新的销售渠道，捷达如何与母品牌把握好距离着实考验着一汽-大众的每一位经理人。

终于，捷达来了。

2019年2月26日下午，大众集团在德国总部沃尔夫斯堡正式发布了旗下全新子品牌——JETTA捷达，捷达也将作为一汽-大众的第三个品牌出现在中国市场。

在此之前，关于大众廉价车的传言早已喧嚣尘上，如今随着来自狼堡的一声莺啼尘埃落定——大众品牌经济型车，话术差别背后是大众在这个品牌身上，流露出的对中国市场未来的判断和期许。

十年岁月纠葛落地

2009年，大众汽车球场，随着主裁判的一声哨响，整个场地欢声如雷。沃尔夫斯堡对5比1大胜不莱梅，他们庆祝的不仅仅是这一场比赛的胜利，这一年狼堡拿下了64年来的首个德甲冠军。

而此时，距离大众球场不远处的大众总部却上演着一场关乎现在的决议，在大众高层会议上，一个在中国市场建立全新品牌的提案被端在桌上。那个时候的大众在全球市场不敌通用丰田，在中国市场也刚刚迈过一百万辆，尾随上海通用屈居第二。此时的大众想要在中国市场开辟新航路，增添新的砝码。

于是，建立全新品牌的想法开始出现在了大众高层的会议桌上。随着对于这项提案的逐渐深入，各种问题也开始显现出来。新老平台的选择、独立品牌还是子品牌的定位、全球销售还是中国特供、无法量化的成本控制……这些都成为了大众廉价车计划迟迟没有推进的阻碍。

2015年，时任大众集团CEO的文德恩在与皮耶希权力斗争中获胜之后，大权独揽的他为“廉价车”项目定下了时间表，而此时MQB平台化技术也日渐成熟，为大众廉价车打下了成本基础。文德恩拍板：将从2018年起在中国销售，售价为8000-11000欧元。

同年，大众中国CEO海兹曼也在法兰克福车展上强调：“大众经济型汽车品牌一定会进入中国市场，不仅是一两款车型，而是一个车型家族，并且非常明确的一点是，大众经济型车将作为一个全新的品牌在中国生产。”

令人没有想到是，一个“排放门”为大众蒙上了阴影，大众背上的除了来自全球的骂名还有巨额的赔款，文德恩也为此付出下了下岗的代价。

穆勒的上岗让大众对于廉价车战略开始变得摇摆不定，穆勒多次表示，大众在未来需要更多的向盈利考虑，而不是一味地追求销量数字。从目前的结果来看，显然在大众眼中，捷达将会是一个以盈利为目标的品牌，只不过这最后一棒却是由刚刚履新不到一年的迪斯完成。

根据产品规划，JETTA捷达首先推出的3款车型为2款SUV和1款轿车，JETTA捷达将在成都工厂拥有最先进生产技术的MQB平台来制造投产。在市场策略方面，JETTA捷达品牌将于今年3月在成都正式发布，4月在上海国际车展亮相，于今年9月上市销售，首款车型为小型SUV。

十年漫漫长路，大众“捷达”迎来新的开始，亦是归途。于是在这个春天，还是沃尔夫斯堡，“捷达”尘埃落定。

不挂“VW”或为硬伤

从各媒体公布出的信息来看，捷达品牌的3款车型实质上都是西雅特，这种一鱼多吃的大众式做法对于中国消费者来说早已不再陌生。而西雅特这个品牌和中国市场也有着千丝万缕的联系。

无论是一汽-大众1994年投产的都市高尔夫以及奇瑞早年购买西雅特生产线推出的风云轿车，还是与南汽（已被上汽收购）合作推出的英格尔，结果却都是折戟沉沙。

在2011年的上海国际车展上，西雅特再次正式宣布以进口车的身份进入中国。由于自身的产品难以支撑起高端的定位，再加上与大众品牌在一定程度上的重叠，短短一年之后，西雅特便放弃了入华的计划。

如今，西雅特放弃了自己的名字将产品导入中国市场，再冠以神车“捷达”的title，又能否如愿闯出一片新的天地。

大众汽车集团管理董事会主席，大众汽车乘用车品牌管理董事会主席赫伯特·迪斯博士表示:“大众汽车正在积极变革。我们正在加快步伐，在技术和战略方面变得更加先进。因此，我们将更加专注于中国市场。今天我们亮相的捷达品牌，正是我们更接近消费者的又一步。”

这种积极变革的第一步，从车标开始。既然是全新的品牌，虽然名字沿用了一个老车型的名字，但是定义品牌灵魂的车标LOGO却是全新设计而来。“JETTA”首字母“J”与大众经典“V ”型框架，以流线型的动感组合形成了捷达的全新标识。

这样的做法对于一个汽车品牌来说是必须的，但是对于大众或者说一汽-大众的一个廉价型车而言，又是好是坏呢？

从大众走进中国的第一天起，“VW”的金字招牌就深入人心，它代表了接地气、代表了皮实、代表了德国汽车工艺，在中国消费者的心里，这种思维就像是大刘笔下的思想钢印，是一种潜意识般的认知。

而这种认知与品牌新旧无关，与品牌定位低端还是高端也无关。这一点在斯柯达身上或许可见一斑。斯柯达是大众旗下子公司，定位是源于大众、高于大众。但在国内品牌影响力斯柯达远不及大众，在不少消费者眼中，斯柯达就是换标大众，销量也远不如大众。

2018年上汽大众大众品牌2018年销量为171.3万辆，而斯柯达品牌2018年销量只有352,000辆。从销量上看斯柯达远不如大众，但这样的成绩仍然超过了不少的国内汽车企业，可以说存在着一定的市场空间。

虽然用斯柯达去类比捷达不够科学，但依然具有一定的价值，同为大众旗下子品牌，技术也同为大众平台，区别就在于捷达拥有着神车的title，定位经济型汽车，目标用户更为广阔。大众表示，捷达品牌将在一汽-大众成都工厂生产，年产能将达50万辆。

不出意外的话，这就是一汽-大众对于“捷达”品牌在市场表现上的期许。

向上、向下

根据规划，捷达的这三款新车很快就会面向市场，目标是聚焦10万以下的消费人群。对于一汽-大众而言，如何将这50万的产能转化为销量是眼下的当务之急。

在发布会上，秦焕明表示：“JETTA捷达品牌将由一汽-大众负责导入中国市场并生产销售，同时建立独立的营销体系，北京地区今年内将开设两家销售展厅，2019年全国的销售网络目标为建立超过200家销售展厅。”

全新的4S也将才用“捷达”LOGO，很难看到VW的影子，虽然200家经销商都是由一汽-大众渠道中遴选而来，但在现实意义上却是与大众品牌做了一次切割。对于消费者来说，任何一家新汽车企业都是造车新势力，即使他叫捷达。

另外一方面，在捷达所处的市场环境已经远不如二十几年前大众进入中国的时刻。各种汽车品牌林立，自主品牌们也不断崛起，推出的产品在配置上应有尽有，价格优势更是不言而喻。此外，近年来异军突起的造车新势力也不断向传统车企施加压力。

捷达的几款车型如果仅仅是在价格上的低端将毫无优势可言，对于大众以及每一家合资品牌而言，想要进军低端市场，价格低端产品高端才是唯一的出路。

那么针对捷达而言，其品牌优势还只是个未知数。从目前的情况看，捷达品牌与母品牌大众做出的切割客观讲还是比较深的。庭院里练不出千里马，盆栽里长不出参天树，“捷达”品牌的独立表现出的是大众的自信。

但是我们可以想象，在之后的一年或者更长的时间里，以下的对话或许将在这200家4S店里反复出现。

“捷达不是大众的那款车吗？怎么你们这全是捷达。”

“我们是大众的一个全新品牌，用了捷达的名字而已，和捷达一样好用好开还便宜。”

“那你们跟大众什么关系？干嘛不用那个标啊。”

于是，销售开始一系列从源头到品牌、从平台到技术的科普，最后告诉消费者，“我们就是大众但是比他要便宜。掏钱就完了。”

捷达诞生于1979年，堪称大众汽车历史上最为经典的车型之一。1991年，第一辆一汽-大众捷达在一汽-大众长春工厂下线，一上市就迅速获得中国消费者的喜爱，成为车市老三样中的一员，累计销售达400万辆。2018年一汽-大众捷达累计销售32.77万辆，依然是一汽-大众的金字招牌。

当这块金字招牌只剩下名字失去了“VW”的样子，其含金量不知还剩几分。全新品牌、全新的销售渠道，捷达如何与母品牌把握好距离着实考验着一汽-大众的每一位经理人。

文/黄云杰