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雷克萨斯-UX

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路咖评:请黄渤当形象大使 雷克萨斯打的什么算盘?

2019年06月03日 14:29:01
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来源:路咖汽车

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近日,雷克萨斯官方微博发布了一则TVC,视频中黄渤与雷克萨斯豪华车型新LS共同出境,一起演绎了"高而不端着"的人生境界。没错,黄渤是雷克萨斯最新的品牌大使。

从黄渤树立的银幕形象来看也好,和雷克萨斯之前请的形象大使来看也罢,黄渤这次成为雷克萨斯的品牌大使,其实很有看头。

"亲民和不断成功"是雷克萨斯想表达的意思

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文字和视频里,反复提及的,是"高而不端着"这五个字,简单点说,雷克萨斯如今所打的是亲民牌,黄渤一贯留给人的印象,奋斗历程和树立的银幕形象,也都围绕着"亲民"、"接地气"。

对比之前雷克萨斯的形象大使来看,黄渤有两点完全不同,一是上面我们说到的"亲民"形象,另一点则是人气和粉丝。黄渤的微博粉丝有4100万,论知名度和粉丝数量,黄渤比前几任代言人的总和还要高。所以很显而易见的,雷克萨斯想要借助人气颇高的黄渤来让显示自己的"亲民"之路。

当然,请黄渤做品牌形象大使并不是雷克萨斯亲民路线的开始。今年1月份,雷克萨斯全新紧凑型SUV—雷克萨斯UX正式上市,26.8万元的起售价再次刷新了雷克萨斯在售SUV车型上价格的入门门槛。黄渤能够协同雷克萨斯的车型,给到消费者关于亲民的故事,其实,背后还映射着关于成功的光环,一路走来,黄渤给人的印象始终是亲民并且努力奔向成功。

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2016年,雷克萨斯在华年销量首次破十万,当年售出新车10.92万台,此后,雷克萨斯在华销量每年都保持了20%以上的同比增长,2018年再创新高,售出新车16.05万台。在豪车阵营中仅次于BBA和凯迪拉克

面对如今的消费升级,再结合去年豪华车市场一片大好的形势来看,未来几年,雷克萨斯销量持续上涨是极有可能的,但是别忘了现在的整体车市环境可是依旧不景气,在这样的大环境下,大家都是人人自危。

这时候,大家都需要提前转型,提前布局,好在车市寒流中站稳脚跟,而雷克萨斯做出的选择,则是尽可能的树立亲民形象,让更多的人了解自己,占领更大的市场。

但 亲民路线并不好走

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在中国汽车市场的豪华品牌销量构成中,如今的雷克萨斯排在第五位,仅次于奔驰宝马奥迪凯迪拉克。伴随着不断的销量提成,如今雷克萨斯面对的局面实际上并没有很多人所想的那么美好。

提到奔驰,留给消费者的具象化关键词是豪华;提到宝马,留给消费者的具象化关键词是运动;提到奥迪,留给消费者的具象化关键词是科技。而处在第二阵营头名的凯迪拉克,你很难给它一个具象化的关键词描述,是性价比?是大幅度优惠?还是美国式豪华?

以上几个关键词,都不能很好的给社会大众解释,这究竟是怎样一个品牌,所以目前我们能看到,凯迪拉克的应对方式是重新调整自己旗下的车型序列,变为轿车CT系列,SUV的XT系列,重新给予消费者一个好理解的形象。

雷克萨斯,也一样面对着这样的境况。用匠人定义它?不够准确,很多同级别厂商在这方面同样独到;用经久耐用形容它?更多像是描述一辆普通的家用车型,而不是豪华品牌。

所以,黄渤的这一形象匹配,背后引人想象的空间更少,更能用亲民这样的描述,去打通车企与消费者之间的认知不对等。

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当然,和其他豪华品牌相比,雷克萨斯的客观情况不同,一是全系车型均为进口形式引入,二是主力销量车型的终端售价十分稳定,几乎不会出现三四万元现金大幅度优惠的状况,甚至,根据我们了解,雷克萨斯ES雷克萨斯UX,在一些地区的经销商中出现了加价销售的情况。

而消费者心中形成的亲民概念,如果遇到目前经销商层面的实际购车体验,这之中的冲突可能让黄渤作为形象大使所打造出的形象,很快被颠覆。

写在最后

一个形象代言人,一个品牌大使对于一家企业真正能起到的意义有多少,已经在多个行业,多次事件中被印证了非常多次。是否记得成龙代言什么品牌,什么品牌就在市场中遭遇恶劣情况,这样的段子,又是否记得此前在流量层面如日中天的很多明星,也根本无法拯救一家企业所面对的下滑趋势。

雷克萨斯与黄渤的牵手,目前来看,是一步不错的好棋,但真正回到市场层面,雷克萨斯能不能保持自己的品牌统一性,做到真正的"高而不端着",才是核心,与代言人无关。

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