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GBN观察 | 图拉工厂 “启示录”

2019年06月14日 08:46:01
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来源:帮宁工作室

中国海外首个整车制造厂投产意味着什么?

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作者 | 宋家婷

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道


史诗级巨著《出埃及记》曾试图告诉世人,在面对尚未觉醒的世界和除去自身勇气外一无所有之时,以色列人是如何征服不可征服的困难的。

 

某种程度上,这也是中国车企海外征途的写照。在经历了荒蛮开拓的1.0时代与跌宕起伏的2.0时代后,中国车企终于实现了真正意义上的“平稳着陆”。

 

2019年6月5日,中国汽车品牌在海外首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂(简称“图拉工厂”)正式竣工投产,与此同时,中国品牌首款全球车型哈弗F7在此工厂下线并在海外上市。

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长城汽车俄罗斯图拉工厂

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长城汽车俄罗斯图拉工厂全自动生产线

 

长城汽车图拉工厂的投产意义不言而喻。作为目前中国制造业在俄罗斯投资最大的非能源类装备制造项目,图拉工厂也是中国汽车品牌在海外的首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂,该项目历时四年,总投资5亿美元,规划年产15万辆,本地化率可达到65%。

 

帮宁工作室了解到,这座工厂不仅生产哈弗F7,未来哈弗F7x哈弗H9等主力车型也将在这里投产。

 

长城汽车的设想是,通过导入先进的工艺,图拉工厂不仅能展现出中国汽车制造水平新高度,更能引领中国汽车企业“走出去”,由以往的产品贸易输出转向工艺技术的标准输出。

 

“图拉工厂的落成,不仅意味着长城汽车全球化战略进入全新阶段,更重要的是,中国汽车品牌也由此开启全球化的新征程。”在发布会现场,长城汽车董事长魏建军表现出过往少有的高调。

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两国元首共同在莫斯科克里姆林宫参观长城汽车俄罗斯图拉工厂下线汽车展

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两国元首在汽车引擎盖上欣然签下名字

 

由此,长城汽车哈弗品牌“5-2-1”全球化战略背景下的征途也正式拉开帷幕。

 

今年年初,在哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会上,魏建军发布了“5-2-1”全球化战略,即:在5年内实现年销售200万辆,成为全球专业SUV第一品牌。

 

帮宁工作室经过梳理认为,长城汽车的这一步,不仅是其自身在俄罗斯迈出的重要一步,也是中国经济在全球市场寻求新空间的关键一步——它标志着中国汽车品牌在俄罗斯汽车市场进入一个新的时代。

 

同时,长城汽车在海外市场的征战过程也写就了独特的“长城模式”,这无疑将为当下困境中的中国车企提供诸多借鉴。

 

01.“慢”即是“快”

 

2019年被长城汽车定义为发力全球市场的关键之年。在不少中国汽车品牌才将2018年定义为“全球化元年”的时刻,长城汽车有何底气声称它已经领先了一步?

 

这或许源自于,它有太多信息你不曾了解过。

 

实际上,不同于大多数人的认知,在奇瑞力帆等自主品牌在海外“筚路蓝缕”的1.0时代,以及上汽吉利等新一代自主品牌奔赴全球的2.0时代,不曾显山露水的长城汽车并未缺席过这两个阶段。

 

帮宁工作室注意到,长城汽车早在1998年就已经实现出口,当时主要出口车型为SUV和皮卡,至今已经有20余年——它并非海外征途的新手。

 

这像极了长城汽车掌舵者魏建军的性格。直到现在,大多数情况下,魏建军仍旧坚持着低调的行事风格。但在运筹帷幄上,他从不含糊。

 

一位工作人员告诉帮宁工作室,目前长城汽车已累计实现海外销售60多万辆,海外网络数量总计超500余家,覆盖了俄罗斯、南非、澳大利亚及中东、非洲、南美、亚太等区域市场。

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魏建军出席第23届圣彼得堡国际经济论坛并接受全球媒体采访

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长城汽车董事长魏建军与俄罗斯图拉州州长阿列克谢·久明在莫斯科克里姆林宫

 

2018年,长城汽车全年出口46995辆,同比增长20%。在其出口的56个国家中,哈弗SUV在其中31个国家位列中国品牌销量第一;长城皮卡则连续21年保持中国皮卡出口排名第一。

 

值得注意的是,长城皮卡是迄今为止中国唯一出口欧盟的中国皮卡品牌。这在某种程度上,也坚定了长城进一步夯实以俄罗斯为桥头堡的中东欧市场的决心——欧美市场一直是中国企业难以啃下的硬骨头。倘若能够在中东欧市场站稳脚跟,接下来一步步打入整个欧洲市场并非不可能。

 

帮宁工作室认为,这也是除了俄罗斯资源大国的背景优势,魏建军把俄罗斯当做战略性市场的又一要因。这在与魏建军的访谈中得到了证实。

 

魏建军告诉记者,长城汽车从2004年开始进入俄罗斯市场,至今也已经有15年时间,在该市场保有量超过12万辆。目前,俄罗斯已成为哈弗品牌最成熟的海外市场之一。

 

长城汽车决定大规模进入俄罗斯市场则始于2015年。在哈弗H5上市前,长城汽车经过研究发现,俄罗斯市场的需求与哈弗品牌的产品特点高度契合——俄罗斯国土面积大、基础设施不完备,气候条件恶劣,对SUV、对皮卡车型有着刚性需求。

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长城汽车图拉工厂地理位置优越

 

由此,长城汽车敏锐地感觉到,一旦在此站稳脚跟,以图拉工厂的位置,长城汽车还将辐射至独联体国家,甚至可以进入欧洲市场。

 

事实证明,它做对了。

 

02.“长城模式”

 

必须要说的是,长城汽车全球化一击即中亦获益于“一带一路”的大环境。但需要思考的是,同样的环境,同样的利好,为什么中国车企出海3.0时代的代表,变成了长城汽车?

 

帮宁工作室认为,这或许得益于独特的“长城模式”。

 

其一,从表面上看,它在此次爆发之前从未声张,一度令人认为它在海外市场是一张白纸,但实际上,它从未停止对海外市场的渗透,因而在二十年努力的基础上,最后实现了厚积薄发,快速扎根。

 

长城汽车的“套路”看似简单,但不简单的地方在于,其对单一市场坚持不懈的渗透,而非打一枪换一个地方。此前,长城汽车也是以贸易形式或以CKD形式的模式进入海外市场,但其在出口高附加值产品的同时提升售后服务运营,由此慢慢在海外赢得了良好口碑。

 

其二,勤于思考因地制宜,不同地区制定不同策略。以俄罗斯市场为例,长城汽车并不是简单地设立网点,而是通过建立健全区域经销商模式,创新1+N管理方法,打造哈弗标杆店面,同步规划多形态服务网点,实现海外各市场哈弗核心商圈全覆盖。

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长城汽车海外专营店莫斯科FK店

 

同样,在俄罗斯市场发展迅速的长城汽车后来研究发现,没有自己的工厂并不稳定,而且俄罗斯也有不同的产业政策,对本地化程度有要求,于是马上着手在俄罗斯本土建厂。

 

值得一提的是,长城汽车在海外的生产机制也足够灵活。魏建军告诉记者,图拉工厂的建设即是以整车和CKD结合的模式。“量比较小的车型,我们就用CKD模式来生产;量比较大的,像哈弗F7,就采取整车生产的模式”。

 

其三,这也是中国品牌常常忽略的一点,长城汽车起步就非常注重品牌形象,而非“先上车、再买票”。同样以俄罗斯市场为例,长城汽车在哈弗品牌铺网时,网点形象以高起点、高标准进行策划,成为中国品牌在海外的网络形象标杆,也为拉动长城汽车销量奠定了良好基础。

 

帮宁工作室认为,正是基于以上几点,长城汽车在海外市场消费者心中树立了良好的品牌形象,品牌知名度和国际美誉度得以不断提升,最后得以顺利在俄罗斯建厂。

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长城汽车与图拉州签署工厂第二阶段投资意向协议

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哈弗F7和哈弗H9驶进莫斯科克里姆林宫

 

当然,“长城模式”并非完美到毫无瑕疵。对此魏建军保持了一贯的理性,他仍旧在思考如何规避风险、做得更好。

 

“我们能不能驾驭好海外市场,遵守人家的法律和当地的融合性,包括控制风险,这是需要我们历练的,包括我们在国外如何去做好品牌,这是需要我们去学习挑战的。”魏建军说。

 

以这样的理性和韧性来看,长城汽车在海外其他市场大有可为,只是时间早晚的问题。由此而言,过往20余年的静心潜行,是为值得。

 

不独记者的观察,实际上车企同侪亦以行动证明了其对长城汽车海外成就的认可。据魏建军透露,包括部分外资在内的国内车企已经向长城汽车提出代工生产需求。当然,希望这只是中国车企出海3.0时代同舟共济的一个注脚,更为重要的是,如何学习“长城模式”,“高筑墙,广积粮,缓称王”。

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