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东风日产-劲客

超低价好车团购

社会化营销怎么做,“以物换物”来一波,劲客就是这么敢开始

2019年12月10日 16:07:01
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来源:汽车头条

社会化营销因为其效果的直观性越来越受到品牌的重视,但是像杜蕾斯式的擦边球玩法只可远观,不可学习,并不是其他品牌所能借鉴的。而受众面比较广的音乐、娱乐、游戏等领域则能找到更多的机会。前不久就发生了这样一起经典案例,事情要从一首歌说起。

“黎明的那道光,会越过黑暗,打破一切恐惧,我能找到答案......”

歌曲《你的答案》,火遍了各大音乐平台,不仅“霸屏”各大榜单NO.1,更成为抖音11的新晋“神曲”。这首歌竟然还是一首汽车品牌的主题曲。品牌方,就是东风日产劲客

是什么原因竟然能够让一首“广告歌”意外地火遍全网?

事情的缘起,是一位性格内向,不善与人交流的小姐姐,想通过“换物游戏”挑战自己,以此让自己变得更加勇敢。

一次机缘巧合的机会,这位小姐姐用一把吉他从街头流浪歌手那里换得了一首歌,而这首歌就是《你的答案》。

因为歌词感人,旋律吸引,再加上 “换物挑战”充满了正能量,这场不经意的邂逅,在抖音迅速引发关注。

令人拍案叫绝的是,东风日产迅速介入事件,用一台劲客,换来了这首歌。

随着《你的答案》成为劲客品牌的主题曲,事件也进一步得到发酵,“以歌换车”事件成功“破圈”,同时在音乐圈和汽车圈都引发了不少震动。而劲客和《你的答案》的“双赢”,也成为了汽车业近年来一次极为成功的社会化营销案例。

其中,在微博和抖音两大年轻人聚焦的传播渠道,东风日产#勇勇敢敢 为时不晚#的话题成功收获了超过2.2亿人次的关注。

在相关话题评论区中,大批年轻用户表达出对歌曲和换物女孩积极态度的欣赏,更进一步对东风日产的独到眼光大加肯定。

那么,到底是什么原因让东风日产可以成功地捕捉到这次精准传播的机会?劲客的这次传播又有什么值得学习的地方?这一切,无疑将成为汽车业的营销创新的绝佳分析案例。

(1)劲客为年轻带“敢”,精准借势引发强烈共鸣

《你的答案》最早引发关注,其实是透过抖音视频的传播。在这个当下最受年轻人关注的渠道中,每天都有海量的社会事件发生。要在这样的“信息洪流”中发现有价值传播机会,这当然离不开东风日产对年轻人感兴趣事物的深度洞察。

和许多刻意为之的所谓“走心”视频不同,海绵音妹妹发起的“换物挑战”,并无流量加持,也没有刻意包装,在质朴中,始终透露着真诚。

再加上《你的答案》朗朗上口,歌词又能轻易引发共鸣,这种很容易挑起年轻人情绪的组合,在一开始就具备了相当强的传播力。

尤其是,当事件后续发酵为“以歌换车”后,受众群在这种看似“反常识”的变化背后,却能轻易发现其中的“强关联”。

歌曲对当代年轻人生存现状的表述,对他们勇敢追求理想的肯定,也恰好与劲客一直强调的“敢开始”品牌精神高度契合。双方可谓一拍即合,相得益彰。

这种能够引发强烈情感共鸣的传播,才是社会化营销该有的样子。

另一方面,进入到11月以来,劲客联手韩东君、喻恩泰打造的微电影《敢·开始》也开始了大规模的传播。

To be or not to be 敢还是不敢?成为当下年轻人都需要面对的一记“灵魂拷问”。而劲客也正是通过该微电影,准确地为年轻人传递了“有勇气和决心,敢于和过去的自己再见”的品牌精神。

在一连串“组合拳”打法的配合下,东风日产劲客无疑开启了属于自身的最强营销周期,借由视频、歌曲的病毒式传播,劲客也收获了极高的品牌曝光量和美誉度。

(2)再好的传播,也离不开产品的“硬实力”

当然,再好的品牌传播,也离不开产品“硬实力”的支持。

凭借动感的设计,荣获“沃德十佳”的内饰,宽敞的空间以及高度智能化的优势,劲客已经在年轻群体中建立了相当出色的口碑与产品力认知。

适逢2020款劲客上市,全系加装发动机饰盖、胎压监测,次顶配增加LED前大灯,高级皮质座椅等,也让劲客的价值感再次得以大幅度提升。

再配合2年0息的超值金融方案,以及5年或15万公里超长整车保修,更让年轻人购买劲客的门槛得到进一步的降低。

小结

奥美创始人奥格威曾说过:“每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌。”不难看出品牌传播对产品的重要性。

无疑,劲客正是通过创新的营销方式,巧妙借势社会化事件,为业界贡献了一个经典的社会化营销案例。

随着《你的答案》成功“破圈”,其在年轻消费者心目中的积极印象,其引发的强烈情感共鸣,也最终将助力劲客品牌,成就新的高峰。

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