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作者为知名咨询公司新能源高级咨询顾问。

近一年多以来，汽车行业一直笼罩在销量下滑的焦虑之中，曾经一路高歌猛进的新能源市场也哑了火，连续五个月销量大幅下滑，如无意外，2019年将成为新能源市场发展以来首个出现销量同比下滑的年份。

年末将至，2020即将到来，新能源市场如何破局相信是所有汽车行业从业者都很关心的话题，本篇文章就将尝试和大家共同探讨。

单位用户市场- 解铃还须系铃人

新能源市场的分析和传统燃油车市场有很大的不同，因为这个市场尚且处于由政策驱动的初级阶段，通过用户的分布便可看出：

燃油车市场中单位用户比例占到10%，而新能源市场却占到了45%，众所周知，这些单位用户大多数都流向了出行市场。过去新能源补贴高，车企伴着“向出行服务转型”的口号纷纷搭建起自己的出行平台，左手把车造出来，右手把车卖到自己的出行公司，就把补贴拿到了。然而在补贴大幅退坡后，这种“左手倒右手”的方式很难再继续下去。因为没有了高额的补贴，网约车市场短期内又无法盈利，所以投入的车辆越多，亏损就越多。由此我们看到，单位用户的销量在补贴过渡期后出现断崖式下滑。

解铃还须系铃人，单位用户的局还得国家的政策来破。这部分未来的走向主要是看国家对新能源的发展意愿，因此不在这次的重点讨论范围内。

私人用户市场-以高端化产品作为突破口

过去几年，私人用户购买新能源车最大的原因就是“牌照”，然而有牌照需求的用户毕竟只占少数，所以，要想打开私人用户市场，首先就是要打破“牌照驱动”这一固有惯性。

过去，大多数车企都将精力放在了如何获取更高补贴上，并没有打造出对消费者真正有吸引力的产品，比如目前纯电动市场销量TOP 10的车型：

除了Model 3，基本全部都是面向网约车市场以及“牌照需求”市场。为了节约研发成本，缩短开发周期，这些车大多采用了“油改电”的方式，使得车辆在内外观的创新性、车辆内部布置等方面都差强人意。并且“油改电”的方式很容易让消费者感知到新能源与燃油车之间高达4-5万的差价，所以如果不是牌照驱动，很难让人买单。

下面我们再来聚焦一下，目前能够让私人用户买单的车型都有哪些：

TOP10车型中，超过半数都是A00级和A0级的小车，依旧是以政策驱动为主，或是变相转移到了出行市场；不过也有两款车特别抢眼，一个是特斯拉Model 3，一个是蔚来ES6/ ES8。

下面就来具体分析一下这两款车和这两个品牌。

首先这两款车都很贵，核心配置价格都超过了40万；其次两个品牌都很高调，发展路径也很相似：

推出高性能跑车。

打造高档次的体验中心。

举办声势浩大的新车发布会。

两个厂商在品牌建设上都烧了很多钱，落下很多话柄，不过也成功塑造了高端的品牌形象。

通过特斯拉和蔚来的例子，想表达的观点是：新能源私人用户市场要以高端化作为突破口：

1. 历史经验证明，每一次科技变革，都会从高端向低端渗透。就好比当年智能手机的发展，第一个成为爆款的是苹果iPhone，正儿八经的土豪产品。

2. 目前新能源三电系统成本大幅高于燃油车动力系统成本，且短时间内无法大幅降低。高端用户收入更高，价格敏感度相对较低，更容易接受较高的价差。宝马5系Le成为PHEV中销量最好的车型就是最典型的例子。

3. 当前新能源有很多的槽点尚未解决。例如里程焦虑、充电焦虑、二手车残值等等，如果仅仅是变换动力形式，对消费者的吸引力是远远不够的；所以需要附加更多额外的价值，例如品牌，科技，服务等等，才能让消费者买单。而更多额外的价值则意味着更高的定位和定价。

4. 私人用户购买新能源车很重要的一个条件就是家里有车位，能安充电桩。在一二线城市，家里面有车位的通常已经是有车一族了，如果选择增购或者换购，必定要选择产品升级，或者选择一些“好玩”的车。当前乘用车市场消费主力军是80后，增换购比例已经超过50%，豪华品牌正是抓住了增换购的趋势实现了销量的快速增长，对于新能源也是一样，需要打造高端化的产品吸引增换购的主力军。

Model 3破局- 谁能搭快车

行业内有普遍的认识，最有机会成为破局者的就是特斯拉Model 3，通过前面的分析，相信大家都能够理解：品牌够高端，车型够创新，价位又刚好处于豪华品牌主销车型的核心价格区间，能够很好满足增换购用户的需求。

那么Model 3来了，自主品牌中有没有能够搭上这辆快车共同向前的？

上图展示了目前新能源市场核心车型的竞争格局。传统自主品牌中，大部队集中在以轴距2650mm、价格15w为中心的市场，基本都是面向网约车打造的车型，吸引力还不够；在品牌具有独特性的新势力大军，小鹏G3和威马EX5价格和尺寸级别较低，难以满足高端化用户升级换代的需求；因此，有可能和Model 3形成竞争并借力发展的就剩下蔚来ES6+ES8系列了。

很多人或许还不曾意识到，蔚来如今2500左右的月交付量已经坐稳了新势力造车的头把交椅，ES6甚至冲进了豪华中型SUV榜单前十名。随着ES6的交付上量，蔚来凭借40万以上的加权成交价成为了特斯拉在这个级别唯一的竞争对手。

前面分析到Tesla和蔚来都采取了高举高打的方式塑造了高端的品牌形象，但是在产品表现上，作为Tesla的第三款车型，Model 3显然更加成熟，并且全球化的布局使其成本具有很大的优势。而蔚来一直是一个流量品牌，经历了不少企业和产品上的风波，好在如今产品通过快速迭代迅速修补了以前的漏洞，并且通过服务和社区运营稳住了用户口碑和粘性。但是作为新品牌，蔚来还需要在稳定自身销量的基础上，继续优化自己的运营效率，降低成本。

展望2020

2020年对于新能源行业来说可能是最坏的一年，没有了大幅补贴的支持，很多企业将面临巨大的生存危机；但这也可能是最好的一年，因为只有变革才能带来新的机遇。

2020年也是新能源由政策驱动向市场驱动转型中最关键的一年，竞争环境愈加透明，各大合资车企、豪华品牌也将整装待发。过去靠政策，如今要靠真本事了。

2020年，我们期待会是新能源的破局之年，希望Model 3可以成为破局者，更期待有更多的中国品牌能够和特斯拉一起成为这场战斗中的先锋者。

2020，我们不加油，加电。

文｜所长

图｜网络