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凤凰汽车讯 据德国媒体报道，沃尔沃、捷豹、阿尔法罗密欧乃至雪铁龙、福特等品牌都正在或者准备切入利润丰厚的豪华车市场。对于目前处于领先地位的宝马、奥迪、奔驰等德系豪华品牌来说，这些“小”竞争对手不容忽视，且这个群体越来越大。

在2014年12月底，奥迪宣布了一项大额投资计划：从2015年到2019年底将投资240亿欧元用于新车型和新技术的研发。投资总额比原计划多了20亿欧元，电动车、汽车互联网以及车身轻量化是奥迪CEO施泰德设定的三大投入重点。奥迪如此大手笔，除了与老对手宝马竞争的需要，也与豪华车领域的竞争对手越来越多有关。

在2014年10月份的巴黎车展上，雪铁龙展出了DS-Divine概念车，试图恢复豪华品牌DS，此前在2012年推出的雪铁龙豪华车C6并未取得预想成功。这款概念车有着非常精致优雅的外形设计以及采用高档皮革、施华洛世奇水晶等高档材料的内饰设计，以此来向德系豪华汽车品牌发出挑战：“注意，我们已经来了”。

在挑战ABB的道路上，雪铁龙并不孤独。沃尔沃已经推出大型豪华SUV车型XC90，而捷豹则拿出了XE来对抗宝马3系和4系。菲亚特克莱斯勒的计划是到2018年，推出8款阿尔法罗密欧品牌车型。日产则打算以英菲尼迪开路，打开欧洲市场。福特则以“Vignale”命名旗下的高端车型。除此之外，还有已经在美国取得很大成功的雷克萨斯在虎视眈眈。

进入豪华车领域的机会成本低

现在，进入豪华车市场的机会成本堪称“前所未有的低”。自2000年以来，豪华车市场的增长速度远高于整体汽车市场增速。根据CAR研究显示，到2030年，豪华车市场依旧能够保持5.6%的年均增速，而整体汽车销量的增速仅为3.5%。对于这一点，法国、意大利、英国、瑞典、日本等国车企自然心知肚明。当主要生产小型车和紧凑型车的品牌仅能维持1-4个百分点的增速时(其中标致雪铁龙和菲亚特还亏损)，德系豪车车企的增速高达8-12%。

对于这些车企来说，进入豪华车领域也是“市场竞争的需要”，德国汽车专家Bratzel说道。“传统的豪华品牌正在侵蚀普通品牌车市场，奥迪、宝马、奔驰等都在大力推出小型紧凑型车，吸引力大量普通品牌的消费群体”，“除了面对豪华品牌的侵蚀，像现代、起亚以及中国车企这些低成本生产商也带来越来越大的竞争压力。为了解决这个问题，所以它们只好选择进入豪华车市场”。

前路漫漫

在此背景下，标致雪铁龙CEO唐唯实的想法是，到2022年把标致品牌汽车车型从45款削减到13款，把雪铁龙车型从15款削减到7款，而豪华品牌DS则增加到6款。他并不惧怕德系豪华车企的竞争：“德系车企以质量为最大卖点”，唐唯实在巴黎车展上说道，“但我们并不害怕，我们有相应的知识储备，还有DS品牌辉煌的形象遗产以及发展计划，现在剩下的是只需要时间来实现”。他认为要向豪华车市场转型，需要20-30年的长期努力才行。此前，奥迪从一个运动品牌转身为豪华车品牌花了至少15年时间。

唐唯实是想用豪华车的高额利润来把标致雪铁龙集团拉出泥潭。自从2008年金融危机爆发以来，标致雪铁龙就一直处于亏损之中，而到2014年，在东风汽车和法国政府联手注资之后才稳定形势。抱有类似想法的还有菲亚特克莱斯勒集团，在该公司内部负责阿尔法罗密欧业务的Harald Wester认为，“实现两位数的利润率是义务”。

但是，阿尔法罗密欧有凭什么来实现20%-30%的销售溢价呢？参与赛车比赛的历史，优异的设计还是狂热的品牌粉丝？“阿尔法罗密欧是个非常性感的品牌，但仅靠别致的设计是不够的”，科隆设计教授Paolo Tumminelli说道。

在其位于意大利Modena的工厂里，数百位工程师正在开发阿尔法罗密欧品牌的未来技术。“如果没有技术革新，就算不上豪华品牌”，汽车咨询公司EFS的Clemens Wasner说道，“阿尔法罗密欧需要一个足够优秀的点，每个人都能理解的技术”。

挑战者们还需努力

有亚洲汽车专家在分析为什么丰田和日产没有把旗下的雷克萨斯和英菲尼迪打造成全球性豪华品牌时，得出一个结论，当车企想进入豪华车领域并希望取得全球范围内的成功，需要做到以下几点：

1 非常高的产品质量以及引人注目的设计

2 在技术方面有独到之处

3 有可以让品牌得到广泛传播的“简单”宣传语

4 在品牌传播中保持稳定性

5 有个可以描述品牌历史的故事——最好是能够在比赛中获得成功

6 能够在中国市场上取得成功

怎样来衡量这些因素对德系豪华品牌挑战者们的影响呢？雷克萨斯品牌在上世纪80年代创立，并从2011年开始涉足德国市场。而在2011年之前，该品牌是美国豪华车市场的领导者，之后反被宝马和奔驰超越。这是为什么呢？“因为雷克萨斯很容易被视为丰田品牌的衍生，而非一个独立的豪华品牌”，Wasner说道。

在欧洲取得成功是品牌基础

雷克萨斯计划以继承自丰田的混合动力和电动机作为自己的特色。为什么德国消费者们对此不感冒呢？Wasner解释道：“因为德系豪华品牌们致力于展示在普通车市场上所没有新技术”。

在中国市场上，雷克萨斯与ABB的差距也很大。“因为在中国取得成功的品牌，首先要在欧洲得到认可”，Wasner说道。雷克萨斯目前在欧洲影响力有限，很难对中国市场产生品牌辐射。(雷克萨斯)只是被当做一个高质量、服务好的品牌，却不能提高购买欲望。

而雷克萨斯在欧洲市场上表现平平，与其缺乏参与赛事历史有很大的关系。“奔驰、奥迪、宝马无疑不是使用其在赛场上的成功来强化其品牌地位，雷克萨斯也应该学会拿丰田在勒芒赛和GT比赛中的成绩来为自己做宣传”，Wasner说道。

其实，阿尔法罗密欧也存在这个问题。在20世纪，意大利人在F1赛场上的成功造就了法拉利品牌。而想成为豪华品牌的阿尔法罗密欧却并没有相关历史沉淀。“轻量化是我们的主题”，阿尔法罗密欧欧洲总裁Louis Vignon说道。不过，在这方面，奥迪(全铝车身)、宝马(碳纤维材料)、捷豹(可循环铝合金)已经走到了前面。寻找一个简单有力的品牌主题，已经越来越难。

实力雄厚的母公司必不可少

要说到鲜明的品牌技术特征，不得不提到沃尔沃。“选择沃尔沃，可以体验世界上最安全的汽车”，这是主打“安全”牌的沃尔沃宣传语。不过，在各种先进安全系统已经成为豪华车标配的时候，沃尔沃不得不寻找新的领域来拓展其品牌外延。比如，沃尔沃CEOHakan Samuelsson希望打造实用、环保的家庭用车——独特的瑞典设计风格也是必不可少的。

从德国市场的表现来看，沃尔沃所选择的这条路应该是走对了。根据ADAC消费者满意度调查显示，沃尔沃的满意度超越奥迪、宝马高居第一位。底气十足的沃尔沃对豪华车市场雄心勃勃，计划到2020年实现80万辆的年销量，比目前翻一倍。其盈利率也计划从目前的1.6%提升到8%以上。全新的XC90就是沃尔沃实现这个目标的开始。

选择火爆的SUV市场作为切入点是个明智的选择，尤其是在中国市场上。此外，沃尔沃的母公司吉利汽车集团也是其拓展中国市场的一大优势。在Wasner看来，沃尔沃是最有可能获得成功的ABB挑战者。