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凤凰汽车讯 2014年6月5日，第二届中国汽车重庆论坛正式开幕。此次论坛的主题为“颠覆传统、融合创新——深刻变革的汽车市场”，凤凰汽车作为官方媒体在前方进行全程报道。以下是汽车之家副总裁韩松在“电商——渠道的颠覆者还是融合者”的分论坛发言。

韩松：首先感谢杨总刚才针对着装的分享，我确实也很少穿西服，所以今天穿了一身非常不搭的西服。马云曾经有一个言论，就是说做互联网的人要有三个特点，其中第一条跟着装有关，穿西服皮鞋的人做不好互联网，为什么？因为西服和皮鞋一定不是最舒服的衣服，不是你最舒服的一个着装。第二只喝咖啡不吃大蒜的人做不好互联网，第三使苹果手机的人做不好互联网，为什么这么说？苹果是追求极值的，如果你追求完美，说明你互联网上已经落后了，这个互联网时代变化太快了。等你把一个东西想到完美的时候，可能市场已经变了，需求变了，用户变了。

我今天并不是做主题的分享，从去年汽车之家双11的时候，真正涉足电商开始，我参加了很多论坛，都是让我们分享关于整车电商的一些想法，我发现其实我讲什么不重要，因为基本没有人听我讲什么。都是在后边提的问题，我觉得今天因为时间宝贵，而且台上这么多嘉宾都在这里，我不想浪费大家提问的机会，所以我自己问我自己，四个问题在这里先发问，省得大家在我这里浪费时间发问了。

第一个问题，汽车电商是营销手段还是销售模式的创新？刚才杨总已经说明了，不太愿意提颠覆这个词，不是互联网，不是电商颠覆汽车的销售模式，而是说传统的4S店的销售模式本身需要变化，无论因为市场的改变还是消费者需要的改变，这些改变已经让现在的这种传统的销售模式无法应对它了，或者无法最高效完全过去4S店有的功能。在座的比我清楚，我不算汽车行业的人，接触汽车互联网也只有7年的时间。现在很多4S销售手册也好，应该至少是5年，10年，甚至我听说是20年以前创立了。在中国刚刚引进的时候，一直延用至今。这些模式还能满足现在80后，90后甚至00后的人群他们的购车习惯吗？现在的孩子真正等他们长大以后，他们从出生就开始接受互联网了，前两天我一个小侄子来我家跟我儿子玩，我儿子今年5岁了，他们在玩平板电脑的时候拿着我的电脑鼠标过来问我这是什么东西，我说这是鼠标，我突然意识到，他们接触的电脑就是平板，他们从来不知道电脑有鼠标这么一个东西。即便到互联网里面，鼠标都已经落后了，更何况说我们现在还在用的一个过去10，20针对像我这样的，包括在座很多这种消费群体来设计的一种销售模式。汽车的销售模式一定会发生改变，作为电商而言，不是一个颠覆角色出现的，而是更愿意把电商看作传统改变当中一种工具助力。比如帮助传统销售4S店降低销售成本，在国内开一家4S成本极高，在过去几十年开4S成本虽然高，虽然地价的增长，对于4S来讲，它的付出是可以靠投资房地产来作为回报的，今天可能这种回报已经不存在了。

在这个层面上，至于电商到底是营销手段还是颠覆模式，不是一个近期的话题，未来的五年之内，电商和传统商业模式是融合，未来10面可能是颠覆，这个观点我很认同，唯一不认同就是对时间上可能没有那么远。因为互联网有一个特点，很多人问我，你觉得互联网跟传统的最大区别是什么？一件事在传统行业干需要10天，在互联网只需要2天就可以了。汽车之家马上可能就会推出一个电商平台，搭建这个网站前后一共用了17天，完全是一个独立的团队，从最开始做只用了17天。车享网大家知道用了多长时间，大家知道车祥网到它上线用了两年。这是第一个问题。

第二个问题，关于真电商还是伪电商的讨论，我在这里讲三个特点，可以用来定义汽车电商的，第一点电商首先的一个区别必须是以最终成交为最终目的，大家都清楚很多网站在过去一直被厂商和经销商提供购车的销售线索，最大的一个改变，销售线索只承诺给厂商一个购车机会，能不能完成交易是4S店的事。汽车电商所谓的售后服务都是在线下，为什么称自己为电商，今天也不用太多的争论，在座的都用过携程的服务，无论是定酒店还是旅游产品，今天不会有人讨论携程是不是电商？携城任何一项服务都不是它做的，你一样是到酒店刷卡定的。电商的这个模式，从OTO这个模式一定适合于整车的，在很长时间内，汽车的提车手续还会回到实体店完成。

第三个问题老说跟我们合作电商，用各种手段引诱厂商和经销商做电商合作，怎么证明到底是增量还是存量？过去我说实话没有答案，在今年的时候，得到了一些答案，陆陆续续跟厂商合作项目越来越多，这些活动无一例外拿到厂商给我们的反馈数据，客观评价你们一个电商活动产生的销量有50%是增量，50%是以前的存量。过去对汽车之家销售线索进行跟踪，10几万个样本打电话回访，购车情况怎么样，会发现一个非常有趣的数据，62%最终完全，基本上在3个月的时间。62%的人里面只有不到一半的人买了他下订单的那个车。差距最大的一个人在双11的时候同时给7款完全不相干的车下定单，最后挑了一个车型。增量和存量没有那么重要，有50%购车人群，在他下了定单之后，还会改变他的购车行为。62%的买车了，只有50%人买了这个品牌的车，只有10%的人是在他下订单的那个4S店买的车。这个变化其实对于4S来说，是一个极大损失，对于厂商来说，也是一个风险，因为有一个二次选择的机会。

第四个问题，现在整车电商O20、2S+2S，当然可能不是简单的O2O，消费者在网上了解一个车的信息，我去线下试驾，我会跟别人分享我的试驾体验，然后再跟4S店讨价还价。至于2S+2S我觉得也是一个概念，4S店的模式已经在发生变化，除了传统的4S店以后，包括城市展厅，直营店结盟店等等。未来各种各样的新的4S店模式已经在发生变化，而且它的职能已经在不断被拆解，最不容易拆解的就是售后服务，大家会觉得4S售后服务一定要在4S店完成，其实不是，在国内4S店都在城市里面，如果做喷漆这种工作，对环境污染非常大，所以被分解到郊区去完成。4S店的模式逐渐按照自然环境，按市场经济发生，到底由哪个环节怎么做，成本最高，效率最高，它自然就会产生。比如互联网的前端销售能力最强。究竟是2S还是3S对于消费者而言，不那么重要了，关心的是我想买车的，在相对公平的环境下，有一次愉悦的购车体验。为什么不公平？我相信大家都有坎价的环节，这辆车到底多少钱买到，并不取决在座老板定的价格，取决于你去4S店砍价的本事，你本事大可能比别人便宜一些，不愿意坎价就是要比别人多的钱买到同样的产品，这就是不公平。第二个问题，消费者在到达4S一个半小时以后，就希望完全交易。咱们有哪位是在一个半小时以内完成购车。汽车电商最终能做帮助消费者公平的购买产品，让他的交易环节更好。至于售后的东西，为未来整车厂商包括维修体系再去合作的一个新的领域。谢谢大家。

主持人：下面一个问题请肖总和韩总共同回答，肖总在演讲的时候也提到，利用一些第三方平台做电商的销售例子，韩总提到其实也面对企业提出的一些问题。请你们互相说一说，企业对媒体或者对网站来讲，做电商最大的痛点，或者说往上所提供的一些服务，你们最质疑的地方在哪里？

肖勇：实际上韩总在刚才质问里面已经回答了其中的一部分，作为主机场来说，你帮我解决的问题到底是存量多还是增量多？主机场对这块更明确一些，我付出了代价，到底给我带来了顾客的增加没有，这是一个比较大的问题。第二个问题，因为大家都知道，各个品牌彘肩有一个竞争关系，良性的竞争关系，主机场利用电商平台的时候，可能属于又爱又怨的感觉，而且在很多地方在一些思路方面会存在一些差异性，这是肯定的，毕竟是不同的主体。可能主机场会开始考凑建自己的自有平台。第三个阶段还是要打通，一个目的，就是不管流量的来源是哪里？但是这个体量不能减少，一定要增加。

韩松：我先说一下作为电商平台遇到比较大的困难，关于支付和信用体系的难度，是所有电商平台都要面对的，从淘宝来讲，淘宝金融解决这个问题会比我们更容易。也不排除跟淘宝金融合作，毕竟是互联网的一个现状，我们可以通过跟他合作去解决这个问题。现在面临比较大的困难还是在跟厂商传统销售渠道的政策上的冲击也好，或者博弈也好，毕竟作为电商销售现阶段还没有真正为厂商或者经销商带来更大的增值东西。包括通过优惠来促进消费者购买。常态是要为消费者提供更多的增值服务，经销商的利益会受一定的影响。呼吁白总和肖总，在这个阶段让价格政策或者说枷锁松一点，这种尝试最终让消费者满意，这是我们共同要做的。至于售后服务这些，我们思路非常清楚，不是要整个完整做整个汽车交易所有环节，一定跟厂全面合作的。跟第三方面平台合作方式的问题，我们跟主机场的合作是多样化的，包括可以跟厂商直接合作，可以跟代理公司合作。我相信每一个车企，每一个品牌有自己的电商思路，有自己的产品特色，不可能一概而论。