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一汽丰田-卡罗拉

超低价好车团购

姜君:转型,大格局下的必然

2016年07月13日 11:13:22
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来源:凤凰网汽车 作者:综合报道

凤凰汽车讯 6月29日,由新诺视线传播机构承办,40家全国主流汽车网络媒体等主流汽车网络企业共同主办、一汽丰田汽车销售有限公司协办的第十四届中国主流汽车网络高层论坛在京举行,本届论坛的主题是:转型: 迎接工业4.0。

以下是一汽丰田汽车销售有限公司总经历姜君的发言实录:

非常高兴在第十四届中国主流汽车网络高层论坛上与各位业界公认的主流汽车网媒精英和自主创业电商新锐们相聚北京,一年一度的“汽车网络达沃斯论坛”既是专业规范的交流窗口,也是各位业界菁英会聚的平台!感谢论坛策划人谢卫列先生的盛情邀请,每次都非常荣幸能够参加主流汽车网络高层的论坛,听一听大家对汽车产业和媒体环境变化的真知灼见,每次都收获良多。

看到“转型”这个论坛主题之后,我感觉这个题目很有挑战性——关于媒体环境变化以及汽车网络媒体的转型、传统汽车产业的电商化转型,我觉得应该留给各位汽车网络专家来阐述,我在此谨对一汽丰田在营销层面的改变和转型做扼要的阐述。

在工业4.0时代,互联网无疑发挥着关键作用,无论是第四次工业革命还是工业4.0实质是一个概念;其核心是智能化与信息化,进而形成一个高度灵活、人性化、数字化的产品生产与服务模式,这看似主要在概括制造工业,但对于营销同样适用。我认为第四次工业革命对营销领域的影响,不仅不亚于制造领域,而且还要更大,这种改变和转型在几年以前就已经开始了。

首先,汽车市场的生态环境正在改变。从销量看,中国车市已经到了一个圆弧顶,销量峰值机会到了最后,未来上下会有波动,但不会太大,中国车市很难再出现几年前高增长的态势。从结构看:

第一、消费人群的结构调整已经完成,80后年轻一代

成为目前的汽车消费主力人群。

第二,汽车消费的格局正呈现出两头小、中间大的椭圆型结构,即低端车和超豪华车的份额是逐步减少,中间地带车型的份额在逐步扩大,且市场更加细化。第三,目前多数一线市场均趋于饱和并开始限购,二三线乃至更低的四五线市场正在或者已经崛起,汽车市场新的区域格局趋于明朗。

第四,消费者需求的多化和互联网的冲击,促使汽车产业不断的进行结构升级,以买方为主导的市场已经成型,消费者主权时代已经到来。

其次,汽车企业的传播环境正在改变。去权威化、碎片化、信息爆炸等趋势仍在深化发展,移动互联网时代的强势到来使汽车企业的传播环境经历着深刻且复杂的变化,消费者的社交圈子更广,视野更宽阔,表达个体意见的意愿更强,他们不再是厂家信息的简单接收者,如果有需求他们会主动的关注产品,竞争力,他人口碑等更多信息,并最终得出自己的分析与判断,所以企业之前的“消费者请注意”,这样告知的营销必须转变为“您有什么看法”的讨论式营销,这就要求企业必须构建与消费者可以形成互动的、平等的、分享的,避免厂商一对多的C2C的沟通平台,这无疑是一种思维方式的变革和转型。

在这样的背景下,车企的营销难度更大,以前的营销模式化的痕迹很明显,但效果往往集中在找到目标消费者,而这是精耕细作的第一步,现在的营销第一步就要抛弃自我叫卖的初级营销模式,也要避免单纯满足消费者物质性需求的模式,而是要把消费者当做清晰存在的沟通对象,重视与其进行一对一的情感交流,并开展针对性的,符合其价值观生活方式的全新营销模式。

综述以上,汽车市场的生态环境和传播环境的变化,我想重复一遍上面说过的话,汽车营销的转型早在几年以前就开始了,尤其是传播环境的变化,感觉营销端比制造端更早一步进入了工业4.0时代。工业4.0时代的几个关键词:智能化、数字化、信息化,基本上都是基于互联网而形成的,所以总理提出了“互联网+”这个概念,我认为这个概念非常准,让传统产业和互联网结合,协同发展才能发挥“1+1>2”的结果,这个过程中并不需要担心互联网要颠覆传统的汽车产业的问题,汽车工业是具有百年发展积淀的高技术产业,不可能随便被颠覆,只有可能被促进提高变革的效率,所以我很赞同本次论坛这个主题“转型”这个关键词。

汽车营销环境在变化,汽车企业的营销面临转型,充分利用互联网在产业变革和营销变革中起到的促进作用是必然选择,因此一汽丰田在坚持传统发展模式的同时,也在营销的互联网化、渠道的互联网化方面持续发力、双管齐下;所谓营销的互联网化就是要更多的借助门户网站、搜索引擎、电商平台、社交平台、APP、微信公众号等等多种传播渠道的构建营销的多元格局。所谓渠道的互联网化,在汽车电商的发展阶段,集客、精准集客和真正意义上的电商中,包括一汽丰田在内的绝大部分汽车电商处在精准集客阶段,即厂商给经销商提供产品和服务。汽车电商平台跟汽车销售企业之间更多的是销售线索的收集和反馈工作,而真正向用户完成交车的还是传统的4S店。

这里有几个信息跟大家分享一下。一汽丰田在去年成立了数字营销室,这是对整体营销体系的一次升级,并以此为平台,积极拥抱互联网。2015年针对“双十一”电商节,一汽丰田举办了自己的购车节,这也是第一次多平台举办,第一次全体经销商参与,第一次互联网金融联协,第一次精销店整合营销的尝试与突破。最后总计网络付费订单近4万个,交车超过29000台,转化率73%。而针对皇冠所推出的“双十二”的电商购车活动,100台车,在6个城市一小时订空。12月皇冠销量最终再创历史新记录。

一汽丰田对2016年数字营销方向有明确目标,即实现大数据系统的厂家营销转型,实现数字化经销商的经销商转型,实现直效互动的客户转型。同时,对于传统的4S店销售模式,我们不仅不会放弃,而且还要强化,一汽丰田把2015年-2017年的三年中期规划定位为内部结构改革期,在经过2015年恢复体力和2016年巩固基盘之后,2017年将重建具有行业领军能力的销售体制,向进攻型销售转变,伴随2018年PNGA丰田全球商品架构的全面导入,我们切入到飞跃期的模式,我们的目标是到2020年实现年销百万的跨越,其中4S店要扩大到700家以上。

最后,总结一下我的观点。工业4.0时代,传统汽车产业的转型实质是一次升级,是以实体发展模式为主线,同时借助互联网载体追求更高的综合质量,往产业的价值链上游走,通过互联网最终提升企业的竞争力。一汽丰田会继续秉承开放的互联网思维,高度关注互联网经济对汽车产业和消费者带来的趋势性影响,认真吸收互联网思维中的积极因子,更合理的运用和分配资源,抢占市场、提升用户体验,转型——这是大格局下的必然!

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责任编辑:张小莎 PA034

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