史青科：没有调研无法在市场上走得更远

凤凰汽车讯 2012年9月6日，2012(第三届)全球汽车论坛，在成都国际会议中心举行。本届全球汽车论坛的主题为“在变革的时代塑造行业的未来”，在两天的会期中，共设置了多场全体会议、专题讨论、主题讨论、圆桌会议、头脑风暴等流程，以多种交流形式，创造多元化的产业互动和交流平台。以下是长城汽车股份有限公司销售国际整车业务部副总经理史青科先生在会上的发言：

长城汽车销售业务部副总经理 史青科

尊敬的先生们、女士们，我来自长城汽车，做海外出口十年了，今天很荣幸有机会和大家在一起做交流，我交流的主题主要是在如何处理不同文化差异下的市场。

从我的经验以及长城公司在出口这么多年的实践中，我们发现不同区域肯定是有不同的文化，如何处理呢？

没有调研就无法在市场上走得更远

第一，我们是如何认识文化差异的，刚才支司长也说了，如果没有调研这个市场的话，你肯定很难在这个市场上走很远，对我们来说，我们也历经了这样一个过程，有可能现在看起来这个过程是很肤车模蛭2000年，甚至1999年长城汽车开始出口时，那时没有太多资源让我们认识到出口区域的市场到底是什么样子，因为当时在1999、2000年，中国汽车出口听起来好象是比较遥远的课题，客观事实就是这样，如何认识不同市场的差异，了解国外市场是什么样的现状，对我们来说难度很大，我们也在这里做了很多工作，现在看起来这个工作比较肤浅，不系统，但当时对我们皮卡的出口非常有意义。

我们在处理不同市场的文化差异上，首先是对这个目标市场的文化现状、宗教现状做了一些实地调研，说到文化差异，我想首先我们要了解文化差异，了解中国文化和阿拉伯文化、非洲文化的差异之处，非洲文化和拉美市场的文化差异，从语言上、宗教上，甚至消费者的习惯上，大家都是不一样的。通过我们对市场差异的调查，我们尊重文化的差异，尊重由于地域不同带来使用习惯、消费习惯的传统差异，只有尊重它，我们才能做相应的工作，过去十年我们主要是从四个方面做：

第一方面就是从产品研发上，不同的文化差异，不同的市场肯定有不同的消费群体偏好，比如颜色，我们的皮卡出口到中东时，到沙特阿拉伯，大家对红色内饰非常偏好，丰田出口到那里时都是红色内饰，而且阿拉伯人对红色情有独钟，非常喜欢绿色和红色，认为是生命力旺盛的体现，我们就把我们的皮卡改装成红色内饰，在当时的人看来，皮卡车做红色内饰，大家很难理解，但这个市场上就存在这样的差异，这是一个例子，可以从中看出当时中东地区对红色内饰车辆(的偏好)，现在我们向伊拉克、沙特出口的车辆全是红色内饰，而且市场接受度非常好。

产品适应性必须做相应调整

从产品研发上我们做了调整，同时在产品适应性上我们也必须要做调整，“必须”是指，在那么高温的环境中，你的产品是否适合当地市场的需求，这是必须要做调整的，如果只是把中国产品卖到那里，水箱上、冷凝器上不做任何改动就卖到那里，是不可能长远的，所以我们在产品上分了不同的版本。产品配置上也做了一些调整，比如我们出口到南非和澳大利亚的车，有拖拽力的要求，这不是认证法规所要求的，但这是客户的消费习惯，是他们的文化习惯，在中国你很少看到高速上一辆皮卡车拖着一个房车或帆船去某个海边度假，但在国外他们有这样的需求，他们有一种旅游文化、休闲文化，我们要在那里卖SUV、卖皮卡，就有一个拖拽力的要求，在中国没有这个要求，所以我们也通过地域做了产品的改进。

制定不同的销售商务政策

第二是在销售政策上，所有国家用一个销售政策显然是不现实的，我们肯定需要在商务政策上针对不同国家、不同区域文化制定相应的销售政策，我们也去参考了其它大品牌在此区域中的销售政策，从中学到了很多，我们的销售政策非常满足当地经销商的口味，就像你喜欢浓厚口味的巧克力一样，有些人不喜欢这样的口味，有些人喜欢这样的口味，如果你满足他的口味，他爆发的主动性和积极性是非常厉害的。

因地制宜进行渠道管理

第三是在渠道管理上，我们在经销商管理上也有一套不同区域不同文化的管理机制，你有一套说西班牙语、葡萄牙语的经销商管理体系，把这套管理体系放在中东，那就不太现实，所以我们在经销商管理上也采取了不同的方式、方法。

多进行文化交流

最后一个我们做的就是文化交流，我们认为文化交流非常重要，如果你想走进去，想让文化差距(缩小)，让大家相互了解，肯定需要了解当地文化，那也需要当地客户、经销商了解中国的文化，因为你做的、你代理的、你经销的不是日本品牌、不是韩国品牌，不是美国品牌也不是欧洲品牌，你代理的是中国品牌，中国品牌就要有中国元素、中国思维在里面，所以我们认为文化交流非常重要，现在我们每年定期举行文化交流，邀请国外用户、经销商和二级分销商定期(交流)，这是在销售、用户层面做的工作，每年邀请他们来中国，我们承担费用，请他们到中国看一看，看看中国是什么样子，看看中国的高铁、看看中国的长城、看看中国的工厂，因为很多客户离我们很遥远，你看了德国车很多年，但不一定去过德国，那些南非人开中国车开了很多年，觉得这个产品很好，很耐用，可靠性很好，但对中国不是很了解，所以我们邀请这样的用户到来，(让他)了解这个产品是从这个国度、这个工厂、在这样一群人的经营、生产、制造下来交付到你手中使用的，我们通过这种交流让他们更了解中国、更了解长城这个品牌，更了解在这样的环境、这样的氛围、这样的制造条件下生产出高质量的产品。

进行售后巡回区域培训培养品牌认知

我们也通过一些售后定期服务、培训(做交流)，因为现在我们有大型的巡回区域培训，每次培训我们都会培训一点中国文化、中国思维，讲述长城文化、长城品牌是什么样子，让大家更了解双方之间的不同之处和相同之处，我们在处理一些问题甚至是争执时都会相互思考，这样形成一个团队就会更加容易，而不是双方在某一个问题上针尖对麦芒的争执，谁也不让谁，我们认为，通过认识、尊重双方的文化差距，通过我们在产品研发、商务政策、渠道管理流通环节上不同手段的处理，再加上相互之间的文化交流，完全可以处理在不同市场上的文化差异，我们也组织了一些记者团到南非，作为工厂来说，我们非常愿意组织不同国家之间经销商、记者的相互交流，我们组织俄罗斯的记者到南非，从德班开车组团到开普敦，反响非常好，俄罗斯记者到了一个陌生国度，发现长城在南非卖得很好，形象很好、品牌很好，对这个品牌的认知度就非常好，俄罗斯对南非人也有非常好的认同度，能了解一些东西，我们也组织南非人去俄罗斯市场做不同的交流，通过这样的方式、方法使大家在长城这个品牌下成为一个大家庭，从而处理不同阶段我们面临的不同问题，相信大家有了共同的认知，对于我们品牌的成长和建设是非常有好处的。

我跟大家分享到这里，谢谢。