长城汽车试水高端产品 须突破品牌瓶颈

长期以物美价廉形象示人的哈弗，有望高端定制化生产。记者近日从长城汽车获悉，明年哈弗品牌将正式涉足高端市场。“明年春节，上海车展前后，哈弗品牌将从长城汽车独立出来，包括终端营销等方面的运营。”长城汽车总工程师汪伟日前在接受记者采访时透露，哈弗品牌高端产品有望明年内问世。据汪伟介绍，类似于MINI个性化定制的模式将出现在哈弗品牌中，当然，价格也会接近中高端市场。至此，长城酝酿许久的冲高计划终于有了实质性的声音。

对于长城汽车这个决策，有专家称，目前车市大环境整体不佳，不少自主品牌车企正着手进行品牌缩减、渠道整合，长城汽车此时选择冲高颇为冒险。长城汽车负责人也不否认这一点，并直言高端化哈弗面临的最大困难是没有品牌影响力，因此，冲高初期的长城汽车将重点突破技术、服务等问题。

劲敌当前风险大

一直以来，哈弗都是长城汽车的支柱品牌。根据统计数据，长城汽车8月销售汽车53298万辆，同比增长39.06%，其中哈弗的销量达到26341万辆，占比接近一半。因此，高端化哈弗的成败对未来长城汽车的发展至关重要。业内人士表示，高端化后，哈弗将要面临与CR-V、途观等强势合资车型的较量，考验会很大。

长城汽车的管理层清楚地意识到高端化哈弗可能面临的风险。在采访中，长城汽车总裁王凤英表示，目前长城汽车的品牌还没有价值可言，很多消费者认可哈弗，是因为其价格低廉，但并不是对这个品牌的认可。不过，品牌的塑造是漫长的过程，不是规模性的宣传就能达到，所以，高端化哈弗要更多强调产品的溢价性。

产品终端支撑品牌

在高端市场还未形成品牌影响力时，长城汽车将希望寄托于产品上。据了解，哈弗品牌下已有多款SUV车型等待上市，大型豪华SUV哈弗H7以及哈弗H5预计明年底上市，这两款车型都将匹配2.0T汽油增压发动机。另外，搭载3.0T双增压发动机的哈弗跨界车型IF也有望于2014年实现上市。此外，外形类似于RAV4的小型SUV哈弗H3不久后也将推出。王凤英表示，未来高端的哈弗产品需要消费者去比较、考量，长城汽车对这些产品有自信。

除了产品，长城汽车同时还在不断加强营销渠道的建设。目前，长城汽车针对不同地区的不同情况暂时实行混网和分网销售相结合的架构方式。对于经销商，长城汽车提出了“决胜终端”的理念。王凤英告诉记者，长城汽车正在尝试通过视频等方式对终端进行监控，规范经销商的经营方式，并进行非常规的实地走访。

此外，长城汽车将在一个月内启动一项大服务工程。业内人士认为，包括坚持不降价等一系列做法，说明长城汽车已经开始做着冲高的准备工作了。在王凤英看来，试水高端的过程即便艰难，也是企业发展的必经之路。

汲取前车之鉴

其实，自主品牌冲高早有先例。2009年上海车展时，奇瑞、吉利等车企高调推出了高端化产品。但是，这些产品之后在市场上的表现并不亮眼。

业内人士认为，自主品牌冲高失利的主要原因是产品和渠道不支持，品牌在高端领域还无法获得认可。此外，目前汽车市场形势对自主品牌不利。中国汽车工业协会发布的数据显示，1-8月，自主品牌乘用车销售同比增长2%，增速低于乘用车总体增长速度。自主品牌乘用车企业市场份额不断下降，生产经营压力日益加大。因此，现在业界对长城汽车选择冲高的举措比较担忧。

不过，长城汽车方面认为其高端化战略并非仓促上马。长城汽车已准备，在现有销售店中建哈弗专属展区或展厅，提升哈弗的品牌形象，同时大力抓产品品质。王凤英告诉记者，她很清楚目前长城汽车的品牌定位，冲高不是提价、做宣传就能达到目的，亦须提升品质。