郎永强：沃尔沃品牌重塑需注重文化修养

车市强音

作者：郎永强

精彩视点：也许沃尔沃在豪华级别中竞争力不算是最强的，但是品牌文化的建设却完全可以成长为最强的。对于豪华车来说，品牌文化的建设真的非常重要，虽然这种意识形态的建设好像是无形的，但它与有形的物质建设其实有着非常紧密的联系，任何有历史渊源的车企都不能忽视它的存在，因为只有你的造车理念充分的深入到了人们的心中，人们才会关注你，才会在第一时间选择你，这就是其重要性所在。

沃尔沃(中国)销售总裁兼首席执行官付强曾说过，“过去两年有一个重要任务是如何保证稳定的利润。在福特时代，利润比较低，反应比较慢。这两年加快产品推向市场的步伐，既要保证比较好的利润，又要保证投入。”也就是说在中国获取更多的利润是沃尔沃目前的首要任务。

据付强的统计，沃尔沃在国内的经销商中仅有40%左右能够盈利，其他的多数经销商还需要提高销售量，而且现在国内豪华车的竞争越来越激烈，虽然中国的豪车发展还有很大的空间，但是据有关数据显示，特别是今年豪车经历了一场价格战后，豪华车的暴利时代可能要面临终结。

那么怎样才能让沃尔沃在国内获得更高的利润呢？其实就是三个字儿——多卖车。销售量上来了，利润自然也就上来了。提高沃尔沃的销售量，需要精确的市场定位和合理的营销策略，但是重塑沃尔沃这块响亮的品牌其实更重要，意义也更深远。付强曾承认说：“沃尔沃汽车在品牌建设上确实是慢于目前豪华车三强。”所以让国人快速的认知沃尔沃，是当前沃尔沃在国内要做好的事之一。

李书福曾公开表示沃尔沃在国内要走的就是豪华路线，那么沃尔沃在国内的主要竞争对手肯定会锁定为奔驰、宝马和奥迪，对于选购这个级别汽车的消费者来说(除了党政机关的官车外)大部分都是行业的精英人士(暴发户除外)，也就是所谓的中产阶级，这批人大多接受过高端教育、拥有独立思考的头脑和成熟的消费意识。如果想让中产阶级放弃奔驰宝马奥迪而唯独选择沃尔沃，这就需要给他们一个好的理由，说白了就是我凭什么要放弃别的品牌而选择你？沃尔沃现在要做的就是给出一个充足的理由给予答复，而对于这个答复的最好方式就是沃尔沃这个品牌其自身散发出的文化修养。

我们都知道，沃尔沃的安全技术一直是行业最领先的，但这只是一方面，还不足以引起消费者的重视。说实话，其实对于沃尔沃所在的豪华车级别来说，你有的配置别人基本也有，而沃尔沃要想获得消费者的青睐，就必须做好品牌文化的建设，也就是重塑沃尔沃品牌的文化修养。作为一个发展这么多年的汽车品牌来说，肯定都会有自己独到的文化内涵，其实无论是沃尔沃还是奔驰宝马奥迪，都需要向消费者展示其自身独特的品牌文化，让消费者认同自己的文化概念，这才是一个品牌能够长久生存的活力所在。

沃尔沃现在在国内正在大步向前，无论是国产的脚步、车型更新的脚步，还是新车型的投放脚步、销售网络的建设脚步等等都在不断加快，但是让消费者认同沃尔沃这块品牌，也就是所谓意识形态上的文化建设也不应放松。

也许沃尔沃在豪华级别中竞争力不算是最强的，但是品牌文化的建设却完全可以成长为最强的。对于豪华车来说，品牌文化的建设真的非常重要，虽然这种意识形态的建设好像是无形的，但它与有形的物质建设其实有着非常紧密的联系，任何有历史渊源的车企都不能忽视它的存在，因为只有你的造车理念充分的深入到了人们的心中，人们才会关注你，才会在第一时间选择你，这就是其重要性所在。

我们可以举一个例子看看，如果说豪华装备是豪华车的标志，那么这种认识就是片面的，最典型的就是大众辉腾，在这个级别中，辉腾的配置是最丰富的，几乎全球豪华车的所有装备，大众都给它装上了，而且辉腾还是与最豪华品牌宾利同平台纯手工打造的，就凭这一点，辉腾就是豪华车的精品。但是销量如何？2002年辉腾量产上市，2005年就黯然退出了北美市场，这可能是大众有史以来在市场销售上最不如意的车型了，难道辉腾的豪华配置不够丰富吗？不是的，是辉腾的品牌认知度太低。目前中国是辉腾的最大消费市场。豪华车可以造，但消费者认可吗？这是要走豪华路线的车企最应该思考的问题。

因此沃尔沃的品牌重塑依靠的就是其文化理念的被广泛认知，沃尔沃在国内的不断畅销之路，就是沃尔沃的品牌文化被国人逐渐接受之路。笔者认为，沃尔沃来自北欧，那么就是要体现北欧这种自然简朴、优雅清新的文化格调，目前国内的中产阶级其实已经开始流行北欧的这种生活方式了。所以沃尔沃要在国内建设的就是这种简约、冷静、安全而又富有深邃智慧的品牌文化，沃尔沃应该给消费者一个明确的信息——选择沃尔沃就是智慧之选，是其人格魅力的充分体现。

粗犷豪迈、性情直率、财大气粗、极尽奢华的北美生活方式，其实并不被国人认可，如果有人开一辆加长悍马上街，很多人会啐一口唾沫星子道一句：“暴发户、土包子”，这其实也是很多畅销北美的大型豪华车在国内无法畅销的原因，也就是所谓的文化理念不一样。由于中国人受儒家思想的影响，信奉中庸之道，相信天人合一的自然思想，而且做事讲究什么“不怒自威”、“说半句留半句”，因此迎合国人的思想，宣传北欧的文化风情，然后用沃尔沃的品牌来代表北欧的文化，是沃尔沃手中最好的一张牌。