“公关门”背后 大众汽车本土化2.0难题

在销量上创出历史新高的大众中国正努力走出 “公关门”危机。

不久前，前新华社国内部编委、资深专家李安定(微博)在专栏文章和微博中，曝光大众公关内部一对“准夫妻”可能涉嫌违规操作、商业腐败和媒体关系风险。一石激起千层浪，大众“公关门”开始不断发酵。

这已不是大众中国今年遇到的第一次公关危机。从DSG质量引发的品牌信誉危机到一汽-大众股权之争，从大众隔空喊话控告一汽涉嫌专利技术侵权到最近备受关注的“公关门”事件，2012年的大众中国在各种漩涡中挣扎。这也反映了大众在中国车市上高歌猛进的同时，开始表现出对消费者、媒体、合作伙伴及政府的强势态度，为其在下一阶段发展中处理伙伴关系埋下隐患。

9月1日，大众全球董事海兹曼博士正式出任大众中国CEO，强势推动大众2018战略。“由于能调动更多狼堡资源，海兹曼与合资伙伴沟通时显得过于强势，这为他任期内能否与合资伙伴处理好关系埋下了隐患。”接近大众中国高层的知情人士表示，范安德时代的大众本土化很成功，大众今天的如日中天仍得益于当初打下的基础。

不过当前这一局面也不是海兹曼想看到的。11月30日，大众中国发布了一则题为《大众汽车集团和一汽集团加强紧密合作》的新闻通稿，主动提及双方当下的专利侵权“纠纷”，并以一汽集团“辟谣”从未损害对方利益，给这一纠纷暂时画下了“休止符”。据知情人士透露，这是大众在各方压力下最终放弃“专利维权”的佐证。

“大众现在要做的就是，如何更加贴近中国，而不是相反。”大众的一位合作伙伴表示。

发酵的“公关门”

11月29日，资深媒体人、网通社社长李安定在《京华时报》专栏和个人微博上发表文章《大众公关门，给海兹曼先生提个醒》。文中称，德国大众公关部企业和产品公关总监皮特·图尔和他的上海女友不避嫌疑，插手大众中国公关事宜4个月，两人包揽了新总裁海兹曼专访的媒体指定、大众中国新公关负责人的推荐和新公关公司的遴选。

文中提醒海兹曼注意其中存在产生商业腐败的可能性，建议由大众内部的核规部门查一查，起码也该有个回避机制，防患于未然。

此事迅速引发了人民网、新华网等众多媒体的关注。皮特·图尔当天通过大众中国公关部转告李安定，表态欲起诉其诽谤。李安定当即表示愿意应诉。12月1日，压力之下的皮特·图尔收回了诉讼威胁，表示“愿意与李先生进行建设性的沟通和交流”。而后，身在德国的海兹曼亲自派两位代表与李安定沟通，表示愿意就“公关门”事件听取建议。但到记者发稿时，大众尚未就此事发表处理意见。

其实“公关门”事件是由年初的DSG事件引发的。当时，多位车主曝光大众DSG变速器存在质量问题要求召回，但对此事反应迟缓的大众中国最终付出了惨痛代价。德国《明镜周刊》报道称，DSG问题致大众最少损失4亿欧元。此外，此前负责公关业务的副总裁杨美虹(微博)“转岗”以及上任不足两年的前总裁倪凯铭被迫提前“下课”，都被认为是受DSG事件牵连所致。而换人的空当期给了德国总部公关部门插手大众中国的机会。

前述知情人士认为，通过DSG事件，大众并没有反思为何少数车主的质量维权纠纷，可以演变成一场波及大众品牌的信任危机？

“总结其背后深层次的原因是大众没有认真倾听消费者声音，或者听到了却没有及时认真地应对。”大众在华合资公司的一位高管告诉记者，在整个DSG事件的处理上，大众并没有表现出一家在中国市场耕耘了30年的大公司应有的水准，不正视问题且任由事态扩大的做法，让合资公司一度面临巨大压力。

大众在华合资公司的一位高管曾私下里告诉记者，DSG技术和产品供应商都是大众和大众独资的变速箱厂，但出现问题时第一个找的就是合资公司。虽然南北两家合资公司都提出大众应尽快出台相应对策化解危机，但这样的诉求并没有得到大众中国的有效回应。

在DSG事件持续发酵一年多时间里，大众中国内部各职能部门的沟通和协调几近“失效”，而海兹曼的上任能否通过铁腕手段解决这个因“办公室政治”产生的历史遗留问题，尚待进一步观察。

“从自省角度来看，企业离客户不够近，对抱怨的反应不够迅速，这要引以为诫。”9月下旬，正式履新大众中国CEO的海兹曼对DSG事件做了深层剖析，这也被认为是海兹曼有意革除大众中国内部积弊的先兆。

“一开始大众中国派出德方技术高管团队负责与质检总局就DSG问题进行对接，但前者在沟通中表现出来的强势令后者不满，直到南北大众两家合资公司的中方高管出面，才最终打破了僵局。”据知情人士披露，在应对质检总局“两度约谈”驻华高管这一问题上，大众中国表现生硬。

本土化进阶难题

在与一汽的知识产权纠纷上，大众也一度表现出“强硬立场”。大众中国官方发布消息称，在最近一次由大众集团董事长文德恩和一汽集团董事长徐建一亲自出席的一汽-大众董事会上，双方争取提前延长将于2016年到期的合作协议。

“显然，迫于各方压力，大众最终选择在专利纠纷一事上做出让步，以平息事态。”前述知情人士告诉记者，让一汽主动澄清“在合作过程中双方从未损害对方利益”，而大众对此事的态度却只字未提，可以看出，大众是迫于现实需要而在这一问题上摆出“既往不咎”的姿态。

与“专利侵权”纠纷相比，大众更需要顾及的是双方营业规模超过2000亿元的大生意。截至11月份，一汽-大众旗下大众和奥迪品牌新车销量已突破120万辆，今年确保130万辆销量毫无悬念，而一汽-大众已将明年产销目标锁定150万辆。

然而，两个月前，海兹曼通过中国媒体喊话称“坚持知识产权保护，全球一视同仁”。此举被认为是大众继通过德国当地媒体披露一汽可能涉嫌侵权大众专利技术事实以来，第二次向中方合资伙伴一汽施压。

据大众方面向德国媒体透露的信息显示，因怀疑合资伙伴一汽可能涉嫌“专利侵权”，双方在私下里的磋商至少两年前就已启动，由于一汽一直“淡化处理”，才让大众的技术派高管感到不满。

对此，一汽集团对媒体的官方表态是，因从未收到大众集团“公函”而不对德国媒体报道作出正面回应。

“海兹曼曾给一汽集团高层发去一封措辞强硬的信，要求一汽调查侵权事实并在合适的时候向董事长文德恩通报调查结果和协商解决对策。对此，一汽表示强烈不满，并将大众的相关举动和强硬姿态上报政府主管部门。”知情人士透露，海兹曼的强势已令双方合作关系产生裂痕。

对此，一汽集团和大众中国公关部相关人士以不了解内情为由拒绝置评。

据记者了解，大众在华中长期目标已经锁定400万辆，要实现这一目标，离不开一汽和上汽两大合资伙伴的鼎力支持，而强势的海兹曼如何以更加本土化的方式和方法与同样强势的合资伙伴“沟通”，则在很大程度上决定一汽和大众现在的蜜月期还能持续多久。