深化本土化战略 日系车脱困的唯一出路

祸兮福所倚，福兮祸所伏。在日前由《21世纪经济报道》主办的“21世纪智库圆桌论坛”上，专家学者在围绕“全球化背景下的产业传承与突破”展开讨论的同时，很多人把目光转向了处在“水深火热”的日系车。不少人认为，“这次事件给日本车企上了很好的一课，或许可以成为日系车的一次突破和转机。”

“过去日本当局也出现过否认南京大屠杀、参拜靖国神社等引起中国民众愤怒的极端事件，但是往前推七八年，日系车的市场份额并没有发生太大变化。”新华信国际信息咨询公司总裁林雷认为，钓鱼岛事件只是日系车销量下滑的导火索，而非根本原因。

从今年细分市场的走向看，钓鱼岛事件前夕，日系车已显出颓势，A级、B级及A0级全面失宠，高档车更是被德系牢牢阻挡在主流之外，连最大卖点之一的“节油”，也被大众的“T”动力所占据。

一位日系品牌高管曾坦诚地说：“这次日系车销量下滑，除了岛屿争端，原因是多种多样的。”日系车对中国市场反应迟钝，对中国消费特征千变万化跟进不力，对老百姓需要的产品和特色缺失才是日系车失宠的根本原因。

“日系企业现在的问题有三。第一是品牌在中国市场的认知度迅速下降，一线城市的认知度比二线高，二线比三线高。因为未来市场在三、四线城市，这意味着日系品牌有过去、没有现在和未来。第二是除了南方市场，其他市场都很弱。一个健康的品牌不应该把鸡蛋都放在一个篮子里。第三，日系车在中国市场过于保守。这几年推出的产品唯一缺乏的就是魅力这两个字，不能让中国消费者怦然心动。”J.D.Power亚太区中国副总经理梅松林如此解释。

对症下药，梅松林说：“不全面改变营销思路的话，肯定死路一条。”他认为，日系车企应该迅速提升品牌的认知度、美誉度和信心度。短期内，要切入中国市场，深度开发，满足中国市场需求的魅力产品，尤其要开发出满足三线、四线城市需求的产品。在战略层面上，显示对中国市场的长期承诺，放权让中方合作伙伴去管理，深化本土化战略，积极尝试合资自主等。“日系品牌的优势是流程，需要突破的是产品、人、品牌还有销售和渠道。”

“放弃不了中国市场，就做出改变吧。”《21世纪经济报道》汽车版主编徐峰认为，中国大概有10家日系合资车企。在钓鱼岛事件中，理念、启程等合资自主品牌受到的影响最小。因此，日系车应该加强本地化研发，以合资自主为突破口，寻求在中国市场的长远发展。

中国社会科学院研究员赵英建议，未来合资企业应该更加依靠中方，改变经营和销售策略，在公关方面由中方来多做工作，树立其中国企业的形象。这样有益于中日两国之间在一个新的战略平衡点上达成一致看法，有益于改善日企在中国的经营环境。

最近，丰田中国表达了成为“中国丰田”的意愿。丰田称希望借此证明扎根中国市场的决心，而国人则更希望看到以丰田为代表的日系车的实际行动。如果日系车企能借此全面调整策略，深化本土化战略，那“购岛”闹剧也算让日系车因祸得福了。