AMG，100分

汽车商业评论3月7日报道一场活动结束后，邀请函在淘宝网上以700元价格被竞购——怎样的营销活动会受到如此追捧？

“2012 AMG 极致驾驭挑战赛荣誉盛典”是梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司为AMG品牌创立45周年献上的大礼。

云集45位较有影响力的汽车博主，2天内微博转发22万条，发布会国内首创应用裸眼3D屏，被誉为“Rock God”的音乐天才Adam Lambert首次中国商演，300斤黄泥包裹展车，活动后赛车头盔在淘宝上卖到2800元、邀请函卖到700元……

诸多因素表明，这是一起成功的上市仪式、营销推广、品牌传播案例。AMG全球主席欧拉·凯勒纽斯（Ola Kllenius）盛赞这是AMG全球最标杆的活动、他要在总部会议上推广。

作为梅赛德斯-奔驰旗下最高端的品牌，AMG的营销活动延续甚至超越了奔驰一贯的大手笔、大场面、大人物风格。整个活动分为AMG极致驾驭挑战赛和颁奖盛典两大部分：

挑战赛于去年11月20日、21日在珠海国际赛车场举行，分为媒体、明星和车主三个竞赛单元；颁奖盛典于广州车展开幕前夜的21日晚，在广州标志性建筑“小蛮腰”广州塔广场举办，一场标准的视听盛宴。

尽管有诸多设想没有实现，但《汽车商业评论》认为，这依然不影响“2012 AMG 极致驾驭挑战赛荣誉盛典”成为2012年中国汽车业最成功、最引人注目的营销活动。

竞赛式传播

传播方式有时比活动内容更能决定传播效果。除了常规的在各大网站设立专题外，奔驰中国与新浪微博合作，以粉丝数量、发微博数量、被转载数量等指标选择新浪微博用户中前45名汽车媒体记者，组成媒体精英组，驾驶AMG车型在珠海赛车场一决高下，并由两届F1车手总冠军哈基宁亲自指导训练。

计时赛道前三名选手获得2013年初前往瑞典AMG驾驶学院深造冰雪驾驶的机会。更关键的是，活动以微博转发数量为竞赛点设立“最有影响力微博达人奖”，前三名分别获得C63 AMG车型3个月、2个月和1个月的使用权。

能够驾驶AMG在专业赛道上驰骋，对于很多媒体记者来说是难得的体验，后一奖项更刺激了他们的求胜心，加之45人个个是汽车媒体的话题领袖，微博转发量一发不可收拾，11月20日、21日两天同一话题22万次的转发量大部分产生于首日，当天被业界戏称为“AMG刷屏日”。

这一环节是AMG极致驾驭活动最为成功的环节，以下元素促成了它在传播层面的成功：

一是选择适合的传播平台。从2009年诞生之日起，新浪微博就引领了国内网络互动传媒的风潮，至今长盛不衰。拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户是新浪微博成为最具影响力的自媒体平台，与之合作能在短时间内释放大量信息。

二是选择颇具影响力的话题领袖。汽车媒体记者，是汽车专业人士之一；记者，是话题传播的活跃媒介；前45位，更是代表了话题领袖中的精英。他们动辄数万、十万级的粉丝数量是传播的受众基础。

三是提供无与伦比的体验。在专业赛道驾驶AMG体验赛车竞技，接受两届F1总冠军哈基宁的亲自指导，有机会赴瑞典学习冰雪驾驶技术，这些珍贵的体验保证了参与者传播信息的积极性。

四是引入竞争机制、提供有诱惑力的奖励。AMG车型试驾权的争夺无疑让微博撰写者更加注重内容含金量，力求转发数量，最终推动出一个超出想象的结果。

媒体人的传播力量让第二天的明星组赛事都黯然失色。21日明星组比赛虽然有范冰冰、张涵予、陶喆、房祖名、吴尊、霍思燕、袁泉等明星助阵，但在网络传播上声势几乎被前一天的媒体组完全淹没。

以固定话题形式转发量22万条微博计算，几天内AMG极致驾驭活动网络传播量至少是22万的数倍，新浪汽车主编苏雨农感叹道：“今天，AMG刷屏了”，“微博的传播和互动的效果出乎意料”。

AMG与奔驰的品牌知名度不可同日而语，尽管没有权威的数据支撑，但可以肯定的是，经过2012年11月下旬的几天，二者知名度上的差距在迅速缩小，AMG奢华极致的品牌形象在中国得到了前所未有的传播。

未淋漓已尽致

在网络“AMG刷屏日”第二天，AMG又趁热打铁推出一场事先难以想象的视听盛宴。

珠江之畔，被俗称为“小蛮腰”的广州塔下，明星依旧璀璨。与以往不同的是，这次发布会仍有许多震撼之举。

一是现场组装神秘的AMG引擎，令人感同身受。场地一楼中央的封闭无尘操作间内，一位来自AMG总部阿法特巴赫的工程师用3个小时现场组装了中国第一台M156引擎，而这位工程师正好也是现场展示的一辆SLS AMG GT3引擎组装者。

二是奔驰中国市场营销副总裁毛京波驾驶着一辆满身黄泥、犹如覆盖了迷彩装的G63 AMG出场时，赢得满场欢呼惊叫，女性的柔美与G级AMG的阳刚狂野在那一刻完美融合，相得益彰。

三是活动在国内首次应用裸眼3D超大显示屏，无论人物特写还是G级AMG“破冰而出”场面都无比逼真，把现场视觉效果提升到全新境界。

四是车辆现场与观众近身车舞漂移，物我难分。两台G63 AMG和G65 AMG在舞台和观众通道间急速行驶、爬坡、转弯、下坡、汇车、擦肩而过，引擎轰鸣，让现场气氛紧张刺激到极点。

五是美国人气偶像Adam Lambert的首次中国商演。他从2009年“美国偶像”选秀中爆红，获得第53届格莱美最佳流行男歌手提名，被誉为“Rock God ”的音乐天才。

六是崔健乐队的整个舞台由一辆G63 AMG拖出。整个活动的压轴是“中国摇滚之父”崔健登台献唱，惊艳的是崔健和乐队、所有设备均在一个搭建的活动舞台上，而整个舞台由一辆G63 AMG缓缓拖出，观众席的瞬间骚动既为了崔健，也为他的出场方式。

……

整台活动背后有太多的幕后故事。全程参与策划执行整个活动的奔驰中国高级经理李选平一口气列举了多个“史上之最”。

准备时间最短：从策划到完成总共62天，从确定供应商开始实施到完成只用了14天，舞台和设备搭建则只有短短6天，其中4天半是在雨中。一般情况下，相同规模和档次的搭建需要15天左右。

天气环境最恶劣：搭建的6天中有4天半在下雨，所有灯光调试、音响调试、走场彩排都在暴雨中完成。暴雨让裸眼3D显示屏在活动开始前4小时进水短路，幸好活动开始前3小时雨停，立即更换显示屏，没有影响整个活动效果。

还有场地配合度最差、调动车辆最多、邀请函分量最重、视频剪辑速度最快……而活动背后的故事和遗憾也堪称史上最多。

毛京波驾驶的G63 AMG需要被300斤的黄泥泼裹，过程并不简单，泥枪喷口被堵，只能尝试各种泼法，花3个小时终于完成，一场大雨又洗得干干净净！于是再泼，再下雨，如此三遍，练到手法纯熟，完美登台。

现场地面计划中是铺设沥青，好让轮胎与沥青的摩擦更真实地传递声音、气味，合同已经签署，但铺设前一天场地方毁约，只能以水泥地面替代。

原本设计的车舞漂移更加惊心动魄，来自德国的专业试驾工程师可以做到距离观众几厘米漂移、汇车，但也因为担心安全被主办方叫停。

G 63 AMG和G 65 AMG的亮相，原计划是撞破真墙出场，但由于其中一辆G65 AMG已被客户预订，只能改为利用裸眼3D技术，让车辆从虚拟画面中“破冰而出”。

原计划中整个观众席将由两辆G级AMG拖动位移，让所有观众产生更强烈的亲身体验，筹备组经过精密测算可以保证万无一失。但该方案也因担心安全因素被场地方驳回，遂改为拖出崔健及乐队舞台。

李选平告诉《汽车商业评论》：“这次活动是毫无瑕疵的、圆满的100分，但如果能实现我们所有的设想计划，得120分都不止。”