迈锐宝咬定青山

汽车商业评论3月7日报道 暖暖的加州阳光，长长的海滨公路，伴随着《California Dreaming》悠扬的旋律，一抹火红疾驰而来。镜头拉近，一人一车，——梁朝伟一脸迷人微笑，潇洒自如地操控着他的座驾——雪佛兰迈锐宝。

雪佛兰迈锐宝取名自美国加州旅游圣地Malibu海滩，梁朝伟为雪佛兰迈锐宝代言广告《心回Malibu》也就选择在了这里。它第一代车型诞生于1964年，经过将近半个世纪的交替，如今推出的已是第八代车型。

迈锐宝是雪佛兰推出的一款全球战略车型，在北美中高级市场中占据王者之位。来到中国市场，上海通用汽车自然希望它能再续佳绩。

他们认为迈锐宝独具北美风情的气质能够吸引很多懂得生活格调，边前进边享受的新生代中坚力量。他们对车有独特的鉴赏眼光，讲究内涵。

然而，开局并不顺利。被寄予厚望的迈锐宝，自2012年2月上市至7月初，经历了长达5个月沉寂，销量未见起色。

不过到2012年8月，迈锐宝销量突破6000辆，9月，销量突破8000辆。最后一个季度的每月销量也都保持在8000辆左右。

仅仅几个月的时间，迈锐宝的销量就完成了惊人逆转。这其间究竟发生了什么？

迈锐宝当初的定位错了吗？以雪佛兰全球中高级旗舰车型身份落地中国，上市之初，指导价格落在16.29万到22.99万元之间，意欲对标凯美瑞和雅阁，在中高级车中端细分市场与日系车分一杯羹。

上海通用汽车雪佛兰品牌事业部部长吴冰发现，定位没有错，但是形势发生了变化。受欧洲宏观经济的影响，2012年春天开始，豪华车纷纷降价，中国的中高级市场价格体系也发生变化，相比平时整体价格基本下浮了2万元左右，15万~19万元成了中高级市场的主力区间。

上市后的低迷验证了这一点。如果不下调价格，无疑等于让迈锐宝在中高级车市场的高端细分市场与竞争对手比拼，而这并非是这款车现在的使命。

吴冰认为，在中国的中高级轿车市场中，中端细分市场是一片蓝海，仍处于起步阶段，目前占整个中高级车市场的比例不足10%。每个细分市场的中端都具有非常大的市场空间，犹如雪佛兰新赛欧和科鲁兹获得的市场成功一样（新赛欧在国内小车型市场，科鲁兹在紧凑型中级车市场中都抓住了中端市场）。

有预测称，三至五年，随着新生代中产阶层人群的迅速成长，中端中高级轿车市场将有望扩展到占中高级轿车市场的20%至30%。看看其他类型的市场略知一二。在小型车、紧凑型轿车市场中，中端是主力军之一，中端小型车、中端紧凑型轿车分别占小型车、紧凑型轿车市场的三到四成左右。

迈锐宝在产品营销活动中主打新生代中坚力量这张牌，迎合他们边前进边享受的消费习惯和价值主张。随着中国城镇化的进一步发展，年轻人和年轻家庭将会成为中国最主流的人群，他们将是中端中高级市场的消费主力。

这些消费的中坚力量对车的需求也更多地回归到驾享本质。吴冰说，迈锐宝在为驾驶者提供富有驾驶乐趣的操控性能的同时，还注重为驾驶者营造融视觉、听觉、触觉三位一体的全方位舒适享受。

过去，中高级车主要为商用、官用，但近年来随着中产阶层增长，中高级车的家庭用比例提高，而迈锐宝的去商务化气息正符合这一趋势，为中高级车市场注入新鲜血液。

经过一番调研，上海通用2012年7月开始对迈锐宝展开钜惠行动，以盯住正在高速增长的中端中高级轿车市场。经过价格体系的重新梳理，这款车成为国内车市唯一一款18万元以内的2.4L排量的中高级轿车和唯一一款15万元内的欧美中高级轿车，真正开辟了新的中端中高级车的蓝海市场。

价格调整的同时，迈锐宝的品牌推广活动也一波接着一波。除了上海的上市发布会，还在全国十个重点城市举行了当地的产品上市发布会，在全国做了20站迈锐宝趣驾营的现场活动，以及130站全国各地经销商的路演和外展。

此外，雪佛兰联合英国曼联足球队推出“红魔行动”，活动现场，迈锐宝作为主推产品亮相；迈锐宝联合新浪微博推出“迈锐宝时光巡礼”网络社交活动；还有“心回Malibu”挑战赛。随着这些活动的开展，国内受众对迈锐宝的认知度进一步提高。

一款新车被消费者认可，这本身就需要一个过程。而迈锐宝销量的显著提升充分证明了这款车契合了当下消费者的需求，找准了市场定位。

迈锐宝上演绝地反击，对于雪佛兰品牌意义重大。雪佛兰在美国已经有100多年历史，堪称美国的国民车，而在中国市场，这一品牌还很年轻。作为雪佛兰的中高级旗舰车型，迈锐宝还承担着雪佛兰品牌提升和品牌传播的重任。

从上市前的造势，到上市后的一度低迷，再到最近销量的一路攀升，雪佛兰迈锐宝走出了一条绝地逢生之路。吴冰告诉《汽车商业评论》，在迈锐宝大逆转的故事中，表象很多，但内核只有一个——紧紧抓住最有增长空间潜力的中端中高级轿车的核心市场。

本文来源：汽车商业评论