何立军：自主品牌分网销售路依然不平坦

长城汽车（以下简称长城）近日宣布将哈弗H系列独立，这一举措让这家车企再次站在聚光灯下。在发布会上，关于哈弗品牌独立的具体内容，长城方面透露的不多，这也反映了他们对分网的谨慎态度。奇瑞、比亚迪等自主品牌实施分网销售不成功的案例不得不让长城低调，不过低调也无法掩饰其欲做大做强哈弗品牌的决心，但是否一定要分网销售，值得商榷。

2012年，哈弗系列车型销售28万辆，同比增长71%，远高于行业平均水平，成为行业第一。这也是长城将哈弗独立的底气所在。而去年长城汽车销售62万辆、同比增长28%也为此提供了有力支撑。但维系一个品牌的运转，销量是一方面，后续车型更必不可少。奇瑞、比亚迪等分品牌策略失败的原因主要是储备车型不多、各品牌车型相似度过高、品牌定位模糊、品牌间差异过小，以至于“同门搏杀”。而长城也存在相似的问题，目前，哈弗H系列在售的仅有H5和H6两款车型，相对高端的H8有望近期上市。H8上市后这3款车型能否覆盖不同的人群、能否体现出不同的定位，还有待市场检验。更为关键的是，H8之后的后续车型能否及时跟进，这将考验长城的研发能力，简单的改款无法满足品牌塑造的需求，发展需要的是正向研发的全新车型。

哈弗品牌旗下车型不多是不争的事实，但路虎在国内的成功也是促使其采取分网举动的原因之一。毕竟两家车企都是主要致力于SUV市场，而且路虎在售车型也只有5款。长城欲仿效路虎的品牌运作无可厚非，这也是国内车企具有进取心的表现。但也应看到，两个品牌还有太多的不同之处。目前，路虎售价最低的是神行者2，售价为54万元，而哈弗H6最低售价10万元出头，最高售价15万元。

一般意义上，一件商品的价格越高其利润也越高，这一规律在汽车市场同样适用，即使利润率相同，卖5辆哈弗H6才能赶得上卖一辆神行者2的利润，更何况路虎还有售价更高的揽胜、极光等车型，并且经常处于加价销售状态。而与国产车相比，进口车利润率要远高于国产车利润率，高额利润和出色的品牌形象支撑着路虎。哈弗品牌独立，绕不过利润这一关键点，只有足够的利润才能让这一品牌在市场站住脚并有所发展。而且，利润不单单是车企一方面的事情，还要涉及与之相关的上下游企业，特别是经销商。在现有的两三款车型的前提下，如何保证经销商维持一定利润的销量，这是摆在长城面前的一道难题。

此外，既然将哈弗品牌独立，其品牌将有别于长城，一个新的品牌定义不是简简单单的分网就可以解决的，需要车型设计、生产、销售和售后等环节的支撑，更需要管理等多方面的塑造。这方面国内车企都没有值得借鉴的经验，即使是生于合资车企的合资自主品牌也还依附在合资品牌之下，如若没有背后的这棵大树，其品牌价值能有几何，真的很难说。长城如何塑造哈弗品牌将是一段时间内各车企关注的焦点，估计这条路不会太平坦。

纵观这些年，自主品牌车企的各种行动，有成功的，有失败的，这也是企业发展过程中无法避免的，但有了前者的教训后，后来者应吸取经验三思而后行，充分论证后再作决定也不迟。