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尽管奥迪官方努力在言论层面上去“官车化”，而2011年公务车占奥迪总销量的比例也降至15%左右，但是“提起官车，必是奥迪”的习惯性思维却无法被轻易抹去。

“现在消费者来我们店购车，公务用车应该还是他们首要考虑的条件吧。”上海某奥迪4S店的销售经理李小姐对时代周报记者表示，现在人们购买奥迪车更 多的都是公务用车，就是公司单位使用比较多，即便是有消费者到店以个人名义购车，但实际上还是公司使用，“这个比例大概在50：50。”

破旧立新

从2005年开始，时不时响起的公车改革的声音让外界对这家以“官车”发家的豪车品牌的未来产生诸多解读。其中一个普遍的共识便是，缺乏了官车市场的支持，奥迪在中国将会面临发展的瓶颈。

然而，呈现爆发性增长的中国车市给了已经扎根中国的奥迪一个效益“滚雪球”的机会，这种忧虑也随着奥迪逐年增高的销量数据而逐渐被淡化。2011年，奥迪创纪录地在华突破了30万辆销量，中国一跃成为奥迪全球最大的市场。这一年甚至被奥迪喻为“史上最成功的一年”。

这股喜悦并没有维持太久。随着公车改革的不断深入化和具体化，一路高歌的奥迪还是不可避免地受到了打击。2012年，工信部发布了《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，入围公务车采购市场的25家车企、412款车型均为自主品牌。奥迪被明确地排除在名单之外。

“官车”光环的褪去让奥迪不得不在其品牌形象的破旧立新上加快步伐，

在2013年的广州车展上，奥迪发布了品牌的用户形象战略。根据该战略，奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，全力锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。

但是，奥迪的这种“破”与“立”在部分业界看来实际上并不彻底。有分析认为，即使奥迪多番强调其面对的更多是私人用户，但其提出的“领导者”形象或许亦从一个侧面反映出，奥迪自身已经坦然接受了“官车”这个形象。

奥迪在品牌形象上求变的决心还体现在其人事架构的调整上。2013年，奥迪筹建两个新部门，分别是数字营销部和客户关系管理部(CRM)，后者由原 一汽大众奥迪销售部公关总监卢敏捷出任部门负责人。数字营销和客户关系是汽车市场进入大数据时代后的两大重头戏，奥迪欲更贴近市场的意图不言而喻。

随着时下高档车消费人群日趋年轻化，各大厂商都纷纷把自己的品牌往年轻化、个性化以及运动化上靠拢。而现阶段奥迪所面临的，正是如何把现有的百万奥迪车主的品牌忠诚度延续到年轻一代的消费群体身上。

为此，奥迪进行了多方面的尝试。例如奥迪英杰汇，奥迪试图签下如钢琴家郎朗、影视巨星刘德华、著名作曲指挥家谭盾、商界领袖冯仑等多位在社会不同领 域的精英，透过他们向消费群体传达出品牌与众不同的理念。此外还通过奥迪卓越会员、奥迪之家和奥迪用户俱乐部在内的多元化用户组织，以及针对不同用户的需 求，开展多种形式的品牌体验活动。