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去年奥迪斥资10亿元打造的“奥迪世界”在京开业，同时也是目前奥迪在全球最大的品牌形象展示基地。

“奥迪如果希望在中国获得更大的销量，就必须重塑一个清晰、动感、科技的形象。”早在2007年，施泰德便希望通过引进TT跑车、Q7 SUV和R8跑车来改变奥迪在中国保守的形象，尽管他也明白这并不一定能够为奥迪立即带来巨大的销量。

“奥迪一直在强调科技感与未来感的品牌形象对于消费者来说仍比较模糊，这样的品牌诉求最终是否能真正打动目标者？相比宝马提出的‘BMW之悦’、英 菲尼迪的‘敢 爱’、沃尔沃塑造的‘安全，健康和环保’等，奥迪的营销和沟通方式离目标消费者仍有一段距离。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者称。

追赶与被追赶

不可否认的事实是，正在探索年轻化道路的奥迪，当下在中国市场卖得最火的仍然是A4L和A6L。除了要面临由公车改革带来的冲击，奥迪还需应对同样正在求变的竞争对手的步步逼近。

最新数据显示，今年上半年，奥迪一共在华累计交付销量为26.9万辆，较去年同期攀升17.8%。其中奥迪在华国产车交付销量为22.5万辆，同比 提升21%。老对手宝马和奔驰同样战绩显赫。其中，宝马在华总计售出22.5万辆汽车，较去年同期上升了23.1%；而奔驰的累计销量更是同比大涨 37.5%至13.6万辆。

德系三驾马车，尤其是奥迪和宝马之间的焦灼状态已经持续数年，并日趋白热化。为了在中国分得更大一杯羹，在华市场属于“追赶者”的宝马和奔驰正在快马加鞭。

早前，戴姆勒大中华区CEO唐仕凯(Hubertus Troska)在接受德国报纸媒体《法兰克福汇报》(FrankfurterAllgemeineZeitung)采访时爆料称，借助在中国市场的全新布 局和大力投入，今年年内，奔驰将力争在中国市场实现对奥迪和宝马的超越。“我们将借助新款S级轿车，从竞争对手那里重新夺回我们的市场份额。而且新车的市 场威力可能会在明年更加凸显。对于奔驰在中国市场的表现，我持非常乐观的态度。”他表示。

同样在中国市场上，作为私人控股企业的宝马在本土化营销上的举措令人印象深刻。不仅在公益、慈善、政府关系等领域力求面面俱到，宝马更敢于以用户变 革来应对变化的市场。也正因为如此，过去几年无论是在销量增长还是品牌美誉度上，宝马都画出了上扬弧线，成为目前中国市场唯一敢于在销量上挑战奥迪的高档车品牌。

这种挑战在宝马与合资方华晨续约的消息中实现了更强烈的传达。

“我们不怕竞争，在竞争中求生存就是奥迪的哲学。” 奥迪全球管理董事会成员、市场与销售董事卢卡·德·米奥(Luca de Meo)面对时下激烈的市场竞争这样说道。