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凤凰汽车讯 2015年6月9日，第六届全球汽车论坛在重庆悦来国家会议中心盛大举行，经过三年在成都、两年在武汉的成功举办，今年的第六届年会首次移师到我国重要的汽车城市重庆举行、并第一次从秋季轮动到夏季召开。本届全球汽车论坛主题选定为“大变革：重构产业体系”，共吸引了160家国内外媒体，共356名记者进行现场报道。凤凰汽车在现场搭建了直播间，第一时间、全方位报道会议盛况。

以下为大众汽车集团(中国)大中华及东盟地区首席营销官胡波在分论坛GAF道场现场演讲实录。

各位业界的同行合作伙伴和媒体的朋友们大家上午好！今天我演讲的主题是“互联网+ 时代汽车市场营销的变与不变”，互联网+这个时代正在到来，中国的汽车市场和中国的汽车消费者正在悄然发生重大的变化，有人说传统汽车营销的黄金时代正在渐去渐远，面对新的时代和消费者，汽车营销如何把握机遇应对挑战，我想是我们每一个汽车营销人员所面对的一个巨大的需要思索的问题。

我有幸亲眼目睹了在过去将近20年汽车营销它所发生的很多的变化，今天在这个舞台上跟大家做一些分享，谈一下我自己的感悟。

1987年中国向世界发出第一封电子邮件，到20年前中国加入世贸组织，中国凭借最多网民的数量，最高电子商务的成交量和最多智能手机的饱和量，位居世界前列的社交网络的活跃程度成为数字王国，中国正在拥抱互联网时代和数字时代的到来。

其中十分重要的一个现象就是以微信、QQ空间、新浪微博等代表的社交媒体，用户总量从2011年5.2亿，增到2014年的6.4亿，研究分析也显示中国的社交媒体它呈现出一个很高的互动性和分享性，80%中国的社交媒体的用户愿意主动去分享内容，而这个比例甚至远远高于包括日本、韩国和美国这些互联网非常发达的国家，这是让我们感到惊异的一点。

而在这些现象的背后有着一股十分重要的原动力和推动力，就是我们称之为叫做“数字化的原住民”，特别在中国我们指的是80后和90后这一代人群他们的数字行为。中国的80后和90后甚至是00后，他们的生活方式和行为方式因为高速的数字化和包括我在内的移民有一个巨大的差异。比如说网络和智能手机是他们生活中不可或缺的部分，他们每天在线超过11个小时，甚至高达15个小时，网上聊天、购物、订车、相亲等等，对他们来说是再自然不过的生活方式。这些数字化的原住民已经成为汽车这个消费产品的一个主流的消费人群，而一旦考虑买车包括社交网络和各类网站在内的数字化的媒体，是他们最为重要的获取信息的来源。

下面我想通过一段很短的视频来认识一下我们汽车行业未来的主流消费人群，数字化的原住民。(视频播放)

面对这样的时代和消费者，我们以前教科书上学的所谓的4P的理论，可能已经不再能让今天的营销人员一招致胜，上个世纪60年代广告的黄金时代也已经渐渐远去。互联网+的时代我们认为至少有4个S帮助我们把握时代的脉络。

第一个S速度，数字化的时代，速度不是万能，但是没有速度是万万不能的。

第二个S销售，零售端和零售渠道的创新对于汽车厂商赢得数字化原住民的青睐至关重要。

第三个S科学。

第四个S协同。随着媒体生态圈的逐渐形成，厂商如何和媒体生态圈之间形成一个协同增效的新的关系，是摆在营销人员面前一个全新的课题。

下面我想简单跟大家分享一下这4个S是如何改变了我们对于战略营销的一些看法。

首先想说一下速度，在今天的生活中消费者他们是全天在线的，传播必须是一个24小时不间断，这意味着营销人员一周7天，一年52周始终在线，他们需要实时地聆听消费者的声音，同时快速准确地和消费者进行一个互动。实时捕捉消费者的热点问题，通过我们的内容工厂及时为他们传播量身定制的内容，这是摆在营销人员面前第一个巨大的考验。

和速度相关的另一层是复杂性，今天消费者对信息的接收从先前的颇有规律的线性模式改变成随便化的传播模式，他的接收方式是矩阵化的接收。他对内容的接收从过去比较被动式变成主动的选择，甚至是一个参与创造这样的过程。我们先前熟悉的汽车产品的上市来说，过去消费者对产品的了解通过预热广告，广告，上市活动，公关报告一个蓄热的活动一步一步开展，但是今天一个新产品的上市可能是一个消费者偶然通过微信的朋友圈了解到这个产品。某一个娱乐视频看到某一个名人开着这样的车，他就上网搜索看中国的专家如何点评，看国外的媒体如何报道，回到朋友圈听听大家对这辆车的评价，此时看到某个热播视频中的插播，整个视频显示了高度的随意性，很难找到固定的模式和规律。不仅要实时在线，而且要同时看似多个不相关联的渠道恭候消费者的随时拜访。

围绕着速度我们还要做很多的改变，比如积极探索公司内部以什么样的组织架构和工作流程可以帮助我们围绕着消费者的决策，而不是简单的工作内容的工作性来组织我们的营销架构，所以速度是第一个关注的问题。

互联网+时代给应该带来的重要变化就是它让市场营销从来没有像今天这样个直接的接近到了一个销售，今天一个典型的汽车消费者作为品牌客户生命周期同他初步认识到一个品牌，他产生了一个购买汽车的意愿到成为一个客户甚至成为一个忠诚的客户，未来购买第二辆、第三辆汽车的闭环。

先前厂家和经销商的售后人员只能通过相对分散的方式去捕捉消费者在这个生命周期各个节点的片断的信息。他能够带给消费者的体验也是经常是零散的，分散的，甚至是一个间断性的。这个过程中消费者流失到其他的品牌可能性非常大，而今天互联网+时代信息技术和数码技术的诞生，让我们完全有可能去建造一个庞大的消费者的数据库，来分析甚至是预测在品牌整个生命周期中，消费者所可能产生的全部的需求，并且通过数字化的手段去营造属于自己品牌的一个品牌生态圈。将消费者整个生命周期锁定在这个品牌的生态圈内，从而保持和消费者的持续互动，培养他的忠诚度。这点可能实现的方式恰恰是现在很多在座的观众，手里拿的手机，因为有了智能手机给了品牌最大限度的可以接触到消费者的一个最好的电子工具。

互联网+的时代营销人员还拥有直接参与销售的一个可能性，电子商务的崛起让市场上我们不仅可以通过销售线索的产生，销售线索的产生帮助促进和转化销售，还可以通过搭建线上和线下无缝衔接的电商平台去直接转化销售线索，通过经销商去实现线索，在O2O的转化过程中实现平顺的转换。汽车厂商不能离开的还是我们的经销商伙伴，汽车产业和汽车产品的特点决定了厂商和经销商是一个利益共同体，和合作伙伴的关系。

汽车产品和快速消费品不同，汽车是一个十分特殊的产品，在使用过程中消费者会持续不断地对这个产品产生各种需求，比如保养、维修、售后、甚至是二手车、置换、购买新车，这些需求恰恰需要有一个汽车厂商和经销商构建的平台去帮助消费者解决，所以我们说电商和经销商实际是一个融合的过程。

这个过程中经销商的角色也会发生很大的变化，过去经销商可能把更多的时间和资源放在了售前，今后经销商在售中和售后的作用将会更加凸显，从售中和售后以及衍生服务和增值服务中能够获得更多的利润增长点。

所以我们说互联网+的时代，经销商和电商的关系不是零合的博弈而是相互的补充。我们刚刚讲与消费者网上互动，消费者品牌生命周期的数字化管理和电子商务都将产生大量的数据，而这些数据就好像有待开发的一座金矿，大数据和云计算的科技让我们手中海量的数据充分发挥它的新的作用，我们可以从消费个体中提炼出消费者群体的共同的特征，有针对性对于每一个消费群体就他们关心的内容进行传播，甚至捕捉到他们需要的未来服务。

大数据给市场营销的另外一个福音，我们比先前任何时候了解市场战役它的投资回报率，我们知道50%的广告是浪费的，问题是我们不知道哪些是浪费的。现在我们可以预判每一场销售战役它的成果，比较及时做一个调整，这就是营销中间的科学成分，数字化的时代需要营销人员转变思维不仅懂得艺术，而且要懂得科学，利用大数据和云计算帮助我们提升市场营销的效果。

互联网+的时代给市场营销另外一个重要的改变就是我们与媒体合作关系的改变。中国的互联网生态圈是一个巨大的生态圈，互联网的巨头正在积极营造自己的媒体生态圈，这样的情况下对于厂商来说以前通过媒介公司，媒介代理单纯做一个媒介排期表的合作方式不再能够适应今天时代的变化。我们以后需要的不是媒介规划，而是生态圈的规划。

速度、销售、科学和协同这四个S是互联网时代营销人员必须要做的功课，这些功课做好了才能驾驭时代技术手段和消费者的变化。即便在这样巨大的时代，还有一些营销的根本原则我们认为是不变的，我们看看哪个是不变的。

内容为王是不变的，内容营销在数字化营销时代会扮演越来越重要的角色，现在的消费者大家并不想看广告，他们期待更加巧妙不露痕迹不像广告的广告，那就是内容，内容无处不在。新闻稿是内容，微博、微信所有一切都是内容，以最贴近消费者的形式做最有创意的内容，将是我们在内容营销时代的成功营销的一个关键。

第二个不变就是我们认为品牌的核心理念不变，一个清晰的品牌形象和一个准确的定位，它已经深入人心，它是长期累计的过程，无论技术、手段、渠道如何变化，品牌的精神和核心理念，不应该随之改变。大众汽车是以人为核心的汽车品牌，我们的品牌核心理念是有价值，负责任和创新的，而它的格调上是人性化，自然比较轻松幽默，简约的格调。这样的格调和理念是我们过去一直坚持的也是未来会继续坚持的，不会因为媒体的改变，数字化的手段而发生根本性的改变。我们只会利用数字化的手段让这样的品牌理念更加深入人心，让它的风格和形象更加清晰和明确。

在数字化大潮滚滚来临的时候，我们作为营销人员需要更加妥善地把握市场营销的变和不变，只有做到两者有机的结合才不会在互联网大数据和社交网络纷纷崛起的互联网+时代迷失自我。市场营销的第一个黄金时代已经过去了，作为营销人员我也兴奋地看到徐徐拉开序幕的数字化时代给我们带来各种挑战和新鲜的思维的同时，正在带给我们比以往更多的难以想象的机会和可能性，可以说术语营销人的第二个黄金时代正在到来，让我们共同努力去拥抱这个黄金时代，谢谢大家！