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超低价好车团购

从自废武功的抹黑行为谈自主营销

2016年07月22日 10:15:03
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来源:凤凰网汽车 作者:苏瑞琦

凤凰汽车评论 F1现役车手罗斯博格曾对媒体说:“竞争让我和汉密尔顿很难成为朋友,尽管我们共同效力一直车队。”说实话,这样正大光明的态度并不让人反感,反倒值得尊重,因为体育的魅力就是竞争。

正如汽车市场,有市场的地方必然会有竞争存在。然而,通过雇佣“网络水军”暗地里攻击对手,从而凸显自身产品的优秀则是竞争中的不仁之举,这样的例子在自主品牌的“竞争历史中”也并不少见。

7月中旬左右,一条名为“@李书福您值得汽车人尊重,但您的团队要自重”的微信在汽车业界人士的朋友圈中广泛传播。微信大致意思是,南方某车企在汽车之家论坛恶意利用“水军”攻击一些市场反响比较好的品牌及车型,变相凸显自身车型产品优秀,而被攻击的其中一方 — 一汽奔腾某人士站出来强烈谴责前者,并表示“‘人傻钱多速来’的时代已经过去,用产品力‘撕X’才是好企业。”

话说,这篇微文的真实性有待考证,但文章发布后竟被一汽轿车销售有限公司市场部部长何铁锴转发并@多位媒体大佬寻求扩散着实值得玩味,无论是“确有其事”还是“自导自演”,我们无从对这则事件做出定义,但想必也不是空缺来风。

这样的例子并不少见,2015年11月份,网传上汽乘用车旗下品牌名爵上演“相煎何太急”,主动打压广汽传祺GS4,“国产车型也这么坑”、“名爵锐腾让GS4汗颜”、“自毁”等言论。同时,对于常年占据SUV销量第一的哈弗H6以及近期异军突起的宝骏560等车型在外观、油耗以及性能等因素上恶意打压。据媒体报道,相关带有强烈攻击性语言的文章多达十余篇。

然而,传祺车型GS4长期保持在SUV车型分类中的第三名,哈弗H6常年保持销量领先,后起之秀宝骏也由于出色性价比打开了一片天,反观名爵锐腾品牌销量仍然与前三名存在一定差距。

笔者妄言,相比排名前三的“大哥”也不会拉着“小弟”做品宣,如果真是的话,那还真是“兄弟深,齐上阵”了。

其实,自主品牌恶意攻击兄弟品牌的事件早就有所耳闻,而消息来源最多的便是比亚迪汽车,当我们在百度搜索引擎下搜索“比亚迪 水军”两则关键词时,下方陈列的诸多搜索建议中,从2011年左右至今大约有多篇关于比亚迪雇佣水军攻击友商的消息。

比如在一篇2014年4月份发布在哈弗H8论坛中的帖子“彻底放弃比亚迪!水军们,感谢你们让我认清了比亚迪!”中表示,在无意中加入比亚迪S7交流群中,由于说了一些个人看法被比亚迪粉丝攻击的情况。“感觉在比亚迪论坛里,你只能说比亚迪好和别的车不好,以外的话都不能说,说比亚迪不好,别的车好就活该被人骂似的”,这位网友表示“很受伤”。

以笔者亲身经历来说,往往在凤凰汽车平台发布关于自主品牌相关的车型以及企业战略等新闻以及专题时,评论栏中总会有“比亚迪民族骄傲”、“比亚迪民族英雄”、“为啥没有比亚迪品牌”等评论陈列。

凤凰汽车认为,抹黑别人,恶意竞争引发的只有低级恶俗的舆论大战,对涉事双方的品牌都没有好处,即损伤品牌,浪费资源,也影响营销节奏,耗费精力。

攻击一方应早早脱离苦海,回头是岸,切勿惹火烧身,自食其果。而被攻击一方,应清者自清,大气优雅,孕育出自主品牌应该具备的人文内涵,其实,熟知的看官们早已心中有数。

其实,抹黑别人就是是在贬低自己,“对手亦朋友”—这句看似虚伪的话如果能被真正领悟,你将收获的不止是竞争的乐趣还有自我的提升。

自主品牌自身品牌基础薄弱,品牌塑造不易,一味通过暗地打压对手抬高自己,不如把目光放到产品与消费者的需求上。

要想赢得市场,首先要赢得尊重。当我们在反复品位宝马百年庆典,与奔驰之间的“格调”对话时,我们看到了两家企业在文化价值观方面的展现;当我们也在赞赏奥迪略带“主动”的加入或许有点突然,但我们却把它看成是挑战者的姿态和志向。

凤凰汽车认为,企业的价值观不仅仅是一种商业道德,更是企业的战略选择。它是能真正体现企业心声的集中展现,当优秀的价值观内化为企业文化之中,价值观所能发挥的作用才能落地。

作为中国九大支柱产业之一,以自主品牌为发展核心的汽车工业已经成为中国在世界范围内的重要名片,关乎中国的海外形象。

经过十几年的发展,大多数自主品牌已经从照搬模仿向自主创新的阶段迈进,基于此,不少自主品牌纷纷对其产品品牌进行塑造,同时全面升级市场营销方式。

通过一些热点事件进行“借势营销”都是非常好的尝试,但切记不要玩火,并不是所有的热点事件都可以拿来营销。通过网红直播来吸睛,不仅本末倒置、哗众取宠,也会给企业带来负面影响,无异于引火上身。

记得在风光上市发布会当天,东风风光官方微博十分活跃,数次推广。品牌塑造不易,靠“努力”来经营是远远不够的,因为有时你可能正在错误的道路上努力前行。跟进时尚流行以及关注社会时事热点是首要前提,但这里面的“玩法”却是千差万别。

一位豪华车品牌主管市场营销的老总表示,自己的营销预算其实“也不太多”,没有办法在渠道上大做文章,只能通过优质的内容来吸引用户来产生共鸣。原先的营销方式大都通过渠道来进行大面积推广,而现在的营销则主要是找寻自身品牌价值,通过优质的内容产生共鸣来自发性传播。

虽然在渠道上并不够广泛,但通过自有的品牌气质和内涵以及在渠道上聚焦深入,获得了很好的传播效果。当然,对于自主品牌来说,自有的品牌气质和内涵是目前的缺失,但一些自主品牌经常在朋友圈中刷屏暴晒,不仅让人审美疲劳,同时使用的文案也简单粗暴,毫无美感以及深层次内涵,让人难以引发共鸣。

不过,我们欣喜的看到自主品牌在品牌打造上变得更加自信,不少自主品牌企业Solgan在与中国本土文化价值进行深度结合,引发全民共鸣。营销方式也避免了“简单粗暴”式的照搬,更加接地气、更加年轻化的企业态度越来越多的展现出来。

从远来说,长安汽车从前年开始赞助《出彩中国人》,借助节目出色的收视率以及社会效应迅速拉升了品牌的知名度。从近处说,吉利帝豪与豪华品牌宝马X1采用相同的“VR”观看方式进行上市传播,也得到了很好的效果。

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