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原标题:观察 | 解码无SUV增速却超行业近4倍背后：一汽-大众营销体系成关键所在

今年1-11月份，一汽-大众旗下大众品牌累计销量达1255013辆，同比增长6.7%，为冲击年度销量奠定了坚实的基础。一汽-大众作为名列前茅的合资汽车企业，多年来保持了稳中求进的发展态势，尤其在与经销商的合作中，如今处处体现了全价值链的相生共赢，经销商的满意度和经营情况也在不断提升。

经济观察网记者 王国信 刚刚过去的11月份，一汽-大众旗下大众品牌全系车型集体发力，销售新车141229辆，同比增长12.7%，再创本年度月销量新高。今年1-11月份，一汽-大众大众品牌（以下简称一汽-大众）累计销量达1255013辆，同比增长6.7%，为冲击年度销量奠定了坚实的基础。而与此同时，1-11月，乘用车产销同比分别增长2.2%和1.9%，分别低于汽车总体1.7个百分点。

如果将市场定位于一汽-大众所在的细分市场——轿车市场，一汽-大众所取得的细分市场成绩更加令人侧目。11月，轿车销售环比增长10.40%，同比下降4.78%；SUV销售环比增长8.65%，同比增长8.89%；MPV环比增长14.22%，同比下降8.04%；交叉型乘用车环比增长18.83%，同比下降21.01%。

实际上，从2014年开始，一汽-大众一直与火爆的SUV失之交臂，但其仍然将销量保持在中国合资车企前三，并经常位居头把交椅。对于不少人来说，产品线并不完善的一汽-大众是怎么能够做到如此业绩，是一个谜团。“SUV确实是一个软肋。”一汽-大众西区事业部总经理许德成在谈及产品品类问题上时，并不讳言这给发展带来的问题。“有不少人一进店就问我们销售有没有SUV，并且只要SUV。”

由于没有SUV及MPV车型，一汽-大众西区市场覆盖度已经降至38%，竞争空间进一步被压缩，而自主品牌如长安、吉利、长城凭借SUV弯道超车，在总市场表现上非常抢眼。然而，如何在这种情况下还能保持增长呢？因为一汽-大众将每一款产品都做成了明星产品。

从11月的销量来看，迈腾销售新车19362辆，同比增长21.3%，连续10个月领跑B级车市场。蔚领11月销售新车6552辆，同比大幅增长367.3%，继续保持在旅行车市场的冠军地位。而宝来11月终端销量达27156辆，同比增长8.9%。速腾11月份销售新车34024辆，同比增长3.8%，继续保持A+级市场的冠军地位。新捷达，11月份销售新车31637辆；高尔夫家族11月份终端销售20553辆（含高尔夫·嘉旅），大众CC 11月份销售新车1830辆。

让这些产品保持竞争力的原因，除了大众本身的产品品质过硬之外，其经销商体系发挥了巨大的作用。

差异化成核心：区域营销有法宝

一汽-大众目前经销商分为东北大区、西南大区、华南大区等6个大区，各个大区环境和消费习惯相差巨大。其中西区下辖9省1市，覆盖地域占全国56%；当前正式开业经销商151家，网络半径是其他大区的2.5倍。在这样一个庞大的地方，地方差异非常巨大，如何开展营销活动？另一方面，东北地区由于经济原因，在汽车消费上缺乏动力，又如何获得市场？在华南市场，几乎是日系车的天下，怎么突破重重包围？

在对策上，一汽-大众采取了差异化的策略。在大区采用差异化的营销策略，在大区内部又进一步细分。比如在西区市场，四川市场被细分为成都1小区、成都2小区、成都3小区、川北小区、川南小区等5个市场小区，整个西区市场被细分为14个细分化的小区。西区市场总量已由2007年的41672辆翻了近6倍，2017年销量目标24万辆，预期覆盖份额达到15.4%。

这种设置一方面可以提升效率和反应速度，另一方面也可以尽量与本土市场形成区域互动，有效的促进销售。由上而下，一汽-大众在经销体系中市场、营销、售后服务上，都推出了与竞品差异化的政策。这为一汽-大众经销商带去了在红海市场中脱颖而出的战略性指导。

比如在售后上推出了90分钟快速保养、4小时钣喷快修提升服务效率，减少用户等待时间等5项重点工作。在销售上针对区域市场地理空间大的特点，灵活开拓三、四线市场，以实现渠道下沉，包括在城乡结合部、超市、茶楼、饭馆等人群集中的地方，设立“信息站点”，大力拓展市场维度。在金融服务上推出了附加费贷款业务，将汽车精品装饰、车辆延保等也纳入到车辆贷款中，降低了客户的购车门槛。

一汽-大众东北大区总经理张力介绍到，东北大区主要是围绕“严谨”、“ 关爱”两大核心元素，东北区在2017年开展了服务流程规范化管理、客户体验开放日、预约保养延时服务和水淹车客户关爱等一系列差异化举措。让消费者更深入了解及切身感受到一汽-大众优质品牌体验。

渠道下沉被认为是差异化竞争的关键一步、西区制定了7大策略，对制定区域差异化的特殊政策、坚持营销下沉作为其中关键两点。在渠道上，东北大区甚至深入到乡镇一级。“深入开展销售精益化管理、主动拓展县乡市场、寻找大用户市场新的突破，同时，借助庞大的保有客户群体开展老客户营销活动，全面挖掘销售潜力。”张力介绍道。

通过一系列应对措施，一汽-大众西区今年实现了覆盖市场份额同比增长1.3%，10月份更是达到从2015年以来历史最高的16.3%。2017年1-10月，东北区市场份额提升到11.8%，覆盖市场份额达到28.9%，东北区大众品牌市场份额、覆盖市场份额均保持第一名，且大幅领先。

而在华南区域，面对日系车的强大根基，一汽-大众的差异化则从产品、服务等全面开始。华南区开展了定制车项目，给南区消费者提供了“定制配置、定制颜色、定制方案”的专属车型，配合更高的性价比、更丰富的金融衍生方案。在营销上，南方的消费者更加注重科技性，华南大区则利用直播技术与AR技术开展的团购会等，提升产品科技性感，将产品区域上市打造为一场年轻、激情的Party，打造年轻、新潮的感觉。在服务上，大幅度提升服务时间质量，比如3幅油漆的维修由原来的两天交付车辆缩短到了4个小时就可以交付。

构建“鱼水”厂商关系：全价值链提升

经销商是一个品牌销售体系上最终落地的最关键一环，某种程度来说，经销商能力的好坏决定了一个品牌在一个地区的销售情况。在迎来200万辆销售规模和体量的同时，一汽-大众更加注重构建和谐双赢的厂商关系，平衡规模、盈利和持续发展三者之间的矛盾，以实现向“相生共赢2.0”阶段的飞跃。

“核心是要服务好经销商，而不是管理好经销商，这个观念要转变。”许德成表示。而张力也向记者表示，在竞争激烈的地方，需要与经销商一家一家进行沟通，制定“作战方案”。作为大区经理，他们几乎在辖区内每一家经销商都拜访过，与4S店的投资人、管理者员工进行正面沟通，在管理能力、营销能力、服务能力上进行提升。“做好服务，共同解决问题。”新近上任的一汽-大众南区事业部总经理王胜利说。

“厂家和事业部为我们提供了大量支持。”成都汇和总经理曹冲向经济观察网记者表示。成立于2013年8月的成都汇和汽车销售有限公司，是一汽-大众成都地区特许的一类标准4S经销商。目前公司年销售台次近3000辆，基盘客户1.4万辆，年入厂台次1.3万余辆，营业额3.5亿元，并以10%以上的增长速度发展。在成立三年之后已经实现了盈利。

“西区在成都范围线上包括新媒体等多渠道投入了密集的广宣，线下引导、配合经销商落地活动，当地居民对一汽-大众品牌有较高的认可度。”曹冲表示。这些大量的资源几乎全都是免费提供给经销商，另外在区域活动上，包括经销商的CSR建立上，一汽-大众都会给予指导。

“现在的商务政策什么的都非常好，制定目标也会和经销商一同商议，很为我们着想。”成都汇和的投资人表示。成都汇和资料显示，1-12月一汽-大众西区全额支持线下车展六场（非物质文化博览园、海滨城、团车网、双流万达等） 累计增加集客312组， 累计增加订单96单。

许德成是一名销售“老兵”，已经在一汽-大众销售领域深耕18年，他总是喜欢用简单、直接的语言，总结营销工作中的经验。他甚至还给西区经销商录制了讲课视频，将自己十几年的销售经验和盘托出。“要跟经销商做朋友，而不能是对立和逼迫，这样做不成事情，配合性也不高。”

在东北地区，由于缺乏SUV产品，导致一汽-大众产品覆盖度连年下降，领先优势并不明显。面对产品的暂时短缺和竞争品牌的强势追击，张力深刻认识到汽车销售的竞争不仅是产品、品牌的竞争，更是渠道运营能力和管理质量的博弈。为此东北区前瞻性地提出渠道“精益管理”，向管理要效益。引领经销商梳理销售流程和服务流程，精细化管理每一个流程环节点，提升内部管理效率，从而提升效益。

东北区从服务营销、维修效率提升和风险管控三个方面重点提高经销商售后服务运营能力，进而提升经销商盈利水平。同时，打造一批售后服务样板店，通过样板店经验总结、推广，帮助现有经销商提升服务能力。对新经销商，一汽-大众在伴随式服务的同时，启动“鱼渔”工程等专项驻店辅导，帮助其快速提高。

“支持力度更加大了、更加细化了。”上述成都汇和投资人表示。一汽-大众作为名列前茅的合资汽车企业，多年来保持了稳中求进的发展态势，尤其在与经销商的合作中，如今处处体现了全价值链的相生共赢，经销商的满意度和经营情况也在不断提升。

“只要经销商合作伙伴与一汽-大众精诚合作，不断提升管理能力，提升效率，创新营销模式，提升用户感知质量，就一定会收获丰硕的2018年。”一汽-大众公司总经理刘亦功在一汽-大众2017年大众品牌经销商合作伙伴大会上表示。一汽-大众副总经理、销售公司总经理董修惠表示，未来还要继续坚持相生共赢的经销商战略，以提升经销商规模和盈利为核心。

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