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从过去的经销商批售模式向更深化的销售模式转变，捷豹路虎的转变不仅是一个个例，也是当下诸多车企正在走的模式，可以说捷豹路虎已经走在这条改革路上，正有条不紊的前进。

作者 |郭岩、田大鹏         编辑 |王鑫

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继2月11日，汽车预言家采访北京四家捷豹路虎经销商，了解到整个捷豹路虎的经销商、销售渠道已经进入到一个新的状态之后。

3月4日，兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（联合机构）代理总裁一职的潘庆以致员工公开信的形式，对外界公布了捷豹路虎在2019年前两个月的发展状况，以及人员架构改革方面的信息。同时潘庆对于接下来捷豹路虎在华发展的战略进行了一个简要概括。

汽车预言家在信中注意到，捷豹路虎1-2月在华销量均达到了销售目标。众所周知，捷豹路虎2018年在华销量出现下跌。2019年捷豹路虎制定在华销量目标也进行相应缩减。对于外界而言，捷豹路虎在华销量目标或许不太亮眼。据了解，这也是捷豹路虎中国和全球总部进行一番沟通协商之后制定的一个理想任务目标，并且这样目标正在稳步推进中。

通过潘庆致信，汽车预言家了解到这是捷豹路虎由过去的经销商批售模式向更深化的销售模式转变，而这种转变不仅是一个个例，也是当下诸多车企正在走的模式，可以说捷豹路虎已经走在这条改革路上，正有条不紊的前进。

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下调预期 捷豹路虎要做“精准营销”

此前，捷豹路虎对外公布公司一月份销量业绩，由于中国市场整体总量下滑的影响，导致捷豹路虎母公司在全球业绩受到波及。当舆论口诛笔伐的将中国市场的销量波动视作捷豹路虎“疲态”发展的体现时，却一定程度上忽略了捷豹路虎在应对市场负增长局势下而由内部思路与发展逻辑转变带来经营方式调整。

3月4日，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆正式对公司内部发表一封有关结构调整的内部公开信，潘庆在这封信中表示，捷豹路虎在华正由传统的销售思路与经营模式调整成适合未来市场环境发展的全新经营方式。同时在制定2019年销售目标时，潘庆带领的中国业务团队结合中国大市场环境与经销商伙伴等现实发展提出了既定目标。

据了解，1月份中国乘用车业务整体销量为202.1万辆，同比下滑7.7，这是继2018年中国市场首次面临负增长后态势下的连锁影响。也正是基于这一大背景下，捷豹路虎明确了下一阶段发展思路。潘庆指出，自2018年年底以来，捷豹路虎明确下一阶段工作重点即加强主动调整力度，使整个体系正逐步回归稳定。这一思路的转变间接表明捷豹路虎中国在潘庆主导下的工作重心就是要在未来给予捷豹路虎经销商更多的发展信心。

根据资料显示，从2018年底开始的结构性调整已经为捷豹路虎在市场终端的发展带来转变。目前捷豹路虎在华经销商库存水平已下降45%，处于健康状态。其中从经销商、港口、工厂三端未发送或销售车辆情况来看，均得到了大幅改善，部分经销商的畅销车型已重新出现订单状态。随着捷豹路虎在华的主动经营策略调整，可持续的经销商盈利模式让经销商维持了与主机厂的向心力，强化了经营信心。

此前，由于市场大环境向好，乘用车销量增长的态势下，捷豹路虎对终端经销商的经营法则上多以大规模批发、屯量为主。而此次调整后，捷豹路虎在华发展策略也将由过去顺应市场的“附和式发展”变向“精准型营销”去实现产品补齐。

据汽车预言家了解，虽然在一月份业绩中捷豹路虎在华销量较去年有所下降，但这一数字已完成目前捷豹路虎既定的发展目标，而这一由内及外的调整也使得捷豹路虎在华经销商的信心得以最大限度提振。

在汽车预言家走访北京四家经销商时发现，基于现阶段行业逆势发展的情况下，捷豹路虎的经销商反而对企业后续发展充满信心，一位经销商负责人告诉汽车预言家：“我们要和主机厂站一起积极应对目前的环境”。针对后续发展经销商回应：“很期待上海车展以及后续带来的新产品，这对于我们后续业绩的提升会有很大的帮助”。

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“瘦身”经销商意味着什么？

在这封公开信中，潘庆除了指出大趋势背景下捷豹路虎在经营发展思路上的转变，也特别指出了对于现阶段，捷豹路虎对于改善经销商发展情况做出的具体措施，其中包括经销商、港口、工厂的库存情况的改善效果；产品供应及国产车型配比的调整，以及多项商务政策在终端经销商得到的反馈情况。

直观来讲，由于消费结构与消费需求的升级，加之行业体量增长趋势回落，传统经销商的生存发展思路已经不在适合现阶段汽车市场的生存法则。而捷豹路虎这种由企业内部为开端改善下游销售商逻辑的运营方式，恰恰是为传统汽车企业在面临新零售所带来冲击后的最好回应。

在经历了2018年的负增长下，很多汽车经销商都在迟疑一个问题：“如何应对中国乘用车市场出现的负增长？”这是由于在面临负增长的情况下，经销商的盈利信心大大受挫。有数据显示，目前在华发展的经销商超过4成的企业全年经营状况预期为亏损，预期盈利的企业仅为3成，而在2010年这一数字为近7成。

曾几何时，单车利润最大化的发展策略是近二十年中传统经销商最有效的经营策略，也为经销商网络的发展带来过巨大的成功。但是任何经营方法都有存在有效前提，单车利润最大化经营策略的有效前提就是：供小于求，客户溢价能力高。

如今市场增量回落，过去快速增长发展态势也掩盖了长久以来存在的一些问题，而基于这些问题捷豹路虎所做出的调整恰恰是在“瘦身经销商”基础下去迎合市场发展的“新经销商”理念。这种理念也正是潘庆眼中的“回归流通型理念”，因为只有回归流通型的经营观念和方法才能符合下一阶段行业发展基本特性。

对于捷豹路虎此次在华调整，潘庆指出：“除了在年初提及的资源管控、车型配比合理化、超前预测的销售准备等举措外，在经销商、管理团队以及销售体系等方面都将进行结构性调整，且力度还要加强，也会在更多的细节上进行完善。我们坚信，对于主动求变的坚持，必将为捷豹路虎未来的健康发展带来极大益处。”

对于为经销商减负能否环节传统企业在面临负增长所带来的压力，中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾表示：“面对汽车市场的新情况，车企势必要有一个比较理性的判断，了解市场的变化需求，主动应对市场变化将是必然举措”。

以此分析，目前捷豹路虎针对经销商发展所作出的政策调整，宏观角度上是针对行业发展所作出的应对与改革，其目的不单单是解决现阶段经销商发展的燃眉之急，也是传统企业应对行业变化所采取的长远措施，目前来看这一调整已经在短期凑效，未来还将继续深化。

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“英雄车型战略”开启

如果用一句话概括潘庆致员工信的内容，那就是“道路是曲折的，前途是光明的。”

在潘庆的描述中，捷豹路虎1～2月在华销量已经达到了销售目标。通过捷豹路虎主机厂和经销商的共同努力，捷豹路虎已经迎来“黎明前的曙光”。

捷豹路虎之所以能有“黎明前的曙光”，这源于其自身的积极主动的变革调整。在潘庆的信中提到了“英雄车型战略”。据汽车预言家了解，在今年将有包括捷豹XEL的改款车型，路虎新一代极光、揽胜运动版的改款车型、国产发现神行，而广受消费者期待的全新路虎卫士也有可能在2020年初上市。值得一提的是，在日内瓦车展前夕的欧洲年度车评选上，捷豹路虎纯电动跨界车I-PACE获得了2019年欧洲年度车称号。如今，捷豹路虎的整体产品质量，正在以向上的发展趋势，不断提升中。

捷豹路虎纯电动跨界车I-PACE被评为2019年欧洲年度车

在人员调整上面，自今年3月1日起，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（联合机构）销售执行副总裁刘云良因家庭原因将不再担任此职务，由担任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构区域销售及市场副总裁陈强暂时兼任。捷豹路虎在人员调整上进行平稳交接软着陆，并不会影响到市场销售。

在设计具体销售执行层面，捷豹路虎东区销售副总裁刘轶群与西区销售副总裁陈强对调工作岗位。双方区域之间进行对调，行业评论人士认为，这是捷豹路虎在利用人才架构平衡区域间的销售，总体上保证捷豹路虎在华市场均衡发张。这也是捷豹路虎对于资源管控、车型配比合理化、超前预测销售的精准把控。

在实地走访中，针对厂家的调整，多家经销商销售人员后回应，目前并不存在过多库存压力，甚至一些旗舰爆款车型已经售罄，需要车主耐心等待。未来伴随新产品的推出，经销商也坚信将大大缓解4S店的销售压力。